Hoy en día es un cliché decir que la Inteligencia Artificial (IA) ha cambiado todo, pero también es ineludiblemente cierto.
La IA está tan arraigada en nuestra vida cotidiana que, paradójicamente, se ha vuelto casi invisible. Un informe de Reddit, GroupM y WPP reveló que solo uno de cada seis consumidores suele saber cuándo utiliza herramientas basadas en IA. Al mismo tiempo, el rápido auge y la integración generalizada de la IA han generado inquietud sobre su potencial para revolucionar diversos sectores laborales. Para los editores, estas preocupaciones son especialmente graves.
Los editores se enfrentan al doble reto de aprovechar la eficiencia de la IA y, al mismo tiempo, salvaguardar la integridad y la calidad del contenido creado por personas. El auge de las búsquedas, las referencias y los resúmenes impulsados por IA amenaza con alejar a los espectadores —y a los anunciantes— de los dominios editoriales.
El temor no solo tiene que ver con el desplazamiento de los periodistas, sino con la erosión de la creatividad, el compromiso y la autenticidad que esperan los lectores y en la que invierten las marcas. Habiendo ya enfrentado múltiples presiones sobre su modelo de monetización, incluido el auge de los jardines amurallados y las plataformas de redes sociales, la IA presenta una fractura completa.
Sin embargo, los editores no pueden dar marcha atrás: la era de la IA ya llegó y ha llegado para quedarse. Por ello, se encuentran en una encrucijada: necesitan encontrar el equilibrio entre la preservación de sus valores fundamentales y el imperativo competitivo de innovar.
La única forma de que los editores superen verdaderamente los desafíos que presenta la IA es utilizarla ellos mismos.
Las preguntas sobre el contenido de la IA
Por supuesto, la gran pregunta es: ¿puede la IA producir periodismo de calidad por sí sola? De ser así, ¿importa si el contenido pertenece a un humano o a una máquina? Actualmente, es una gran incógnita. Aún estamos lejos de que la IA ofrezca la profundidad investigativa, los matices y la comprensión narrativa que exige el gran periodismo. A corto plazo, el contenido generado por IA representa una amenaza mayor que un sustituto del periodismo humano.
Basta con observar la proliferación de sitios web de baja calidad, diseñados para publicidad (MFA). Estos están diseñados para manipular los algoritmos de búsqueda y generar tráfico barato. Los modelos que los sustentan son cada vez más capaces de imitar el tono, la estructura e incluso la redacción, pero, en última instancia, ofrecen una experiencia de usuario pésima.
Por otro lado, la IA también tiene el potencial de distinguir entre contenido bueno y malo. Puede analizar si una página es útil, está bien diseñada o está sobrecargada de anuncios intrusivos.
Si la IA puede hacer esas distinciones y priorizar mejores experiencias en las clasificaciones y referencias, en realidad podría recompensar a los editores que invierten en calidad en lugar de clickbait.
Aprovechar la IA de forma que genere resultados
De hecho, en lo que respecta a atraer espectadores y, por lo tanto, inversión publicitaria, la IA presenta una herramienta transformadora: comprender los tipos de creatividad y contenido que resonarán más con las audiencias e impulsarán el rendimiento.
Esto también supone un cambio con respecto al modelo de segmentación lineal en el que los editores han confiado durante años, donde se asigna a un usuario a un segmento básico y se monetiza en consecuencia. En cambio, la IA desvela los matices, lo que permite a los editores tomar mejores decisiones y crear entornos donde el periodismo de calidad genera valor real para los anunciantes.
Hablamos de un conocimiento más profundo del contenido, el contexto, el sentimiento, el interés, la intención y la idoneidad. No se trata de ideas abstractas; son datos prácticos que los anunciantes esperan, y que la IA puede procesar a gran escala, transformando la forma en que se muestran los anuncios y la experiencia de los usuarios con el contenido. ¿El resultado? Una experiencia hiperrelevante para los usuarios y oportunidades publicitarias de mayor rendimiento para los editores.
Los anunciantes están recurriendo a esta tecnología para aumentar la relevancia a niveles sin precedentes, además de escalar, optimizar y automatizar la producción publicitaria. Esto incluye la creación de textos publicitarios y descripciones de productos, así como la mejora automática de imágenes en función del rendimiento y datos granulares de la audiencia. Ya sean descuentos en productos en directo, el tiempo o resultados deportivos, la IA adapta el contenido publicitario en tiempo real para aumentar la relevancia y el impacto. Lo que requeriría un equipo de diseñadores y compradores de medios para orquestar, la IA lo hace en segundos.
Un abrazo completo al futuro
En última instancia, este debate se extiende mucho más allá de los medios de comunicación. No se trata solo de si la IA reemplazará a los humanos. Se trata de si los humanos que usan IA reemplazarán a quienes no la usan.
Para los editores, la elección es clara: adaptarse y aprender a aprovechar la tecnología, o arriesgarse a quedarse atrás. La oportunidad no es solo automatizar, sino ampliar. La IA puede ayudar a los equipos editoriales a tomar decisiones más inteligentes, diseñar mejores estrategias de contenido y ofrecer experiencias publicitarias altamente relevantes que impulsen la interacción y los ingresos.
Las herramientas están aquí. El reto es usarlas sin comprometer los valores y estándares que hacen que valga la pena proteger el periodismo.
Thomas Ives, cofundador de RAAS LAB
