Los consumidores de medios modernos se han cansado de la abrumadora cantidad de contenido al que están expuestos todos los días. Naturalmente, en ese estado de fatiga de contenido, comenzaron a buscar claridad y comenzaron a exigir relevancia: algún tipo de solución que pudiera filtrar todas las historias que tenían poco interés y ahorrarles tiempo y energía.
Así nacieron las noticias personalizadas.
Las organizaciones de noticias han comenzado a seleccionar y curar cuidadosamente el contenido para sus lectores a fin de satisfacer mejor sus intereses, necesidades y expectativas. Se espera que a través de este proceso puedan construir relaciones más sólidas con su audiencia y fomentar la lealtad , que es de suma importancia en el clima actual.
Algunas previsiones afirman que la personalización es el futuro definitivo de las plataformas de noticias y que aquellos que no hagan una transición rápida del modelo de transmisión al modelo personalizado probablemente tendrán dificultades, si no perecerán.
Pero, ¿es realmente así de simple? ¿Y cuáles son las consecuencias de las noticias personalizadas? Demos un paso atrás para ver una imagen más grande.
¿Cómo entramos en la era de la personalización?
Señale con el dedo a cualquier industria y le garantizamos que escuchará algo sobre un enfoque o una personalización centrados en el cliente. ¿Entonces, cómo pasó esto? ¿Cómo entramos en la era de la personalización?
En el pasado no muy lejano del marketing tradicional, cuando los medios publicitarios eran limitados, los consumidores estaban expuestos a mensajes promocionales específicos y tenían muchas menos opciones que en la actualidad. A medida que el mercado global se expandió y entramos en la era digital, el comportamiento del cliente evolucionó y alcanzó la nueva era de la individualidad.
Adaptarse al cliente y atender todo, desde los mensajes de marketing hasta los productos, a su gusto, se convirtió en la norma.
El cambio de poder en la relación entre las marcas y los consumidores se produjo de forma natural. En cierto modo, las marcas dejaron de tener la palabra principal. Los consumidores de hoy en día han experimentado una mayor libertad de elección y ahora tienen una miríada de lugares donde pueden elegir gastar su dinero, mientras que las marcas tienen un nuevo conjunto de desafíos de marketing que abordar; uno de ellos es, sin duda, averiguar cómo captar y demostrar que eres digno de la atención de los clientes.
Entonces, eso es marketing. ¿Cuál es la situación en los medios?
¿Cuál es el estado actual de la economía de las noticias personalizadas?
En un intento por lanzar o maximizar sus negocios de suscripción, los editores ahora están trabajando para generar lealtad mejorando la experiencia de sus lectores. Lo hacen mediante la introducción de noticias personalizadas que se basan en algoritmos y otras soluciones de reconocimiento de patrones, o en la entrada directa de los lectores.
El cambio de estrategia editorial, que implica alejarse de la cantidad hacia la calidad y la relevancia, ha ocurrido en la mayoría de las redacciones. Según la encuesta de este año realizada por Digiday, el 70% de los editores personalizan el contenido para sus lectores , mientras que la mitad de ellos que no lo hacen, planean hacerlo en un futuro cercano.
La mayoría de los editores realizan una personalización pasiva en lugar de una personalización activa. Esto significa que recopilan información sobre la ubicación de los lectores o el historial de navegación para adaptar el contenido a ellos.
La razón principal por la que los editores aún no han introducido la personalización se debe a la falta de experiencia técnica o de recursos financieros (ya veces a ambos). Por extraño que parezca, la mayoría de ellos no están particularmente preocupados por los posibles problemas éticos de las prácticas de personalización, a pesar de que pueden conducir a la formación de burbujas de filtro.
¿Qué es una burbuja de filtro?
Acuñado por el activista de Internet Eli Pariser, el término "burbuja de filtro" se usa para describir un estado de aislamiento intelectual en el que viven personas específicas, y es un efecto secundario de la personalización. Es creado por algoritmos que personalizan la experiencia en línea de un individuo y lo atrapan en un mundo donde los sitios web específicos deciden con qué tipo de contenido en particular es más probable que interactúen, en lugar de la información precisa o más completa.
Para comprender cómo se crean las burbujas de filtro, primero debemos comprender cómo funcionan los algoritmos que impulsan los grandes sitios web. Los algoritmos son secuencias de código grandes y complejas que deciden qué tan relevante es una información específica para un individuo.
Los sitios web algorítmicos, como Google y Facebook, aprenden de su actividad y comportamiento, y hacen todo lo posible para mantenerlo interesado en usar su producto. En lugar de bombardearlo con todo, estos sitios web analizan lo que busca, en qué hace clic y cuánto tiempo pasó mirando un contenido en particular. Luego, intentan ser bastante selectivos al decidir qué tipo de información presentarle en el futuro.
Aunque estar en una dieta informativa diseñada artificialmente tiene muchos beneficios, los inconvenientes que conlleva vivir en tal estado son bastante alarmantes.
