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¿Qué pueden aprender los especialistas en marketing de contenidos de los periodistas (y viceversa)?

29 de marzo de 2019

Hecho verificado por Goran Mirković Editado por Goran Mirković

Los cambios en el consumo y la distribución de medios han influido significativamente en quienes se dedican a escribir historias. Debido a las constantes dificultades financieras que enfrentan la mayoría de los medios y a la creciente necesidad de contenido de marca, muchas personas con formación periodística y educación formal en campos similares buscan alternativas para ampliar sus carteras y rentabilizar su experiencia y conocimientos. Hoy en día, muchas personas se ganan la vida escribiendo, pero no trabajan para ningún medio de comunicación. Trabajan como especialistas en marketing de contenidos y redactores para marcas que ven el valor de producir contenido por su cuenta. Según un estudio reciente, más de 70 por ciento de los compradores han confirmado que sus decisiones de compra están influenciadas por el contenido, por lo que un número significativo de empresas ha decidido redoblar su compromiso de producir contenido relevante que eduque a sus consumidores y les ayude a ver el valor de sus productos/servicios. Hay muchos segmentos en los que el periodismo y el marketing de contenidos se superponen. El marketing de contenidos, tal como lo conocemos hoy, es un campo relativamente nuevo que aún puede beneficiarse enormemente de las prácticas de los periodistas tradicionales. Lo mismo ocurre con los periodistas: actualizar las prácticas tradicionales y comprender mejor el rendimiento del contenido podría ayudar a las redacciones a ofrecer un mejor servicio a sus lectores. Pero eso es sólo la punta del iceberg.

Los periodistas lo saben: el contenido es su producto…

Aunque muchas marcas invierten hoy en día en marketing de contenidos, muchas tienen dificultades para generar un buen retorno de la inversión (ROI) de sus esfuerzos en este ámbito. Esto se debe a que la mayoría de las marcas cometen el mismo error al empezar a invertir en esta práctica: consideran el marketing de contenidos como una práctica que puede utilizarse como cualquier otra táctica de marketing. Si las marcas quieren alcanzar el éxito en este campo, deben empezar a tratar su contenido como su producto. Tratar el contenido como un producto implica seguir un complejo conjunto de reglas y principios, similar al desarrollo de un producto físico. Debe diseñarse, empaquetarse y probarse cuidadosamente antes de su lanzamiento al público. El marketing de contenidos debe resolver los mismos problemas que los productos y servicios de la empresa, solo que mediante diferentes tipos de material. Debe ser relevante y valioso para quienes entran en contacto con él. No debería ser algo que simplemente llene las páginas y mantenga el logotipo de la empresa visible para el público objetivo. No debería usarse como herramienta para promocionar agresivamente productos, servicios u ofertas a todo aquel que se considere un "cliente/consumidor potencial". Para crear contenido que demuestre su verdadero valor y les ayude a consolidar su autoridad online, las marcas deben mostrar el mismo compromiso con la producción de contenido de calidad para públicos específicos que los portales de noticias y las revistas online para fidelizar y mantener a sus lectores. Necesitan desarrollar sus propias guías de estilo y procesos editoriales que garanticen que el contenido que crean sea siempre de la mejor calidad. Esta es una lección que los profesionales del marketing de contenidos pueden aprender de los periodistas. Los periodistas se esfuerzan por establecer relaciones con sus lectores, y su contenido ES su producto. Pero también podrían aprender algunas cosas de los profesionales del marketing.

