Bukod sa paghahanap ng isang napapanatiling modelo ng negosyo, ang mga publisher ngayon na nagpapatakbo sa digital na larangan ay nahihirapan sa isa pang hamon: ang wastong pagsukat ng pagganap ng kanilang nilalaman at tunay na pag-unawa sa pag-uugali ng kanilang mga mambabasa. Ito ay isang tunay na isyu para sa lahat ng uri ng publikasyon, pinopondohan man sila ng advertising o bahagi ng bagong uri na nagpapatakbo sa ilalim ng modelo ng kita ng mambabasa.
Medyo mas simple ang mga bagay noon. Masusukat ng mga tagapaglathala ang tagumpay ng kanilang negosyo sa pamamagitan ng pagpansin at paghahambing ng bilang ng mga naibentang pahayagan o magasin sa paglipas ng panahon. Pagkatapos ay maaari nilang tantyahin ang laki ng kanilang mga mambabasa sa pamamagitan ng pagpaparami ng bilang ng mga naibentang kopya sa 2 o 2.5, na itinuturing na karaniwang rate ng pagpasaAng impormasyon tungkol sa tagumpay ng sirkulasyon ay partikular na mahalaga para sa mga advertiser na nagnanais ng ilang patunay ng halaga bago mamuhunan sa espasyo para sa ad.
Ang mga luma at lumang tagapaglathala ng media ay umaasa pa rin sa ganitong uri ng mga kalkulasyon dahil aminin na natin – ito ay kasinghusay na ng makakaya nito.
Nang makapasok na sila sa digital na panahon, natuklasan ng mga publisher ang mga bagong paraan para pagkakitaan ang kanilang nilalaman. Gayunpaman, natagpuan din nila ang kanilang mga sarili sa hindi pamilyar na teritoryo. Ang pagsukat ng performance ng nilalaman ngayon ay nangangahulugan ng paggamit ng mga analytics tool at pagiging dalubhasa sa data, na para sa maraming publisher ay naging isang malaking hamon. Kaya naman, lumitaw ang kamalian ng pagtitiwala sa iisang sukatan.
Subukan nating tingnan kung bakit ang mga iisang sukatan tulad ng
- Mga Pageview
- Oras sa Pahina at
- Mga Bumabalik na Bisita
1. Mga Pageview
Ang mga pageview ay palaging naroroon para sa pagsukat ng pagganap ng ad at ang kasikatan ng mga pahina ng produkto sa mga website ng ecommerce. Ang sukatang ito ay unang nagsimula sa Google Analytics , na isa sa mga pinakakilalang tool sa analytics na magagamit, na pangunahing idinisenyo para sa mga negosyong ecommerce.Ang problema sa mga Pageview:
Sa kasamaang palad, dahil sa kawalan ng anumang mas mahusay, ang mga Pageview ay agad na ginamit bilang isang lehitimong sukatan para sa pagsukat ng pagganap ng nilalaman ng maraming tool sa analytics sa merkado. Narito kung paano maling nabigyang-kahulugan ng maraming publisher ang mga pageview: ang mas maraming pageview ay katumbas ng mas maraming bisita at mas maraming pakikipag-ugnayan. Kung ang isang piraso ng nilalaman ay nakakabuo ng maraming pageview, mas mabuti ito kaysa sa iba pang mga artikulo, tama ba? Hindi naman talaga. Sistematikong lapitan natin ang problemang ito. Ganito ang naging resulta ng mga pageview tinukoy sa loob ng Google Analytics: Ang pageview (o pageview hit, page tracking hit) ay isang pagkakataon ng isang pahina na nilo-load (o nire-reload) sa isang browser. Ang mga pageview ay isang sukatan na tinukoy bilang ang kabuuang bilang ng mga pahinang tiningnan. […] Kung iki-click ng isang user ang reload pagkatapos makarating sa pahina, ito ay binibilang bilang isang karagdagang pageview. Kung ang isang user ay mag-navigate sa ibang pahina at pagkatapos ay babalik sa orihinal na pahina, isang pangalawang pageview ang maitatala rin. Mayroon ding sukatan na tinatawag na Unique Pageviews na kumakatawan sa bilang ng mga sesyon kung saan ang isang partikular na pahina ay tiningnan nang kahit isang beses. Kaya, kung ang isang partikular na user ay bumisita sa pahinang pinag-uusapan, pagkatapos ay lumayo rito at bumalik dito muli sa loob ng parehong sesyon, bibilangin ng GA ang 1 natatanging