Analyse des salles de rédaction et intelligence de contenu

Le sujet du jour est l'évolution de l'analyse des données dans les rédactions. Rien de bien compliqué, mais comme nous sommes constamment sollicités, commençons par une analogie. Pensez à votre voiture. Vous l'avez probablement achetée et non montée vous-même (mais si c'est le cas, bravo !). Le fait est que ne pas savoir faire la différence entre un arbre à cames et un carburateur ne vous empêche pas de la conduire. D'ailleurs, quand on parle de conduite et d'expérience de conduite, le vocabulaire est complètement différent de celui employé pour discuter des subtilités de l'ingénierie automobile. Rares sont ceux qui s'intéressent à autre chose qu'à l'expérience utilisateur. Ce secteur a compris depuis longtemps que les produits doivent avant tout servir l'utilisateur, et non les développeurs. Quel est le rapport avec les rédactions ? Eh bien, tout, en réalité.

Le passage à l'expérience utilisateur

« Un flot de données provenant des clients et des réseaux sociaux déferle sur nous. Avec le déploiement de l'Internet des objets, la quantité d'informations sur les clients va encore augmenter. Les entreprises s'efforcent de trouver comment tirer profit de ces données. » Ce sont les propos de Richard Gordon, analyste chez Gartner. Il décrit ici la transition vers ce que le monde des affaires appelle « l'intelligence d'affaires ». En clair, analytique est un processus assisté par la technologie dans lequel un logiciel récupère des données, entreprise intelligence Il s'agit d'un processus qui va plus loin en interprétant et en présentant ces données sous une forme compréhensible avant qu'elles n'atteignent leur destinataire. Pourquoi est-ce si précieux ? Eh bien, à moins d'avoir posé les bonnes questions à ces données, aussi belles soient les statistiques ou aussi attrayante que soit l'interface, elles n'auront aucune importance. Sans une interprétation pertinente, elles ne vous seront d'aucune utilité, même si vous comprenez les données. La business intelligence est au cœur de l'expérience utilisateur dans le monde des affaires. Elle est conçue pour l'utilisateur final. Depuis son adoption par le monde des affaires, elle a véritablement bouleversé la donne.

Trop de données, pas assez d'analyse

Passons donc aux rédactions, et vous comprendrez sans doute où nous voulons en venir. L'analyse de données est, bien sûr, monnaie courante dans les rédactions. Les logiciels d'analyse y pullulent. Nous sommes tous probablement conscients des problèmes et des limites des indicateurs uniques dans le secteur ; et bien que le culte de la page vue semble s'estomper légèrement, il reste une force prédominante car, tout simplement, il s'agit d'une mesure pratique et apparemment universelle du « succès » – quoi que cela signifie. Le problème des solutions universelles et « simples » à des problèmes complexes, c'est qu'elles sont rarement capables de gérer la complexité propre à chaque situation. Certes, il serait agréable de n'avoir à se contenter que d'une mesure binaire de réussite ou d'échec, mais dans la réalité, il y a tout simplement trop de variables, trop de nuances pour que cela soit pratique pour qui que ce soit. Laissons la place à ceux qui essaient de commercialiser ces « solutions » ! Les outils d'analyse sont indéniablement meilleurs aujourd'hui en matière d'expérience utilisateur, mais toute la beauté du monde ne changera rien au fait que si vous vous contentez de présenter des données brutes, vous ne serez pas plus près de la réalité moyens Sans une solide formation en analyse de données. Et, bien qu'il existe sans aucun doute des exceptions, la plupart des rédacteurs en chef ne possèdent ni les compétences ni la formation requises – et certainement pas le temps nécessaire pour s'y consacrer correctement. Face à la résistance à la « culture des données » dans le journalisme, il est difficile de ne pas comprendre. Si les données – la matière première – sont évidemment essentielles, c'est le contexte et les perspectives qu'elles révèlent qui sont absolument cruciaux. La valeur ajoutée réside dans l'intégration des données et des informations à un cadre de référence, et donc dans leur présentation. Cela n'exige pas des rédacteurs en chef qu'ils comprennent chaque nuance, et ce n'est d'ailleurs pas nécessaire. Mieux vaut affecter les compétences des rédacteurs et des journalistes là où elles sont le plus utiles, ce qui est assurément plus judicieux d'un point de vue commercial.

Le chaînon manquant

 Nous avons assisté à une évolution de l'analyse des données. Alors que nous ne disposions quasiment d'aucune information sur les véritables habitudes de consommation de nos lecteurs, nous possédons désormais potentiellement plus de données que nous ne savons qu'en faire – et, le plus souvent, nous ne le faites pas Savoir quoi en faire. Le problème, c'est que, faute de moyens historiques pour intégrer et inculquer efficacement la culture des données au sein des rédactions, les rédacteurs et les journalistes n'ont pas eu la possibilité d'en façonner l'évolution. Le développement d'un outil d'analyse a été laissé aux acteurs extérieurs au monde éditorial – notamment les annonceurs – mais cet outil, conçu pour optimiser l'efficacité publicitaire, n'apporte aucune aide aux pratiques éditoriales et journalistiques. John Reichertz, vice-président de Content Insights pour l'Amérique latine, a déclaré : « Le meilleur moyen d’instaurer cette culture des données dans nos rédactions est d’impliquer tout le monde. » Et il a raison : améliorer l’accès à l’information peut transformer en profondeur les rédactions. Si les journalistes comprennent l’impact de leurs articles dans le contexte de leurs services et auprès de leurs publics cibles, ils sont plus susceptibles de produire un contenu plus pertinent. De même, grâce à un accès à des informations nuancées, les rédacteurs en chef sont de plus en plus à même de faire des choix judicieux quant à l’allocation des ressources. Cela ne signifie pas pour autant que l’on puisse – ou que l’on doive – attendre des rédacteurs en chef qu’ils deviennent des experts en données Süddeutsche Zeitung, Rédacteur en chef du public Christopher Pramstaller Ils ont apporté cette précision : « Nous ne voulons pas polluer les données : nous pensons qu’il est plus important de fournir la bonne information aux bonnes personnes au bon moment. » Ils ont cherché le juste équilibre entre l’analyse des données et le flux de travail éditorial et journalistique afin de trouver une solution adaptée à leur personnel, à l’organisation et à ses objectifs. Pour eux, cela a impliqué de renoncer à l’analyse en temps réel et de travailler en étroite collaboration avec les équipes de rédaction pour transmettre les informations clés issues des données. Ces rapports peuvent aider à améliorer les articles les moins performants, mettre en lumière les clés du succès ou suggérer des modifications mineures permettant d’accroître la visibilité des articles.