…y también es tu mayor arma, podrían añadir los especialistas en marketing

Crear contenido de calidad solo por el hecho de hacerlo también es una mala idea. Si tu único producto es el contenido, debes pensar detenidamente cómo monetizarlo adecuadamente. En una era donde la información es fácilmente accesible y casi todo el mundo crea y publica contenido gratis, muchas organizaciones de noticias tienen dificultades para encontrar modelos de negocio adecuados que les permitan mantenerse a flote. Una gran parte de los sitios web de noticias aún generan ingresos a través de la publicidad, por lo que tienden a sacrificar la calidad por la cantidad para acumular impresiones publicitarias. Esto, por supuesto, es un arma de doble filo, ya que puede dañar su marca y, por lo tanto, llevarlos lentamente a la quiebra. Un número significativo de portales de noticias y revistas en línea que se preocupan por su marca y su futuro ahora dependen de suscripciones y publicidad nativa. Utilizan software avanzado de inteligencia de contenido para monitorear patrones en el comportamiento de su audiencia y ver qué artículos específicos los están ayudando a aumentar las suscripciones o lograr una mejor participación en sus anuncios nativos. Quienes se centran únicamente en la publicidad nativa dependen en gran medida de cómo sus redactores y editores entienden el contenido promocionado y de cómo ejecutan las campañas de pago. Aunque la mayoría de los periodistas tradicionales aún no dominan los datos ni están convencidos de que su contenido tenga que "vender" algo a su audiencia, es hora de adoptar una mentalidad diferente e incorporar una nueva modus operandi.

La atención del público hay que ganársela, predican los periodistas sabios…

El marketing basado en un gran volumen de contenido ya no funciona. En 2019, casi todas las marcas publican algún tipo de contenido en línea. Las empresas que han obtenido un buen retorno de la inversión (ROI) en sus estrategias de marketing de contenidos utilizan diferentes formatos y plataformas para difundir sus historias en la web y llegar a sus usuarios objetivo, cuando y donde sea posible. Se puede afirmar que la lucha por captar la atención de la audiencia está en pleno auge. Para mantenerse en el radar de su público en todo momento, los especialistas en marketing de contenidos están obligados a hacer lo mismo que los periodistas: mantener un flujo constante de contenido de alta calidad que permita que la gente reconozca su experiencia y autoridad en el nicho. Al igual que los izquierdistas británicos visitan El guardián Para estar al tanto de lo que ocurre en el país, tu objetivo como especialista en marketing de contenidos debe ser convertirte en el recurso predilecto de quienes califiquen como tus potenciales seguidores, consumidores o clientes. Quieres formar parte de la rutina de tu audiencia. Para construir este vínculo con su público objetivo, como se mencionó anteriormente, las marcas deben asegurarse de publicar regularmente contenido de primera calidad. Para lograrlo, necesitan desarrollar una estrategia editorial sólida y transformar su departamento de contenido en una especie de sala de prensa. Necesitan redactores con conocimientos sobre los temas que escriben, diseñadores, correctores y editores que garanticen que el tono, el estilo y la calidad de los artículos estén en perfecta sintonía con los objetivos y valores de la empresa. Sin embargo, aunque los periodistas son excelentes para atraer la atención del público, a muchos les cuesta realmente involucrar a sus lectores para que hagan algo más que simplemente leer los titulares. Este es un problema antiguo, y muchos editores ahora están haciendo lo que hacen los profesionales del marketing: invierten en software que les permite saber mejor cómo responde su audiencia a su contenido. Están probando diferentes métodos de monetización que les ayudan a generar más conversiones y evitar la pérdida de clientes.

… y hay que conservarlo para obtener mejores tasas de ingresos, insisten los especialistas en marketing