pageview. Gayunpaman, ang Pageviews ay isang sukatan ng browser at hindi nito inilalarawan ang uri ng koneksyon o ang antas ng pakikipag-ugnayan ng mga bisita sa site sa iyong nilalaman. Hindi naman ganoon kalayo. Maaaring buksan ng isang tao ang isang partikular na artikulo at pagkatapos ay isara ito kaagad, o iwan itong bukas sa tab ng browser habang may ginagawa. Itatala ito ng script ng analytics tool bilang isang pageview anuman ang mangyari. Masasabi natin na ang Ang mas eksaktong pangalan para sa mga Pageview ay Page-Loads, dahil hindi kinakailangang ipinapakita ng sukatang ito ang bilang ng mga taong tumingin sa pahina, kundi ang bilang ng beses na na-load ang pahina sa browser.Paano sinusubukan ng mga publisher na maunawaan ang mga Pageview:
Maaaring subukan ng mga publisher at content marketer na mas maunawaan ang sukatang ito sa pamamagitan ng panonood kung paano ito nauugnay sa iba pang mga iisang sukatang magagamit sa loob ng GA at mga katulad na tool sa analytics. Halimbawa, titingnan nila ang kombinasyon ng mga magagamit na sukatan: Mga Pageview, Karaniwang Oras sa Pahina, at Bounce Rate. Kaya, ang karaniwang "pormula" para sa pagtantya kung maganda ang naging resulta ng isang partikular na artikulo ay ganito: Mataas na bilang ng mga pageview + "magandang" Karaniwang Oras sa Pahina + mababang Bounce Rate Ang "ideal" na Oras sa Pahina ay ang katumbas ng kinakailangang oras ng pagbabasa para sa artikulong pinag-uusapan. Ang karaniwang bilis ng pagbasa ay humigit-kumulang 265 WPM, kaya ang mga publisher ay umuupo at gumagawa ng ilang simpleng kalkulasyon: kung ang kanilang artikulo ay may 1500 na salita, aabutin ng humigit-kumulang 5 minuto at kalahati para mabasa ito ng isang tao, mula itaas hanggang ibaba. Siyempre, hindi lahat ng bisita sa site ay mababasa ito, kaya ang Karaniwang Oras sa Pahina ay magiging mas mababa. Ang mahirap na bahagi para sa mga publisher ay ang magpasya anong oras ang katanggap-tanggap dito, ibig sabihin, ano ang "mabuting" Karaniwang Oras sa Pahina. Ang pangunahing problema rito? Ang paraan ng pagkalkula ng Average Time on Page sa loob ng GA at mga katulad na tool ay maaaring makagulo sa iyong mga palagay (tingnan ang sumusunod na segment na tinatawag na Time on Page / Average Time on Page). Ayon sa kahulugan, ang bounce ay isang sesyon na may iisang pahina sa iyong site. Ang Bounce Rate ay ang porsyento ng mga pagbisita sa iisang pahina. Ang Bounce Rate para sa isang pahina ay batay lamang sa mga sesyon na nagsisimula sa pahinang iyon. Kaya, iniisip ng mga publisher: mas mababa ang Bounce Rate, mas mabuti. Sa teorya, tama sila dahil ipinapahiwatig nito na interesado ang mga tao sa iba pang nilalaman na inilathala sa iyong website, ibig sabihin, nagpasya silang mag-browse pa. Ngunit ang impormasyon tungkol sa kung paano talaga sila nakipag-ugnayan sa iyong nilalaman ay hindi makukuha sa mga karaniwang ulat ng GA. Maaari mong ipagpalagay na ang ilan sa mga ito ay nakadikit lang sa iyong website, ngunit iyon lang. Online, makakahanap ka ng impormasyon tungkol sa mga ideal na halaga ng Bounce Rate: hindi sila mas mataas sa 40%, habang ang mga average na halaga ay umaabot sa 55%. Gayunpaman, dapat kang magtakda ng baseline ayon sa iyong sariling website at huwag habulin ang mga numero at pamantayan na gumagana para sa ibang tao. Dagdag pa rito, ang mga halaga ng Bounce Rate ay maaaring maging lubhang nakaliligaw kung hindi ito bibigyan ng wastong kahulugan. Mahalaga rin ang konteksto: halimbawa, kung ang isang pahina ng contact ay may mataas na Bounce Rate, hindi naman sa hindi ito nagbibigay ng halaga. Sinasagot lamang nito ang isang partikular na query para sa mga user na hindi na nakakaramdam ng pangangailangang mag-browse pa.Paano namin nilapitan ang problemang ito:
