Die digitale Nachrichtenbranche eröffnet Verlagen unzählige Möglichkeiten, mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten, die Interaktion zu intensivieren und traditionelle Geschäftsmodelle zu überdenken. Angesichts des Aufstiegs KI-gestützter Suchfunktionen, der sich wandelnden Dynamik sozialer Medien und des veränderten Nutzerverhaltens, sich weiterentwickelnder Werbemodelle und des wachsenden Wettbewerbs um Werbeeinnahmen stehen unabhängige Verlage vor der Herausforderung, konstante Website-Besucherzahlen zu generieren, das Vertrauen ihrer Leser durch informativen Journalismus zu gewinnen und ihre redaktionelle Unabhängigkeit zu wahren.
Laut dem „Digital News Report 2026“ des Reuters Institute nutzen 54 % der Menschen in 48 Märkten soziale Medien und Videonetzwerke als Nachrichtenquelle. 77 % sehen sich wöchentlich Nachrichten im Videoformat an. Der Bericht besagt außerdem, dass KI-Chatbots für 10 % der Befragten zu einer wichtigen Quelle für die Nachrichtensuche und den Nachrichtenkonsum geworden sind.
Im Gespräch mit State of Digital Publishing Kumaran Pillai, Verleger von The Independent Singapore, seine unternehmerische Sichtweise darauf, was ein unabhängiger Verlag benötigt, um in einem sich rasant verändernden Ökosystem ein erfolgreiches Geschäftsmodell zu entwickeln. Seit er 2013 die Leitung der Publikation übernommen und deren Wachstum vorangetrieben hat, hat er zahlreiche Veränderungen im Leseverhalten, im Nachrichtenkonsum und in den Vertriebskanälen miterlebt. Neben Journalismus und der Förderung von Startups hat er auch 40 Startups unterstützt. Von der Bedeutung des Aufbaus von Beziehungen zu Lesern aus erster Hand und dem Einsatz von KI-Tools bis hin zur Anwendung von Startup-Strategien im Verlagswesen – er gibt Einblicke, die Verlagen helfen können, das richtige Gleichgewicht zwischen glaubwürdigem Journalismus und Umsatzmöglichkeiten zu finden.
Sie leiten The Independent Singapore seit 2013 und haben dabei zahlreiche Veränderungen in der Art und Weise miterlebt, wie Leser Nachrichten konsumieren und Verlage Geld verdienen. Welche Geschäftsentscheidungen haben in dieser Zeit den größten Einfluss auf die Nachhaltigkeit des Mediums gehabt, und was würden Sie heute anders machen?
Der größte Unterschied lag in unserer Anpassungsfähigkeit. Die Art und Weise, wie Menschen Nachrichten konsumieren, hat sich immer wieder verändert, und das Unternehmen musste sich entsprechend anpassen. Wir haben über Suchmaschinen und soziale Medien ein Publikum aufgebaut, Werbung und gesponserte Inhalte entwickelt und in jüngster Zeit den Fokus verstärkt auf direkte Beziehungen durch E-Mail- und Push-Benachrichtigungen gelegt.
Würde ich heute anfangen, würde ich mir früher eine eigene Leserschaft aufbauen. Plattformen helfen zwar, Menschen zu erreichen, aber man braucht Möglichkeiten, sie auch dann noch zu bedienen, wenn sich die Plattformen ändern. Außerdem würde ich Technologie und Umsatzmodell von Anfang an als integralen Bestandteil des Verlagsgeschäfts betrachten und nicht als unterstützende Funktionen, um die man sich später kümmert.
Unabhängige und journalistengeführte Medien konkurrieren oft mit größeren, besser finanzierten Konzernen. Wo liegen die echten Vorteile der Unabhängigen, und wie sollten sie diese nutzen?
Unabhängige Medien können näher an ihren Lesern sein und schneller reagieren. Wir müssen nicht viele Märkte bedienen oder jede Geschichte in eine einheitliche Unternehmensstrategie pressen. Das gibt uns die Freiheit, die lokale Debatte zu verstehen und über Themen zu berichten, die für eine bestimmte Gemeinschaft wichtig sind. Dieser Vorteil zählt jedoch nur, wenn der Journalismus nützlich und vertrauenswürdig ist. Unabhängige Medien sollten sich auf die Zielgruppen und Themen konzentrieren, die sie gut verstehen, eine unverwechselbare Stimme entwickeln und es ihren Lesern leicht machen, direkt wiederzukommen.
