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Una economía de noticias personalizada suena genial, pero no ignoremos sus consecuencias

13 de septiembre de 2019

Hecho verificado por Goran Mirković Editado por Goran Mirković

Los consumidores de medios modernos están cansados de la abrumadora cantidad de contenido al que se exponen a diario. Naturalmente, en ese estado de fatiga de contenido, comenzaron a buscar claridad y a exigir relevancia: una solución que filtrara todas las historias de poco interés y les ahorrara tiempo y energía. Así nacieron las noticias personalizadas. Las organizaciones de noticias han comenzado a seleccionar y seleccionar cuidadosamente el contenido para sus lectores con el fin de satisfacer mejor sus intereses, necesidades y expectativas. Se espera que, a través de este proceso, puedan construir relaciones más sólidas con su audiencia y fomentar la lealtad, lo cual es de suma importancia en el clima actual. Algunos pronósticos afirman que la personalización es el futuro definitivo de las plataformas de noticias y que quienes no hagan una transición rápida del modelo de transmisión al modelo personalizado probablemente tendrán dificultades, si no es que perecerán. Pero ¿es realmente así de simple? ¿Y cuáles son las consecuencias de las noticias personalizadas? Analicemos el panorama general.

¿Cómo entramos en la era de la personalización?

Señale cualquier sector y seguro que oirá hablar de un enfoque centrado en el cliente o de personalización. Entonces, ¿cómo sucedió esto? ¿Cómo entramos en la era de la personalización? En un pasado no tan lejano, en el marketing tradicional, cuando los medios publicitarios eran limitados, los consumidores estaban expuestos a mensajes promocionales específicos y tenían muchas menos opciones que hoy. Con la expansión del mercado global y la entrada en la era digital, el comportamiento del cliente evolucionó y alcanzó la nueva era de la individualidad. Adaptarse al cliente y adaptarlo todo, desde el mensaje de marketing hasta los productos, a sus gustos se convirtió en la norma. El cambio de poder en la relación entre marcas y consumidores se produjo de forma natural. En cierto modo, las marcas dejaron de tener la última palabra. Los consumidores de hoy han experimentado una mayor libertad de elección y ahora disponen de una infinidad de opciones para gastar su dinero, mientras que las marcas se enfrentan a nuevos retos de marketing; uno de ellos es, sin duda, descubrir cómo captar la atención de los clientes y demostrar que merecen su atención. Así que eso es marketing. ¿Cuál es la situación en los medios?

¿Cuál es el estado actual de la economía de las noticias personalizadas?

Para impulsar o maximizar sus negocios de suscripción, los editores ahora se esfuerzan por fidelizar a sus lectores mejorando la experiencia de sus lectores. Lo hacen mediante la introducción de noticias personalizadas basadas en algoritmos y otras soluciones de reconocimiento de patrones, o en la información directa de los lectores. El cambio en la estrategia editorial, que implica alejarse de la cantidad para centrarse en la calidad y la relevancia, se ha producido en la mayoría de las redacciones. Según la encuesta de Digiday de este año, El 70% de los editores personalizan el contenido para sus lectores Mientras que la mitad de ellos que no lo hacen, planean hacerlo en el futuro cercano. La mayoría de los editores optan por la personalización pasiva en lugar de la activa. Esto significa que recopilan información sobre la ubicación o el historial de navegación de los lectores para adaptar el contenido a sus necesidades. La principal razón por la que los editores aún no han introducido la personalización se debe a la falta de experiencia o de recursos financieros (y, a veces, de ambos). Curiosamente, la mayoría no se preocupa especialmente por los posibles problemas éticos de las prácticas de personalización, a pesar de que pueden dar lugar a la formación de filtros burbuja.

¿Qué es una burbuja de filtro?

Acuñado por el activista de internet Eli Pariser, el término "burbuja de filtro" se utiliza para describir un estado de aislamiento intelectual en el que viven individuos específicos, y es un efecto secundario de la personalización. Se crea mediante algoritmos que personalizan la experiencia en línea de cada individuo y lo atrapan en un mundo donde sitios web específicos deciden con qué tipo de contenido es más probable que interactúen, en lugar de la información más precisa o completa. Para comprender cómo se crean las burbujas de filtro, primero debemos comprender cómo funcionan los algoritmos que impulsan los grandes sitios web. Los algoritmos son secuencias de código extensas y complejas que determinan la relevancia de una información específica para un individuo. Los sitios web algorítmicos, como Google y Facebook, aprenden de tu actividad y comportamiento, y se esfuerzan al máximo para mantener tu interés en usar su producto. En lugar de bombardearte con información exhaustiva, estos sitios web analizan lo que buscas, en qué haces clic y cuánto tiempo pasas viendo un contenido específico. Luego, intentan ser muy selectivos al decidir qué tipo de información presentarte en el futuro. Si bien seguir una dieta informativa diseñada artificialmente tiene muchos beneficios, los inconvenientes que conlleva vivir en ese estado son bastante alarmantes.