Kabaligtaran ng mga Pageview sa GA at mga katulad na tool, sa Content Insights – nakabuo kami ngmga kumplikadong sukatanAng aming solusyon sa analitika ay mayroong Mga Pagbasa ng Artikulo, na nakatuon sa totoong pag-uugali ng tao, dahil isinasaalang-alang nito ang totoong oras na ginugugol sa pahina, kundi pati na rin ang paraan ng pakikipag-ugnayan ng mga tao sa pahina (hal. mga pag-click, pagpili ng teksto, pag-scroll, atbp.). Bukod sa Pagbasa ng Artikulo, mayroon din ang CI Lalim ng Pagbasa bilang isang masalimuot na sukatan na nagpapakita kung gaano kalalim ang natututunan ng isang bisita sa pagbabasa ng isang nilalaman. Para sa mas tumpak na pag-aaral, umaasa ito sa kombinasyon ng ilang sukatan, isa na rito ang Attention Time. Bukod pa rito, mayroon din kaming Lalim ng Pahina na kinakalkula ang karaniwang bilang ng mga pahinang binisita pagkatapos buksan ng isang mambabasa ang unang pahina, o artikulo.2. Oras sa Pahina / Karaniwang Oras sa Pahina
Maraming tagapaglathala ang tumitingin sa Oras sa Pahina at Karaniwang Oras sa Pahina kapag sinusubukang tukuyin kung aling nilalaman ang maituturing na nakakaengganyo. Iniisip nila na habang tumatagal ang mga tao sa isang partikular na pahina, mas mataas ang posibilidad na ang iniaalok na nilalaman ay nakakaengganyo. Gayunpaman, matapos mong mapagtanto ang paraan ng pagsukat ng sukatang ito, makikita mong hindi ito nagbibigay ng anumang maaasahang insight.Ang problema sa pagsukat ng Oras sa Pahina:
Sinusukat lamang ng Google Analytics at mga katulad na tool sa analytics ang mga sukatang ito sa antas ng browser, na walang sinasabi tungkol sa paraan ng pakikipag-ugnayan ng mga tao sa nilalaman. Kapag ang isang tao ay umalis sa pahina ngunit iniwang bukas ang tab – hindi ito maaaring itala ng Google Analytics at mga katulad na tool sa analytics. Kung pag-uusapan ang analytics, hindi kailanman umalis ang tao sa website. Gayundin, hindi masusukat ng GA ang oras na ginugol ng isang user sa huling pahina ng kanilang pagbisita sa iyong site. Dagdag pa rito, kung umalis ang bisita pagkatapos tumingin ng isang pahina lamang (ibig sabihin, kung ang isang pagbisita ay isang bounce) – walang oras na maitatala. Gaya ng nakikita mo, ang datos na ito ay hindi wastong sumasalamin sa antas ng pakikipag-ugnayan ng mambabasa sa iyong nilalaman.Paano sinusubukan ng mga publisher na maunawaan ang Karaniwang Oras sa Pahina:
Nagde-deploy ang ilang publisher ng mga event tracker, tulad ng scroll depth, sa pagtatangkang makakuha ng mas tumpak na mga ulat at matiyak na nasusukat ang oras sa pahina kahit na bounce ang pahina. Gayunpaman, hindi ito ganoon kasimple. Pagdating sa pag-asa lamang sa lalim ng pag-scroll, mayroong isang pinagbabatayan na isyu tungkol sa:- totoong aktibidad ng gumagamit
- ang lokasyon ng tupi
- ang haba ng artikulo
Paano namin nilapitan ang problemang ito:
Hindi tulad ng GA at mga katulad na tool sa analytics, ang mga sukat ng Content Insights Oras ng Atensyon, na siyang aktwal na oras na ginugugol ng isang user sa pahinang kumukuha ng nilalaman. Hindi nito isinasaalang-alang ang idle time, ibig sabihin, ang oras na hindi aktibo ang isang tao sa pahina o wala sa pahina. Kaya, ang makukuha mo sa sukatang ito ay ang aktwal na oras ng pakikipag-ugnayan. Ang aming solusyon sa analytics ay umaasa sa isang kumplikadong algorithm na tinatawag na Tagapagpahiwatig ng Pagganap ng Nilalaman (CPI). Ang CPI ay palaging ipinapakita sa anyo ng isang numero, mula 1 hanggang 1000, kung saan ang 500 ang baseline (kilala rin bilang "pamantayan") para sa naobserbahang website, seksyon, paksa, may-akda o artikulo. Isinasaalang-alang ng CPI ang dose-dosenang iba't ibang sukatan ng pagganap ng