Wie kann ein unabhängiger Verlag seine redaktionelle Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit schützen, wenn der Umsatzdruck hoch ist?
Es bedarf einer klaren Trennlinie zwischen redaktionellen Entscheidungen und kommerziellen Vereinbarungen. Ein Sponsor kann ein Projekt unterstützen, doch die Leserschaft sollte erkennen können, wann Inhalte gesponsert sind, und der Sponsor sollte keinen Einfluss auf unsere Berichterstattung haben. Diese Trennlinie lässt sich leichter wahren, wenn das Unternehmen über mehrere Einnahmequellen verfügt. Der Druck, Kompromisse einzugehen, steigt, wenn ein einzelner Werbetreibender oder eine Plattform einen übermäßig großen Anteil ausmacht.
Welche Lehren aus der Führung von Startups und Accelerator-Programmen lassen sich auf das Verlagswesen übertragen, und wo nicht?
Startups lehren, Annahmen zu überprüfen, auf die tatsächliche Nutzung zu achten und begrenzte Ressourcen sorgsam einzusetzen. Diese Gewohnheiten sind auch im Verlagswesen nützlich. Man kann Formate, Vertriebswege und Produkte testen, ohne anzunehmen, dass eine gute Idee automatisch ein Publikum findet. Doch der Journalismus bringt Verantwortung mit sich, die ein typisches Startup-Produkt möglicherweise nicht hat. Genauigkeit, Fairness und das Vertrauen der Öffentlichkeit dürfen nicht erst nach dem Launch optimiert werden. Manche Arbeit ist wichtig, auch wenn sie keinen unmittelbaren kommerziellen Erfolg bringt.
Angesichts der Tatsache, dass Drittanbieter-Cookies, Datenschutzbestimmungen und Plattformänderungen die Werbung weiterhin umgestalten, stellt sich die Frage: Wie sollten kleinere Verlage mit ihrem Werbe-Stack und ihren First-Party-Daten umgehen?
Halten Sie Ihren Anzeigen-Stack so übersichtlich wie möglich und verstehen Sie, welchen Beitrag jede Komponente leistet. Kleinere Publisher müssen nicht jedes neue Tool oder jeden neuen Bieter einbinden. Sie müssen wissen, was Umsatz generiert, was die Website verlangsamt und wie die Leser mit den Inhalten interagieren. Erheben Sie First-Party-Daten mit einem klaren Zweck und der Einwilligung der Leser. E-Mail-Anmeldungen und Push-Benachrichtigungen können einem Publisher helfen, eine direkte Beziehung aufzubauen, aber der Wert liegt darin, den Lesern einen besseren Service zu bieten – nicht in der Datenerhebung um ihrer selbst willen.
Wie können unabhängige Verlage mehr Nutzen aus programmatischer Werbung ziehen, ohne die Nutzererfahrung zu beeinträchtigen?
Stellen Sie das Leseerlebnis in den Mittelpunkt und messen Sie den Wert jeder Anzeigenplatzierung. Mehr Anzeigeneinheiten bedeuten nicht automatisch höhere Einnahmen, wenn sie die Seiten verlangsamen, überladen oder die Bedienung erschweren. Wir mussten unser Setup ständig anpassen und beobachten, wie sich die Anzeigen beim Navigieren der Leser auf einer Seite verhalten. Publisher sollten Platzierungen, Formate und Mindestpreise testen und die Kombinationen beibehalten, die funktionieren, ohne den Leser zu stören. Ein einfaches, aber zuverlässig funktionierendes Setup kann wertvoller sein als ein kompliziertes, das schwer zu verwalten ist.
Welche Einnahmequellen funktionieren neben Display-Werbung für unabhängige Unternehmen, wie z. B. Mitgliedschaften, Veranstaltungen, gesponserte Inhalte, Newsletter oder Partnerschaften?
Für uns gehören gesponserte Inhalte und Verlagspartnerschaften neben Werbung zum Standard. Wir entwickeln außerdem Managed Publishing und Technologiedienstleistungen für andere Verlage. Diese Arbeit baut auf den Kompetenzen auf, die wir in unserer eigenen Redaktion und auf unserer Plattform entwickelt haben. Mitgliedschaften und Veranstaltungen können funktionieren, aber sie benötigen einen klaren Anreiz für Leser oder Partner, dafür zu bezahlen. Ich würde nicht davon ausgehen, dass sie funktionieren, nur weil andere Verlage sie ausprobiert haben. Der richtige Mix hängt von der Zielgruppe und den kontinuierlichen Leistungen des Verlags ab.