¿Por qué son peligrosas las burbujas de filtro?

Entre otras cosas, la burbuja de filtros crea personas completamente ignorantes del mundo exterior. Pierden todo sentido y valor al exponerse a otras perspectivas y opiniones. Como explicó Eli Pariser en su Charla TED En este tema, necesitamos añadir un poco de “equilibrio en nuestra dieta informativa” si no queremos volvernos completamente insensibles al mundo exterior. Pariser argumenta que los algoritmos crean filtros burbuja que afectan a nuestra sociedad y que tendrán efectos negativos si no los programamos con responsabilidad cívica. Los filtros burbuja alimentan las partes más oscuras de nuestra naturaleza humana. Es cierto que, en el fondo de nuestro ser, no queremos que se cuestionen nuestras ideas y valores. Todos queremos vivir en un mundo adaptado a nuestras opiniones y creencias personales. Por eso tendemos a crear vínculos con quienes comparten creencias y valores similares. Nos aislamos de ideas diferentes o contradictorias rodeándonos de amigos en línea que comparten nuestras opiniones y suscribiéndonos a contenido que apoya nuestras creencias. Incluso existe un término médico para este comportamiento específico: «homofilia». Esto, por supuesto, no es bueno. Conduce a una espiral descendente que crea personas de mentalidad fija, cerradas a nuevas ideas y creencias diferentes. Estas personas eventualmente perderán la capacidad de reconocer problemas en su comportamiento y pensar más allá de sus límites o intereses personales.

¿Pueden los editores hacer estallar la burbuja de filtros?

Las burbujas de filtro no son solo responsabilidad de los editores. Los lectores desempeñan un papel igualmente importante en este asunto. En lugar de depender de su fuente de noticias personalizada, deberían evaluar la información de forma más crítica y consultar diversas publicaciones fiables. Solo así podrán asegurarse de que los algoritmos no los atrapen en la burbuja. En términos sencillos, al cultivar intereses suficientemente amplios y “alimentar” el algoritmo con un poco de todo, obtendrá un flujo de información mucho más equilibrado. En casos de personalización activa, la responsabilidad de los consumidores de medios es aún mayor. Pero debemos detenernos un momento y analizar la verdadera esencia del problema. Si una persona elige conscientemente el tipo de noticias que quiere consumir, en realidad está "rechazando" una gran parte de la realidad que no le interesa. Por lo tanto, no se trata realmente de culpar y demonizar a la tecnología, sino de que las personas mismas no están dispuestas a participar en debates y a cuestionar su punto de vista. Es cierto que cada lector tiene necesidades únicas, pero existe el riesgo de ofrecerles solo las historias que desean. Además, existe una diferencia entre solo historias (es decir, artículos regulares) y noticias. Los canales de noticias personalizados pueden llevar a que las personas estén mal informadas o tengan una imagen inexacta del mundo. Como dijo Mike Dyer, ex presidente y editor de The Daily Beast, dichoLas noticias no son Netflix. Las empresas periodísticas tienen la misión de bien público de presentar a la gente información basada en hechos, independientemente de su opinión al respecto, y demasiada personalización o adecuación del contenido puede perjudicar esa misión

Entonces, ¿es la personalización una necesidad para los editores que quieren acercarse a sus lectores?

En pocas palabras, no. Al menos no todavía. Una de las cosas más importantes para los editores es.. medir adecuadamente el rendimiento de su contenido para tomar el pulso de su audiencia y responder a sus expectativas. Pero hacerlo no significa necesariamente que deban aislarlos de otras historias que quedan fuera de su ámbito de interés. Así como los adolescentes pasan su adolescencia experimentando con ideas e intereses para encontrar lo que los hace sentir auténticamente "ellos", también los lectores deben reconocer que la iluminación puede venir de fuera de lo que les resulta familiar. Las identidades son fluidas, al igual que las opiniones y los intereses. Los lectores podrían pensar que no les interesa un tema en particular solo porque nunca han visto cómo se relaciona con ellos. De hecho, puede ser que nunca hayan estado.. mostrado Cómo se relaciona. Todo está en el poder de la narración. Una gran historia, brillantemente contada, tiene la capacidad de cautivar incluso a quienes manifiestan desinterés en ese tema. Puede desafiar sus puntos de vista o ayudarles a desarrollar un nuevo interés. Informar a los lectores es solo un aspecto del periodismo; cuestionar creencias y opiniones mediante la educación, el contexto y la perspectiva también es otra forma de funcionar. Quizás la personalización no se trate de ofrecer artículos sobre los intereses de cada persona, sino de comunicar ideas y noticias de una manera más personal y humana. Al final, ¿no fue esa la razón por la que todos nos metimos en este negocio?

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