¿Por qué son peligrosas las burbujas de filtro?
Entre otras cosas, la burbuja de filtro crea personas que ignoran por completo el mundo exterior. Pierden todo sentido y valor al exponerse a otras perspectivas y opiniones.
Como explicó Eli Pariser en su charla TED sobre este tema, debemos agregar un poco de "equilibrio en nuestra dieta informativa" si no queremos volvernos completamente insensibles al mundo exterior.
Pariser argumenta que los algoritmos crean burbujas de filtro que están afectando a nuestra sociedad y que traerán efectos negativos si no codificamos los algoritmos con un sentido de responsabilidad cívica. Las burbujas de filtro alimentan las partes más oscuras de nuestra naturaleza humana. Es cierto que, en el centro mismo de nuestro ser, no queremos que nuestras ideas y valores sean cuestionados.
Todos queremos vivir en un mundo hecho a la medida de nuestras opiniones y creencias personales. Es por eso que tendemos a formar vínculos con otras personas que comparten creencias y valores similares. Nos apartamos de ideas diferentes o contradictorias rodeándonos de amigos en línea que comparten nuestras opiniones y suscribiéndonos a contenido que produce contenido que apoya nuestras creencias. Incluso hay un término médico para este comportamiento específico, se llama 'homofilia'.
Esto, por supuesto, no es bueno. Conduce hacia una espiral descendente que crea personas de mente fija que están cerradas a nuevas ideas y creencias diferentes. Estos individuos eventualmente perderán la capacidad de reconocer problemas en su comportamiento y pensar más allá de sus límites o puntos de interés personal.
¿Pueden los editores reventar la burbuja del filtro?
Las burbujas de filtro no son solo responsabilidad de los editores. Los lectores juegan un papel igualmente importante en el tema. En lugar de confiar en su fuente de noticias personalizada, deben evaluar la información de manera más crítica y consultar varias publicaciones confiables diferentes. Solo así pueden asegurarse de que los algoritmos no los atrapen en la burbuja.
En términos sencillos, al fomentar intereses lo suficientemente amplios y 'alimentar' el algoritmo con un poco de todo, obtendrá un flujo de información mucho más equilibrado.
En los casos de personalización activa, la responsabilidad de los consumidores de medios es aún mayor. Pero tenemos que detenernos por un segundo y analizar el verdadero problema en su esencia.
Si una persona elige conscientemente el tipo de noticias que quiere consumir, en realidad está 'excluyendo' una gran parte de la realidad que no le interesa. Por lo tanto, no se trata realmente de culpar y demonizar a la tecnología, sino de cuestión de que las personas mismas no estén dispuestas a participar en los debates y cuestionen su punto de vista.
Es cierto que cada lector tiene necesidades únicas, pero existe el peligro de darle a la gente solo las historias que quiere. Además, hay una diferencia cuando hablamos solo de historias (es decir, artículos regulares) y noticias. Las fuentes de noticias personalizadas pueden hacer que las personas estén mal informadas o tengan una imagen inexacta del mundo.
dijo Mike Dyer, ex presidente y editor de The Daily Beast : “Las noticias no son Netflix. Las empresas de periodismo tienen la misión de bien público de confrontar a las personas con informes basados en hechos, independientemente de cómo se sientan al respecto, y demasiada personalización o coincidencia de contenido puede dañar esa misión”.
Entonces, ¿la personalización es imprescindible para los editores que quieren acercarse a sus lectores?
En pocas palabras, no. Al menos no todavía. Una de las cosas más importantes para los editores es medir adecuadamente el rendimiento de su contenido para sentir el pulso de su audiencia y responder a sus expectativas.
Pero hacerlo no significa necesariamente que deban aislarlos de otras historias que se encuentran más allá de su grupo de interés.
Así como los adolescentes pasan su adolescencia experimentando con ideas e intereses para encontrar lo que realmente les hace sentir, los lectores también deben reconocer que la iluminación puede provenir de fuera de lo que les es familiar.
Las identidades son fluidas, al igual que las opiniones y los intereses.
Los lectores pueden pensar que no les importa cierto tema solo porque nunca han visto cómo se relaciona con ellos. De hecho, puede ser que nunca se les haya mostrado cómo se relaciona. Todo está en el poder de la narración. Una gran historia brillantemente contada, tiene la capacidad de enganchar incluso a aquellos que profesan desinterés por ese tema. Puede desafiar sus puntos de vista o ayudarlos a desarrollar un nuevo interés.
Informar a los lectores es solo un aspecto del periodismo: desafiar creencias y opiniones a través de la educación, el contexto y la perspectiva también son otras formas en que funciona. Tal vez sea el caso de que la personalización no se trata de servir a las personas con artículos sobre los intereses de esas personas, sino más bien de comunicar ideas y noticias de una manera que se sienta más personal, más humana. Al final, ¿no es por eso que todos nos metimos en este juego en primer lugar?