Da das vierte Quartal eine Hochphase für Werbung darstellt, wie sollten Verlage Inventar, Preisgestaltung und Direktvertrieb planen und welche Fehler sollten sie vermeiden?
Beginnen Sie frühzeitig mit der Planung. Prüfen Sie, welches Inventar voraussichtlich verfügbar ist, welche Platzierungen gut funktionieren und welches attraktive Paket Sie Werbetreibenden direkt anbieten können. Direktverkäufe sind erfolgreicher, wenn der Publisher Zielgruppe, Platzierung und Kampagnenergebnis erläutern kann. Der häufigste Fehler ist, mehr zu verkaufen, als geliefert werden kann, oder die Website zu überlasten, um kurzfristige Einnahmen zu generieren. Die Preisgestaltung sollte die Nachfrage und den Wert des Inventars widerspiegeln, aber das Nutzererlebnis bleibt entscheidend. Werbetreibende erwerben Zugang zu einer Zielgruppe; Publisher müssen diese Zielgruppe schützen.
Da KI-gestützte Suchzusammenfassungen und Chatbots immer mehr die Recherche übernehmen, wie können unabhängige Verlage ihren Traffic schützen und direkte Beziehungen zu ihren Lesern aufbauen?
Verlage sollten weiterhin originelle Reportagen erstellen, die mehr als nur eine kurze Zusammenfassung bieten. Gleichzeitig müssen sie sicherstellen, dass ihre Arbeit leicht auffindbar und klar gekennzeichnet ist, und dabei berücksichtigen, dass sich die Verbreitungskanäle stetig verändern. Wir konzentrieren uns verstärkt auf direkte Kanäle wie E-Mail und Push-Benachrichtigungen. Wenn jemand über die Suche oder soziale Medien auf einen Artikel stößt, gilt es, ihm einen Grund zu geben, wieder von uns zu hören, ohne bei jedem Besuch auf dieselbe Plattform angewiesen zu sein.
Wie können Verlage eine treue Leserschaft aufbauen, wenn sie stark auf soziale Plattformen und Suchmaschinenverbreitung angewiesen sind?
Nutzen Sie Suchmaschinen und soziale Medien, um Menschen zu erreichen, aber lassen Sie diese Plattformen nicht Ihre gesamte Beziehung ausmachen. Erleichtern Sie es Ihren Lesern, zu abonnieren, einem Kanal zu folgen oder auf die Website zurückzukehren. Geben Sie ihnen dann einen überzeugenden Grund dafür: nützlichen Journalismus, eine wiedererkennbare Stimme und ein konsistentes Nutzererlebnis. Loyalität braucht Zeit. Sie entsteht durch ständige Relevanz, nicht durch eine virale Story oder eine hohe Followerzahl.
Wo sehen Sie, dass KI-Tools kleinen Redaktionen und Verlagsteams wirklich helfen, und wo sollten sie vorsichtig sein?
KI kann bei der Recherche, der Informationsorganisation, der Leistungsanalyse und der Reduzierung von Routinearbeiten helfen. Gerade für kleine Teams bedeutet die Zeitersparnis bei diesen Aufgaben mehr Freiraum für Journalisten, um zu berichten und zu redigieren. Die Redaktion muss jedoch weiterhin die Verantwortung für Fakten, Darstellung und endgültige Entscheidungen tragen. KI kann Fehler überzeugend erscheinen lassen, und ihre Verwendung zur Produktion großer Mengen ungeprüften Materials kann das Vertrauen untergraben. Das Tool sollte die redaktionelle Arbeit unterstützen, nicht die redaktionelle Verantwortung ersetzen.
Wie sollte ein unabhängiger Verlag über eine regionale oder internationale Expansion nachdenken, ohne seine Marke zu verwässern?
Expansion sollte mit einer echten Zielgruppe oder einer vielversprechenden Partnerschaft beginnen, nicht nur mit einer neuen Domain oder einem größeren Verbreitungsgebiet. Ein Verlag muss verstehen, was die Leser vor Ort wollen und ob er über die nötigen Ressourcen und das Personal verfügt, um sie optimal zu bedienen. Wir haben verschiedene Märkte und Verlagsmodelle untersucht, aber jedes braucht eine klare Identität und lokale Relevanz. Die Marke kann international agieren; der Journalismus muss jedoch weiterhin fest in der Region verankert sein, in der er angeboten wird.
