Ryan Afshar, Pinuno ng Addressability – UK,
LiveRamp
Ang digital advertising ay naharap sa malalaking hamon sa nakalipas na mahigit dalawang taon dahil sa lumalaking mga paghihigpit sa paggamit ng personal na data. Bagama't maaaring natutugunan na ito ng industriya sa buong web, para sa mga mobile advertiser, ang patuloy na pagtuon sa regulasyon ng data ng mga mobile operating system ay isang pangunahing dahilan ng pag-aalala — kapwa para sa mga brand at publisher.
Ang pagpapakilala ng App Tracking Transparency (ATT) framework, na nangangailangan ng mga publisher na humingi ng pahintulot ng user, ay humantong sa patuloy na pagdami ng mga gumagamit ng iPhone sa buong mundo na pumipiling mag-opt out. Nag-iiwan ito sa mga iOS advertiser ng mas kaunting identifier na magagamit nila upang i-target ang kanilang mga kinakailangang audience at lumikha ng mga epektibong kampanya. Ang epekto nito ay ang kita ng publisher ay malaki ang natatamaan. Sa katunayan, hinulaan na ang ATT ay nagkakahalaga ang mga tagapaglathala ng humigit-kumulang $12.8 bilyon sa kita ngayong taon.
Gamit Malamang na magpapatupad ang Apple ng karagdagang mga limitasyon, at mga paparating na pagbabago sa privacy para sa Android sa 2024, ang sitwasyong ito ay malamang na maging mas mahirap para sa mga advertiser at publisher sa mga darating na buwan at taon.
Ang totoo, kung nais ng industriya ng mobile ad na patuloy na maghatid ng mga taktika sa marketing na batay sa datos na maaaring magbigay ng bisa sa malawakang saklaw, kailangan nilang magkaroon ng mas mahusay na kontrol sa datos ng kanilang mga customer upang makabuo ng mga estratehiyang pinapagana ng pagkakakilanlan.
Para makamit ito, kailangang ilipat ng mga publisher at brand ang kanilang pokus palayo sa mga tradisyunal na mobile identifier at sa halip ay simulan ang pagbuo ng isang ecosystem na nakasentro sa authenticated at consented first-party data.
Ang mga Benepisyo ng People-Based Marketing
Ang paglipat ng kanilang pokus sa first-party data ay mangangailangan ng mga publisher at brand na bumuo ng mas malapit na ugnayan sa kanilang mga mamimili. Ito naman ay makakatulong na muling itayo ang tiwala na nasira na ng marami dahil sa hindi gaanong transparent na paggamit ng mga mobile device ID at iba pang pagsubaybay noon.
Ang muling pagbubuo ng mga ugnayang ito ay makakatulong sa magkabilang panig na makapaghatid ng mas mahuhusay na resulta sa negosyo kaysa sa maibibigay ng mga device identifier, kabilang ang mas malaking return-on-ad-spend (ROAS), mas tumpak na pagsukat, at mas malawak na abot ng audience.
Nakakakita na tayo ng mga bagong solusyon na maaaring matugunan na mas mahusay kaysa sa mga lumang pamamaraan na nakabatay sa mga mobile identifier. Nangangahulugan ito na may malaking posibilidad na ang mga brand at publisher na maagang gagamit ng mga people-based identifier ay aani ng malaking gantimpala.
At lahat ng ito ay magagawa habang tinitiyak na mananatili silang sumusunod sa mga patakaran sa privacy.
Isang Mas Malayang Ekosistema
Bukod pa rito, ang pagbabago sa paraan ng paglapit ng mga advertiser sa kanilang pagbili at pagsukat ng media ay magdudulot ng higit na kalayaan upang maisagawa ito sa buong ecosystem at makakatulong nang malaki sa pagpapanatili ng mobile advertising.
Ito ay dahil ang paglikha ng sarili nilang mga imbakan ng napatunayang first-party data ay maglilipat ng kontrol sa data at pagsubaybay pabalik sa brand at sa mga publisher, na pipigil sa kanila na maging madaling kapitan ng anumang karagdagang mga pagbabago at pag-unlad na ipinakilala ng mga higanteng tech.
Kaya, paano makakalipat ang mga mobile publisher at advertiser patungo sa isang mas malayang ecosystem na magbibigay-daan sa marketing na nakabatay sa tao at magpapanumbalik ng patas na palitan ng halaga sa pagitan ng mga brand at mga mamimili?
Ang Kahalagahan ng Pagpapalitan ng Halaga
Sentro sa tagumpay ng anumang first-party data strategy ang isang fair value exchange — nangangahulugan ito ng pag-aalok sa user ng isang bagay na may halaga kapalit ng pagpayag na magamit ang kanilang data para sa pagpapahusay ng kanilang karanasan sa loob ng app.
Sa kalakhang bahagi, nangangahulugan ito ng pag-aalok ng mga bagay tulad ng isang personalized na karanasan, pag-access sa o pagrerekomenda ng mga eksklusibong nilalaman, mga espesyal na alok o isang newsletter. Bukod pa rito, maraming publisher at brand ang maaaring mayroon nang ilang first-party data na nakakalat sa iba pang mga lugar ng negosyo tulad ng mga sistema ng pamamahala ng relasyon sa customer (CRM), data ng point-of-sale, mga detalye ng serbisyo sa customer o pagsingil, at dapat itong isama sa anumang bagong diskarte sa hinaharap.
Upang mapadali at mapalawak pa ang pangongolekta ng mga authenticated na first-party data — kung wala pa sila nito — kailangang magbigay ang mga brand at publisher ng paraan para makapag-authenticate ang mga mamimili, na maaaring sa anyo ng email address, numero ng telepono o kahit isang social log-in. Kapag ipinapakita ang opsyong ito, mahalagang ipaalam sa mga user kung anong halaga ang makukuha nila sa pagpayag na magparehistro, pati na rin ang pagkakaroon ng kontrol sa kung anong mga detalye ang pipiliin nilang ibahagi at kung paano ang mga ito gagamitin.
Sa huli, ang people-based marketing ay lumilikha ng isang digital advertising ecosystem kung saan ang ugnayan sa pagitan ng mga advertiser at mga publisher ng mobile app ay maaaring mapalakas at sa huli ay maghatid ng pinahusay na mga resulta ng kampanya para sa brand.
Ang mas malapit na ugnayang ito ay magiging mas mahalaga para sa mga brand at publisher sa hinaharap. Titiyakin nito na patuloy silang uunlad sa larangan ng mobile advertising, sa labas ng mga paghihigpit ng mga may-ari ng operating system, at mapanatili ang isang mapagkumpitensya, magkakaiba, at nakatuon sa privacy na solusyon sa hamon ng pakikipag-ugnayan sa kanilang mga target na merkado.
Pagtatanggi: Ang mga pananaw, opinyon, at ideyang ipinahayag sa post na ito ay pag-aari ng/mga awtor at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga pinaniniwalaan ng State of Digital Publishing.
