Ryan Afshar, responsable de l'adressage – Royaume-Uni,
LiveRamp
Ces deux dernières années, la publicité numérique a dû relever d'immenses défis en raison des restrictions croissantes sur l'utilisation des données personnelles. Si le secteur commence à s'adapter à cette problématique sur le web ouvert, la réglementation des données imposée par les systèmes d'exploitation mobiles reste une source majeure d'inquiétude pour les annonceurs mobiles, tant pour les marques que pour les éditeurs.
L'introduction du cadre de transparence du suivi des applications (ATT), qui oblige les éditeurs à demander le consentement des utilisateurs, a entraîné une augmentation constante du nombre d'utilisateurs d'iPhone dans le monde qui choisissent de s'y opposer. De ce fait, les annonceurs iOS disposent de moins d'identifiants pour cibler leurs audiences et créer des campagnes efficaces. Conséquence directe : les revenus des éditeurs subissent une baisse significative. On prévoyait d'ailleurs que l'ATT… cela a coûté aux éditeurs environ 12,8 milliards de dollars en revenus cette année.
Avec Apple devrait introduire de nouvelles limitesAvec les changements à venir concernant la confidentialité sur Android en 2024, cette situation risque fort de devenir encore plus difficile pour les annonceurs et les éditeurs au cours des prochains mois et des prochaines années.
En réalité, si le secteur de la publicité mobile veut continuer à proposer des tactiques marketing basées sur les données et capables d'être efficaces à grande échelle, il doit mieux contrôler les données de ses clients afin de construire des stratégies fondées sur l'identité.
Pour ce faire, les éditeurs et les marques doivent se détourner des identifiants mobiles traditionnels et commencer à construire un écosystème centré sur des données propriétaires authentifiées et consenties.
Les avantages du marketing centré sur les personnes
En privilégiant les données propriétaires, les éditeurs et les marques devront nouer des relations plus étroites avec leurs consommateurs. Cela contribuera à rétablir la confiance, mise à mal par l'utilisation opaque des identifiants d'appareils mobiles et autres technologies de suivi par le passé.
Le rétablissement de ces relations permettra aux deux parties d'obtenir de meilleurs résultats commerciaux que ceux que les identifiants d'appareils pourraient jamais fournir, notamment un meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS), une mesure plus précise et une plus grande portée de l'audience.
Nous constatons déjà que les nouvelles solutions de ciblage surpassent les anciennes techniques basées sur les identifiants mobiles. Cela signifie que les marques et les éditeurs qui adoptent rapidement les identifiants basés sur les personnes ont de fortes chances d'en retirer des avantages considérables.
Et tout cela peut être fait tout en garantissant le respect de la vie privée.
Un écosystème plus indépendant
De plus, modifier la façon dont les annonceurs abordent leurs achats et leurs mesures médias leur offrira une plus grande liberté de mise en œuvre dans l'ensemble de l'écosystème et contribuera grandement à pérenniser la publicité mobile.
En effet, la création de leurs propres entrepôts de données authentifiées de première partie permettra de redonner le contrôle des données et du suivi à la marque et aux éditeurs, les empêchant ainsi d'être vulnérables aux changements et développements ultérieurs introduits par les géants de la technologie.
Comment les éditeurs et annonceurs mobiles peuvent-ils évoluer vers un écosystème plus indépendant qui permette ce marketing centré sur l'individu et rétablisse un échange de valeur équitable entre les marques et les consommateurs ?
L'importance de l'échange de valeur
La réussite de toute stratégie de données propriétaires repose avant tout sur un échange de valeur équitable : cela signifie offrir à l’utilisateur quelque chose de valeur en échange de l’autorisation d’utiliser ses données pour améliorer son expérience au sein de l’application.
Concrètement, cela signifie proposer une expérience personnalisée, l'accès à du contenu exclusif ou des recommandations de contenu, des offres spéciales ou une newsletter. Par ailleurs, de nombreux éditeurs et marques possèdent déjà des données internes réparties dans d'autres services de leur entreprise, tels que les systèmes de gestion de la relation client (CRM), les données de points de vente, les informations du service client ou la facturation ; ces données doivent être intégrées à toute nouvelle stratégie.
Pour faciliter et étendre la collecte de données propriétaires authentifiées (si ce n'est déjà fait), les marques et les éditeurs doivent proposer aux consommateurs un moyen de s'authentifier, par exemple via leur adresse e-mail, leur numéro de téléphone ou encore un compte de réseau social. Lorsqu'ils présentent cette option, il est essentiel d'informer précisément les utilisateurs des avantages qu'ils retirent de leur inscription, et de leur laisser le contrôle sur les informations qu'ils choisissent de partager et sur leur utilisation.
En définitive, le marketing centré sur l'individu crée un écosystème publicitaire numérique dans lequel la relation entre les annonceurs et les éditeurs d'applications mobiles peut être renforcée et, au final, générer de meilleurs résultats de campagne pour la marque.
Ce rapprochement sera encore plus crucial pour les marques et les éditeurs à l'avenir. Il leur permettra de prospérer sur le marché de la publicité mobile, en s'affranchissant des contraintes des systèmes d'exploitation, et de proposer une solution compétitive, diversifiée et respectueuse de la vie privée pour atteindre leurs cibles.
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