Brendan Farrell, Tagapamahala – Tagumpay ng Kustomer,
Permutibo
Habang lalong nililimitahan ng mga platform at regulasyon ang pangongolekta ng mga tradisyonal na third-party cookies, nagiging mas matapang ang mga mamimili tungkol sa kung paano ginagamit ang kanilang data. Ang mga alalahanin tungkol sa hyper-personalized advertising ay nagresulta sa paglipat palayo sa tradisyonal na palitan ng halaga na siyang inaasahan ng mga publisher.
Dahil man sa sentimyento ng publiko o regulasyon ng gobyerno, ang pag-opt out sa personalized advertising ay nagiging mas popular. Ipinapakita ng aming pananaliksik na hanggang 55% ng mga user sa Europe ang pumipindot sa kamakailang pagdaragdag ng Google ng button na "tanggihan lahat". Kapag pinindot ng isang user ang "reject all," hihinto sa paggana ang tradisyonal na digital advertising, at lahat ng nagpapagana rito.
Sa ngayon, ang mga regulatory agency ay humihingi lamang ng pahintulot sa mga publisher sa Italya at Espanya. Kung titingnan natin ang isang taon o higit pa sa hinaharap, inaasahan nating ganito ang mangyayari sa buong Europa. Kung titingnan natin ang pangmatagalan, malamang na gaganap din ito ng papel sa mga paparating na regulasyon ng US.
Ngunit ang pagbibigay-priyoridad sa privacy ng data ng mga mamimili ay hindi nangangahulugan na mawawala na ang opsyon na epektibong pagkakitaan ang nilalaman. Gamit ang mga solusyong nakatuon sa privacy na nagbibigay-daan sa mga publisher na i-activate ang kanilang buong audience, maaaring mahusay na mapakinabangan ng mga publisher ang halagang nililikha nila — habang sumusunod sa mga regulasyon at responsable sa personal na data ng mga mamimili.
Natatangi ang First-Party Data ng mga Publisher
Ang mga tagapaglathala ay nasa natatanging posisyon ng kakayahang makakuha ng mga insight tungkol sa kanilang mga gumagamit — batay sa mga aksyon na ginagawa nila sa kanilang mga plataporma — sa halip na umasa lamang sa mga napatunayang datos, tulad ng mga email address. Maaaring mangolekta ang mga publisher ng maraming mahalagang datos mula sa unang partido gamit ang:
- mga senyales ng pag-uugali (hal. oras ng araw, mga pag-click, pag-scroll, pakikipag-ugnayan sa video) na natipon kapag nagba-browse ang isang user sa isang web page
- datos na kontekstwal (hal. mga lokasyong hinanap, paglalarawan, mga paksa, mga keyword) sa pamamagitan ng nilalamang kinokonsumo at metadata
- idineklarang datos (hal. layunin ng pagbisita, industriya, o mga kagustuhan tungkol sa ilang partikular na paksa o nilalaman) na direktang ibinigay sa isang publisher ng mga user at subscriber
Ang mayamang first-party data na ito ay maaaring gamitin upang pangkatin ang mga user sa mga Publisher Cohort, na kaya nang ialok ng mga publisher sa mga advertiser.
Ang mga cohort ay binubuo mula sa first-party data ng mga publisher sa loob ng environment ng mga publisher, na nag-aalok ng pag-target na inuuna ang privacy, dahil ang mga ID ng mga user ay hindi nakatali sa isang ad request sa bidstream. Maaari ring ilagay ng mga publisher ang mga user sa maraming kaugnay na cohort, na nagpapalawak sa saklaw para sa mga advertiser.
Gamit ang tamang teknolohiyang magagamit nila, makikilala ng mga publisher ang 100% ng kanilang mga audience — sa lahat ng browser — sa mismong sandali. Maaari rin nilang itugma at imodelo ang first-party data ng mga advertiser, na nagbibigay-daan sa mga advertiser na maabot ang mga mamimili batay sa kanilang mga interes. Ang resulta ay responsableng addressability sa malawakang saklaw.
Kapag tinitingnan natin ang kinabukasan ng advertising, ang mga publisher ang may personal na ugnayan sa kanilang mga gumagamit. Habang naghahanap ang mga advertiser ng tumpak at mapagkakatiwalaang mga mapagkukunan ng datos, kailangan nilang kumonekta sa mga may kaugnayan sa end user.
Bilang resulta, makakakita tayo ng mas direktang ugnayan sa pagitan ng mga advertiser at publisher, at ang adtech ay magiging tagapagtaguyod ng kolaborasyong ito sa halip na tagapamagitan, na magbibigay-daan sa mga publisher na bumuo hindi lamang ng mga napapanatiling negosyo, kundi pati na rin ng mga umuunlad na negosyo.
Isang Mas Responsableng Web
Ang mga ugnayang ito ay umaalingawngaw nang lampas sa kakayahang matugunan.
Bagama't pinabilis ng open web ang paglago ng programmatic advertising, tiniis naman ng mga publisher ang pagiging komoditi ng kanilang data, ang pagtagas ng data ng kanilang mga audience (pagbawas sa tiwala ng mga mamimili) at ang ekonomiya ng mga tagapamagitan.
Nakabawas sa maraming hamong ito ang direktang pakikipag-ugnayan sa mga advertiser, ngunit upang higit pang maprotektahan laban sa mga pagbabago sa regulasyon at sirang tiwala ng mga mamimili, ang mga publisher — at ang kanilang mga advertiser — maaaring makinabang mula sa isang mas responsableng web.
Ang isang responsableng web ay kung saan ang pahintulot at seguridad ng data ay pundasyon at ang mga publisher ay binibigyan ng patas na bayad para sa halagang kanilang nilikha. Sa bagong ecosystem na ito, na binuo sa ibabaw ng pinagkasunduang data at kinolekta ng mga first-party, ang mga publisher ay binibigyan ng kapangyarihan na responsableng pagkakitaan ang mga audience.
Ang pagiging bahagi ng isang mas responsableng web ay hindi lamang tungkol sa pagsunod sa mga pinakabagong regulasyon: ito ay tungkol sa pagbuo ng isang tindig ng empatiya sa mga mamimili — isa na nagpoprotekta at nagpapataas din ng kita.
Pagtatanggi: Ang mga pananaw, opinyon, at ideyang ipinahayag sa post na ito ay pag-aari ng/mga awtor at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga pinaniniwalaan ng State of Digital Publishing.