Wie gehen Sie bei Partnerschaften vor, beispielsweise mit Startups, Fonds, Marken oder anderen Verlagen, um Reichweite und Umsatz zu steigern?
Ich suche nach einer passenden Lösung: Welchen Beitrag leistet jede Seite, welches Ziel soll die Partnerschaft erreichen und wie wird der Nutzen aufgeteilt? Eine Partnerschaft sollte uns helfen, etwas zu realisieren, was wir allein nicht so effektiv schaffen könnten – sei es die Erschließung eines neuen Publikums, die Entwicklung eines Produkts oder die Betreuung eines Kunden. Es ist außerdem hilfreich, von Anfang an Klarheit über Verantwortlichkeiten, redaktionelle Kontrolle, Rechte und Einnahmen zu schaffen. Wohlwollen ist wichtig, ersetzt aber keine tragfähige Vereinbarung.
Was haben Sie nach mehr als einem Jahrzehnt als Verleger gelernt, um ein unabhängiges, journalistisch geführtes Medium trotz Marktveränderungen relevant und finanziell gesund zu halten, und welchen Rat würden Sie Verlegern geben, die gerade erst anfangen?
Ich habe gelernt, dass es keine endgültige Vertriebsstrategie gibt. Suchmaschinen, soziale Medien und Werbung verändern sich ständig. Ein Verlag muss sich immer wieder anpassen und gleichzeitig den Hauptgrund bewahren, warum Leser ihn aufsuchen: nützlichen, glaubwürdigen Journalismus. Anfängern würde ich raten, frühzeitig ihre Zielgruppe und ihre Kosten zu verstehen und sich nicht auf eine einzige Traffic- oder Einnahmequelle zu verlassen. Entwickeln Sie etwas, das Leser immer wieder zu ihm zurückkehren lässt, und seien Sie bereit, Ihre Geschäftsmodelle anzupassen.
Sie leiteten zuvor einen Venture-Accelerator, der rund 40 Startups unterstützte. Was können unabhängige Verlage daraus lernen, wie Startups Ideen testen, die Produkt-Markt-Passung finden und mit begrenzten Ressourcen umgehen – und wo erfordert der Journalismus einen anderen Ansatz?
Die Erfahrungen im Accelerator-Programm haben mir verdeutlicht, wie wichtig es ist, Ideen mit echten Nutzern zu testen und ehrlich über deren Erfolg zu sprechen. Ein kleiner Verlag kann dies auf neue Formate, Produkte und Umsatzquellen anwenden: Man beginnt mit einem konkreten Bedarf, testet das Produkt und lernt daraus, bevor man zu viele Ressourcen investiert. Auch der Journalismus hat Verpflichtungen, die sich nicht so einfach in die Sprache der Produkt-Markt-Passung eines Startups einfügen lassen. Das Interesse des Publikums ist wichtig, darf aber nicht das einzige Kriterium für redaktionellen Wert sein. Verlage müssen abwägen, was die Leser interessiert, und gleichzeitig Genauigkeit, Unabhängigkeit und die gesellschaftliche Relevanz ihrer Arbeit berücksichtigen.
Schlussbetrachtung
Unabhängige Verlage bieten vielfältige Möglichkeiten für Innovationen, vorausgesetzt, sie kennen die Bedürfnisse und Werte ihrer Leser und richten ihr Geschäftsmodell danach aus. Kleine Verlage verfügen oft über begrenzte Ressourcen. Doch auch sie können sich behaupten und mit Mediengiganten konkurrieren, wenn sie flexibel bleiben, lokales Wissen nutzen und redaktionelle Entscheidungen an den sich wandelnden Leserbedürfnissen ausrichten. Verlage müssen über traditionelle Werbung hinausdenken, neue Technologien einsetzen und den direkten Kontakt zu ihren Lesern pflegen.
Verlage, die in der sich wandelnden Medienlandschaft überleben und relevant bleiben wollen, müssen offen für Veränderungen sein. Die Herausforderungen sind vielfältig, doch mit der richtigen Herangehensweise kann jede einzelne zu einem Wettbewerbsvorteil werden. Letztendlich entscheidet die Fähigkeit der Verlage, ständig zu experimentieren, neue Wachstumschancen zu erkennen, neue Formate zielgruppenorientiert zu testen und in strategische Partnerschaften zu investieren, ohne dabei die Werte und das Vertrauen zu gefährden, die glaubwürdigen Journalismus ausmachen, über ihren langfristigen Erfolg.
