La línea entre el entretenimiento y la publicidad está cada vez más borrosa gracias a las redes sociales. Las personas ya no solo consumen contenido, lo experimentan: reír, compartir y comentar. Y las marcas se han dado cuenta .
Los días en que las personas se sentaron a través de un anuncio de TV de 30 segundos porque no tenían otra opción se han ido. Ahora pueden pasar rápidamente más allá de cualquier cosa que se sienta demasiado como vender.
Lo que tiende a llamar la atención son cosas que se sienten espontáneas, reales o divertidas . Ahí es donde entra las bromas de marca a la marca.
En lugar de publicar directamente a los consumidores, las marcas se involucran cada vez más entre sí. Hacen bromas, ofrecen elogios e incluso se burlan de los competidores. Las marcas se están volviendo más humanas en sus interacciones, especialmente entre sí.
La marca "bromas" no se siente como un anuncio (aunque tiene un propósito comercial). Puede sentirse sin guión, humano y extrañamente divertido, cortando de una manera que la publicidad tradicional no puede.
Nuestra investigación muestra que los consumidores tienen más probabilidades de notar e interactuar con estas interacciones. El contenido se siente menos como marketing y más como una cultura digital compartida. Puede sentirse inesperado y entretenido, e invita al público a un "momento".
El humor, especialmente en línea, es un gancho emocional poderoso. Invita a las personas a compartir el contenido, buenas noticias si tiene un producto para vender. En un mundo digital ruidoso donde las marcas compiten por los globos oculares , el humor ayuda a llamar la atención de las personas.
Pero también fomenta la conexión emocional y puede hacer que las marcas se sientan como humanas para los consumidores. Cuando vemos que las marcas se comportan juguetonamente o son especialmente complementarias entre sí, nuestra investigación muestra que son más como participar y recordarlas. Convierte el desplazamiento pasivo en participación activa.
Un buen ejemplo es el meme de la muerte de Duolingo . El caótico búho de dibujos animados de la marca fingió su muerte en Instagram y el resultado fue el compromiso viral.
La publicación fue similar por más de 2.1 millones de personas. Otras marcas como Walmart, FedEx, Kellogg's y Five Guys se unieron. Incluso la estrella del pop Dua Lipa rindió homenaje en X. Lo que parecía un caos espontáneo fue en realidad un movimiento inteligente y estratégico que aprovechó la cultura de los memes, el humor y las tendencias comunitarias.
Lo mismo puede decirse de la batalla de Caterpillar Cake entre el supermercado Aldi y Marks & Spencer. Esta disputa pública de marca a marca sobre sus respectivos pasteles explotó en un espectáculo público y una acción legal de M&S. A pesar de estar encerrados en una fila de marca registrada, Aldi y M&S se acerquieron con ingeniosos publicaciones en las redes sociales.
Pero en lugar de dañar cualquiera de las marcas, el tostado juguetón los humanizó, llamando la atención y el afecto de los consumidores.
En la broma
Nuestra investigación también encontró que cuando las marcas hablan entre sí (en lugar de solo hablar con los consumidores), puede ser un dispositivo de marketing efectivo. Estos intercambios son más atractivos que las publicaciones tradicionales de marca a consumidor porque se sienten inesperados y sin guión.
Descubrimos que la gente no solo disfruta de las interacciones. Se alejan con sentimientos más positivos hacia la marca y tienen más probabilidades de comprarles. Estas interacciones rompen la "cuarta pared" de la publicidad y dejan que los consumidores sientan que han recibido una broma.
El humor a menudo funciona al violar las expectativas . Pero si los consumidores encuentran algo divertido o incómodo depende de cómo interpretamos esa violación. Y hay una trampa: debe sentirse benigna en lugar de maligna .
La cadena de comida rápida estadounidense Wendy's es reconocida por su presencia en las redes sociales ingeniosas, a menudo participando en golpes juguetones en competidores como McDonald's. Pero una publicación , en respuesta a la promesa de McDonald's de usar carne fresca en todos sus cuartos de libra, aparentemente fue demasiado lejos.
Wendy publicó: "¿Entonces todavía usarás carne de res congelada en la mayoría de tus hamburguesas en todos tus restaurantes? ¿Pidiendo un amigo". Mientras que muchos clientes encontraron el comentario humorístico, otros lo vieron como mezquinos y poco profesionales.
Por lo tanto, las bromas, cuando se acerque a ser agresivo, pueden arriesgarse a alienar a los consumidores que prefieren las interacciones respetuosas de la marca.
Contenido de nuestros socios
Por supuesto, la línea entre inteligente y digna de vergüenza es delgada. Cuando las marcas se esfuerzan demasiado por ser divertidas o provocativas, corren el riesgo de ser percibidos como auténticos, egoístas o fuera de contacto. Peor aún, pueden alienar al público o trivializar problemas serios. La naturaleza performativa de la marca en línea significa que los pasos en falso son públicos y memorables.
Y las marcas deben ser conscientes de sí mismas. Es crucial que entiendan el propósito y la identidad de su marca, su factor "genial" y quiénes son sus verdaderos clientes.
A medida que las marcas buscan su lugar en un paisaje saturado, caracterizado por una sobrecarga constante de contenido y una fugaz atención del consumidor , estos momentos de humor y compromiso alegre pueden servir como válvulas de ayuda. Pero también son herramientas estratégicas. Las marcas están utilizando el juego para construir una conexión emocional, relevancia cultural y visibilidad en un espacio digital superpoblado.
Entonces, la próxima vez que una marca te haga reír, pausa y considere: ¿Fue solo una broma o también fue un movimiento muy inteligente?
Zoe Lee , lector (profesora asociada) en marketing, Universidad de Cardiff .
Denitsa Dineva, profesor titular (profesor asociado) en marketing y estrategia, Universidad de Cardiff .
Federico Mangiò, profesor asistente, Università degli Studi di Bergamo .
Este artículo se vuelve a publicar de la conversación bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original .