nilalaman at sinusuri ang kanilang mga kaugnayan. Tinitimbang din nito ang mga ito nang iba ayon sa tatlong modelo ng pag-uugali: pagkalantad, pakikipagtipan, at katapatanKaya, nakabuo kami ng tatlong CPI na sumusukat sa mga pag-uugaling ito: CPI ng Pagkakalantad, CPI ng Pakikipag-ugnayan, at CPI ng Katapatan. Sa konteksto ng pakikipag-ugnayan, mayroon tayo CPI ng Pakikipag-ugnayan Kinakalkula iyan sa pamamagitan ng pagsukat ng masusing pagbabasa at ang paglalakbay ng mambabasa sa loob ng site o domain. Nag-aalok ito ng mas advanced at tumpak na paraan ng pagsukat ng pakikipag-ugnayan kumpara sa simpleng pagsusuri sa Oras sa Pahina, na isang iisang sukatan sa loob ng GA at mga katulad na tool sa analytics.3. Mga Bumabalik na Bisita
Upang maunawaan kung ano ang mga Bumabalik na Bisita, kailangan nating maikling suriin ang paraan ng pagsubaybay ng Google Analytics at karamihan sa mga tool sa analytics ngayon sa mga gumagamit. Sa unang pagkakataon na maglo-load ang isang partikular na device (desktop, tablet, mobile device) o browser (Chrome, Firefox, Internet Explorer) ng content ng iyong website, magtatalaga ang tracking code ng Google Analytics ng random at natatanging ID na tinatawag na client id, at pagkatapos ay ipapadala ito sa GA server Ang natatanging ID ay binibilang bilang isang bagong natatanging user sa GA. Sa tuwing may natutukoy na bagong ID, binibilang ng GA ang isang bagong user. Kung ide-delete ng user ang browser cookies, ide-delete at mare-reset ang ID. Kung isasaisip ito, isang Bumabalik na Bisita ay ang isa na gumagamit ng parehong device o browser gaya ng dati para ma-access ang website at magsimula ng bagong sesyon, nang hindi nililinis ang mga cookiesKaya, kung matukoy ng Google Analytics ang umiiral na client id sa isang bagong sesyon, makikita nito ito bilang isang bumabalik na bisita.Ang problema sa mga Bumabalik na Bisita:
Ang problema sa pagkalkula ng mga Bumabalik na Bisita ay halata: mga tool sa analytics maaaring bilangin ang parehong bisita na bumalik sa website bilang bago – dahil lang sa pinalitan nila ang kanilang device o browser, o tinanggal ang kanilang cookies. Wala masyadong magagawa ang sinuman tungkol dito dahil ang kanilang client id ay nababago sa ganitong paraan. Hindi posibleng subaybayan ang mga user sa iba't ibang browser at device. Gayundin, maaaring bilangin ng Google Analytics ang parehong bisita bilang bago at bumabalik, kung babalik sila sa loob ng isang partikular na tagal ng panahon. Nangangahulugan ito na maaaring magkaroon ng overlap sa pagitan ng mga bago at bumabalik na bisita, na nagiging sanhi ng mga pagkakaiba sa data. Bilang karagdagan, maaaring mabilang nang dalawang beses ang parehong user para sa parehong pinagmulan/medium. Gayunpaman, mayroong isang mas malaking isyu dito: Maraming tagapaglathala ang tumanggap sa "Mga Bumabalik na Bisita" bilang isang sukatan na nagpapahiwatig ng bilang ng mga tapat na mambabasa, na isang lohikal na kamalian. Ang mga Bumabalik na Bisita ay nagpapahiwatig ng bilang ng mga taong bumisita sa iyong website noon at pagkatapos ay bumalik. Gayunpaman, walang sinasabi ang ulat na ito tungkol sa:- Gaano kahusay ang iyong nilalaman sa pakikipag-ugnayan sa mga bisita
- Ang aktwal na pag-uugali ng tao (kung paano nakikipag-ugnayan ang mga tao sa iyong nilalaman)
- Ang dalas at kamakailang bilang ng kanilang mga pagbisita
- Kung ang mga bisitang iyon ay talagang tapat sa iyong publikasyon o paminsan-minsang mga snooper lamang na dating nasa iyong website (ibig sabihin, ang mga bisitang ito ba ay nakasanayan nang bumisita sa iyong publikasyon o nagkataong nakita lang nila ang iyong website nang higit sa isang beses sa isang partikular na tagal ng panahon para sa mga kadahilanang XY)