Hoy en día, muchos periodistas y editores siguen centrándose únicamente en el contenido, sin importarles en absoluto cómo funciona y cómo afecta a sus lectores. La mayoría aún basa su trabajo en su intuición. Si bien hoy en día hay muchos más editores y periodistas con conocimientos de datos que hace un año, muchos de ellos aún no entienden realmente cómo interpretar adecuadamente los datos y aplicar en la práctica los conocimientos que ven en sus herramientas de análisis. Hoy en día, hay una cantidad significativa de periodistas modernos que están más involucrados con plataformas de análisis en tiempo real que muestran el rendimiento de su contenido y siguen métricas como las páginas vistas y el tiempo en la página para ver el nivel de compromiso que tienen los lectores con su contenido, pero eso no es suficiente porque estos son solo Métricas de navegador simples, no métricas de comportamiento. Para salvar su publicación y aumentar sus ingresos, periodistas y editores deben hacer lo mismo que los profesionales del marketing: aprender a interpretar datos, identificar patrones exitosos, escuchar a sus lectores y aplicar cambios. El objetivo actual no es solo generar lecturas, sino generar acciones de valor que mantengan a sus empleadores a flote. Los editores solo podrán lograrlo si realmente aprenden a integrar los datos, seleccionar los modelos de negocio adecuados para su publicación y optimizar su contenido y decisiones editoriales para alinearlos con sus objetivos comerciales.

Los periodistas son los maestros de la narración…

Si bien el objetivo principal de toda estrategia de marketing de contenidos debería ser educar a los clientes/consumidores actuales y potenciales acerca de los valores concretos que productos y servicios específicos aportan a sus vidas, distribuir solo información básica no ayudará a las marcas a conectarse con sus audiencias deseadas en un nivel más profundo. La gente no sólo quiere ser bombardeada con hechos, sino que quiere ser seducida por historias interesantes que les ayuden a identificarse con la información que tienen frente a sí. Esto es algo que los profesionales del marketing de contenidos pueden aprender de los periodistas. Los buenos periodistas saben identificar ángulos interesantes en las historias y crear artículos con estructuras narrativas atractivas que atrapan al lector, provocan reacciones emocionales y mantienen su atención. Saben escribir titulares atractivos y hacer que su artículo se centre en la historia, no en sí mismos. Han recibido formación para definir correctamente el tono del artículo, presentar la información de forma clara y convincente, y fundamentar sus afirmaciones con argumentos sólidos. Una empresa como Dove, con un gran éxito gracias a su contenido, produce materiales centrados en la salud y el cuerpo de la mujer. IKEA cuenta historias que ayudan a las personas a disfrutar de sus hogares y a mejorar su vida cotidiana. Nike crea narrativas que celebran la excelencia atlética y motivan a las personas a convertirse en la mejor versión de sí mismas. Estos son solo algunos de los ejemplos bien conocidos en los que las empresas han encantado a sus audiencias al utilizar narrativas poderosas que no necesariamente se centran en sus productos.

… pero los especialistas en marketing quieren asegurarse de que haya un objetivo comercial definido detrás de contar historias

Sin embargo, crear historias solo por crearlas es otro extremo al que tienden a caer los periodistas. Muchos periodistas de la vieja escuela siempre buscan grandes historias, sin tener en cuenta al usuario final. Es hora de que los periodistas sigan el ejemplo de los profesionales del marketing e investiguen a su público. Para servir mejor a sus lectores e influir en la interacción y la fidelidad a la publicación para la que escriben, los periodistas invierten un esfuerzo adicional en comprender quién lee sus artículos, qué tipos de lectores están interesados en secciones específicas del sitio web de su empresa, qué temas les interesan más y cómo prefieren recibir la información. ¿Les interesan artículos extensos que cubran todos los detalles de una sola vez, o prefieren artículos breves que cubran toda la historia en series? Desarrollar personajes y centrarse en tipos específicos de audiencia suele ser una tarea que se deja en manos de los especialistas en marketing, pero en la estructura de los medios digitales actuales, las relaciones entre los creadores de contenido y las personas que consumen su producción exigen una atención especial a los detalles. En este mundo digital tan competitivo donde las editoriales luchan por sobrevivir, comprender qué temas y detalles despiertan el interés de tu audiencia es fundamental. ¿Obsesionado con la nueva película de Quentin Tarantino? ¿Con el Brexit? ¿Con el escándalo de Michael Jackson? ¿Con los nuevos descubrimientos de vida marina? Vale la pena escuchar a tu audiencia y descubrir cómo ofrecerles historias que les interesen, siempre que estén en sintonía con los valores y la voz de la editorial.