Renseignements éditoriaux

 En fin de compte, nous devons parvenir à un point où l'analyse de données ne se limite plus à la simple présentation de données sous forme de graphiques et de tableaux. Elle doit aller plus loin, car elle en a désormais les moyens. Elle doit apporter des éclairages, du contexte et du sens, en adéquation avec les besoins non seulement de chaque organe de presse, mais aussi de chaque journaliste au sein de chaque service. Cela implique en partie de trouver une solution adaptée, mais cela commence surtout par la formulation de questions

• Que signifient réellement ces chiffres impressionnants qui circulent ? Lorsqu’un rapport parle d’un million de pages vues, comment ce chiffre est-il calculé ? Si vous vous basez sur des indicateurs clés, renseignez-vous sur la méthodologie de calcul.

Voici pourquoi c'est important.

Prenons l'exemple d' une page vue . Il s'agit d'un événement du navigateur. Cela n'a pas grand-chose à voir avec le shopping en ligne, même si l'effet peut être tout aussi éphémère. Une page vue est comptabilisée à chaque chargement de code, même en arrière-plan. Oui, même si elle est déclenchée par un robot, elle est comptabilisée. Même si elle ne dure que quelques secondes.

Chez Content Insights, par exemple, nous utilisons un indicateur que nous appelons « lecture d'article » . Cela peut sembler similaire, mais c'est différent. Une lecture d'article correspond à l'ouverture d'une page par un utilisateur, à un temps d'affichage d'au moins 10 secondes, à une page au premier plan et à la présence d'une personne derrière l'écran.

Ainsi, un même article, analysé selon ces deux critères, donnera probablement des indications de succès très différentes. La première méthode affichera des chiffres plus élevés, flattera l'ego et paraîtra plus impressionnante. La seconde, bien que plus modeste en apparence, sera infiniment plus utile et exploitable. Comprendre la différence de calcul entre ces indicateurs peut faire toute la différence.

• Pensez en termes de ratios, et non de chiffres isolés : les indicateurs combinés sont les plus pertinents et, comme ils ont été traités pour vous, ils offrent un aperçu immédiat des performances de votre contenu.

Surtout, l'analyse de données a atteint un niveau de performance tel qu'elle permet désormais d'obtenir des informations rapides, concises et pertinentes. Si vous êtes submergé par des pages de données, il est temps de vous arrêter. La qualité des réponses dépend de la pertinence des questions posées ; or, si vous ne savez pas quelles questions poser ni comment les poser, vous risquez de perdre un temps précieux à vous noyer dans un océan de chiffres.

• Comment votre entreprise est-elle structurée et de quelles informations avez-vous besoin pour aller de l'avant ? La meilleure approche consiste à optimiser les flux de travail plutôt qu'à les perturber.

Si vous optez pour un modèle d'abonnement, vous aurez probablement besoin d'informations différentes de celles des publications dont le modèle repose principalement sur la publicité. Utiliser les mêmes indicateurs de succès est absurde et, franchement, inutile sur le marché actuel des solutions de niche.

• Utilisez-vous un logiciel d'analyse ? Parlez aux personnes qui se trouvent derrière l'écran.

Les entreprises technologiques fonctionnent par itérations successives. Les retours et suggestions contribuent à améliorer les services et leur portée ; il est donc avantageux pour vous comme pour l’entreprise de communiquer. C’est en collaborant avec les rédactions et les agences que nous avons pu lancer de nouvelles versions et de nouveaux outils, et nous n’aurions pas pu le faire sans ces échanges. Les retours peuvent être une source d’innovation.

La prochaine étape de l'évolution de l'analyse éditoriale

Lorsque vous utilisez une approche analytique conçue en tenant compte des besoins, des capacités et des exigences spécifiques d'une rédaction, les rapports générés ne peuvent qu'affiner le jugement éditorial, sans jamais le compromettre. Il s'agit d'intégrer des informations pertinentes aux flux de travail quotidiens de la rédaction afin que ce type d'analyse soit aussi intuitif et naturel que d'ouvrir un courriel ou de publier un article. La mise en œuvre de cette approche varie d'une rédaction à l'autre. Vous pouvez disposer d'un service d'analyse dédié, chargé d'informer les différentes sections des succès ou des difficultés rencontrés avec certains articles. Vous pouvez également avoir une équipe beaucoup plus réduite, où la responsabilité de ce suivi incombe aux rédacteurs et aux sections. Il n'existe pas de solution unique. L'essentiel est de trouver une approche qui vous permette d'adopter une mentalité fondée sur les données, où les décisions sont guidées par les données, et non dictées par elles. Nous l'appelons l'Intelligence de Contenu et nous pensons qu'il s'agit du changement de paradigme dont le secteur a besoin.