Los periodistas saben la importancia de la ética…

En su forma original, el periodismo se centra en la verdad, los hechos y la narración. Sin embargo, con el tiempo, y sobre todo por razones económicas, los editores empezaron a preocuparse más por las visitas a la página que por cualquier otra cosa, por lo que muchos medios de comunicación se han centrado más en el entretenimiento y las visitas que en la verdad y los hechos. Aunque vivimos en la era del clickbait, todavía existen periódicos y sitios de noticias de calidad que funcionan según los principios de la vieja escuela y muestran responsabilidad en el modo en que usan y distribuyen la información. Esto es algo que la gente todavía respeta y que los especialistas en marketing pueden utilizar para mejorar la calidad de sus productos. Las investigaciones muestran que Los usuarios modernos de Internet odian los métodos publicitarios tradicionalesMuchos de ellos tienen la capacidad de detectar un discurso de venta a kilómetros de distancia. Una vez que se dan cuenta de que les están vendiendo algo, los usuarios modernos de internet desarrollan una impresión negativa y dejan de interactuar al instante con las marcas que intentan hacerles comprar algo que no quieren. Al comprar, la mayoría de los consumidores modernos buscan tomar decisiones informadas, especialmente en el mundo B2B. Exigen transparencia e información concreta para tomar decisiones de compra. No se dejan engañar por trucos publicitarios; necesitan razones sólidas que justifiquen su atención en marcas, productos y servicios específicos. Cero tonterías, cero tonterías. Muchos especialistas en marketing exitosos lo entienden, por lo que han adoptado un aspecto del periodismo que básicamente los transformó en Editores de contenido extenso. Este contenido extenso ayuda a las marcas a convertirse en expertas reconocidas en su campo, lo que a su vez les permite captar más clientes potenciales y generar nuevas ventas. Este contenido suele estar bien investigado, repleto de datos y respaldado por evidencia irrefutable que respalda sus afirmaciones. Es un enfoque directo que no busca convencer a los lectores para que compren un producto o servicio específico, sino ayudarlos a comprender todos los valores y beneficios de invertir en ciertas ofertas.

…pero los especialistas en marketing saben que no se puede vivir en una burbuja

Aunque la gente odia que les vendan, no compran nada a menos que se lo pidas. A la mayoría de los periodistas tradicionales no les gusta producir ningún tipo de patrocinado , especialmente el que se enmarca en la categoría de publicidad nativa. Creen que esto no es muy ético y que están engañando a los lectores. Sin embargo, si se hace bien, la publicidad nativa no es solo una forma simple de marketing que enmascara los anuncios y los presenta como contenido normal. El objetivo es desarrollar historias de marca que tengan un contexto genuino para el tema que se promociona. Estos artículos no tienen que reflejar las creencias de la publicación donde aparecen, pero deben ser veraces y estar en línea con la política editorial general del sitio donde se publican. No hay nada inmoral en esto, siempre que el editor establezca las reglas básicas antes de aceptar promocionar marcas específicas a través del contenido en su dominio y marque el contenido patrocinado correctamente.

Palabras de cierre

A juzgar por todos los argumentos mencionados, es seguro afirmar que la línea entre el marketing de contenidos de calidad y el periodismo de calidad se está desdibujando poco a poco. Ambas prácticas operan ahora con principios similares, donde definir qué se considera contenido de calidad, analizando los datos de rendimiento del contenido, es fundamental. No importa si escribes para el blog de una empresa o para un sitio de noticias respetable; tu objetivo final es satisfacer las necesidades de tus usuarios finales y asegurarte de satisfacer todas sus solicitudes e intenciones de búsqueda. ¿Qué crees que les depara el futuro a los profesionales del marketing de contenidos y a los periodistas? ¿Crees que hay más puntos en los que estas dos prácticas se superponen? Me encantaría conocer tu opinión al respecto, así que compártela en la sección de comentarios.

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