Huwag subukang paglaruan ang sistema: Mga tagapaglathala sa Philly tungkol sa pagpapaunlad ng madla

Inimbitahan namin ang komunidad ng paglalathala sa aming kauna-unahang kaganapan sa paglalathala sa Philadelphia upang pag-usapan ang pag-unlad ng madla. Noong Hunyo 18, pinangunahan ng Bibblio ang unang edisyon ng serye ng kaganapang 'Future of Media & Publishing' sa 1776 Rittenhouse. Tampok sa gabi ang isang presentasyon ni Louis Hochman (Digital Managing Editor sa New Jersey 101.5, bahagi ng Townsquare Media) at isang panel ng mga kontribyutor – Kevin Donahue (Namamahalang Patnugot sa Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (Tagapagtatag at CEO sa Family Focus Media) at Mas Kardinal (Marketing Manager sa Technically Media). Ako ang nag-moderate ng panel. Basahin pa ang mga pananaw ng mga ekspertong ito tungkol sa paglipat sa digital, sponsored content, kung paano mahusay na mag-social at mag-newsletter, at kung ano ang naghihintay sa hinaharap. Oh, at kunin din ang mga presentation slide ni Louis.

Mula sa radyo lamang hanggang sa digital din

Sinimulan namin ang gabi gamit ang pangunahing talumpati ni Louis. Siya ang digital managing editor ng New Jersey 101.5, isang istasyon ng balita at talakayan sa radyo na nakabase malapit sa Trenton NJ. Ito ang punong istasyon para sa Townsquare Media, ang pangatlong pinakamalaking kumpanya ng istasyon ng radyo sa bansa, na nagmamay-ari ng 321 sa mga ito at nagpapatakbo ng 330 lokal na website.

Nang sumali si Louis sa kumpanya noong huling bahagi ng 2015, malinaw sa kanya na ang digital presence ng 101.5 ay hindi kapantay ng isang brand na ganoon kalaki at kalakas. Ngunit naging maayos naman ang takbo ng kanilang site, paliwanag ni Louis: “Noong sumali ako, mayroon kaming humigit-kumulang 500K natatanging user kada buwan. Umaabot na iyon sa 2M ngayon. Hindi pa namin inilulunsad ang aming app, na may mahigit 226K na download. Ang bilang ng mga tagasunod sa aming Facebook at Twitter ay halos kalahati ng bilang ng mga ito ngayon.” Ngunit ang paglipat sa digital ay hindi madali. Hanggang sa puntong ito, tinalakay ni Louis ang paghabol sa mga pananaw gamit ang masama at 'madaling pamamahayag' bilang resulta. Isang sikat na halimbawa ay ang pagbabalita ng CNN sa desisyon ng 2012 Affordable Healthcare Act. Ipinaliwanag ni Louis: “Sa madaling salita, kung babasahin mo lang ang simula ng desisyon ng Korte Suprema, nangangahulugan itong matatapos na ang Obamacare. At iyon ang iniulat ng CNN. May 13 minuto sa pagitan ng mga maling tweet at ng isa na nagwawasto sa rekord. Parehong naglagay ang CNN at Fox ng mga maling kuwento sa kanilang mga website. Ni-retweet ng NPR at Time Inc. ang maling impormasyon ng CNN. Kahit si Obama mismo ay naiulat na naloko nito. Binatikos ng Huffington Post ang CNN at Fox dahil sa kanilang pagkakamali — nang hindi kinikilalang inulit nila ang parehong pagkakamali.”

Hindi ito tungkol sa pagiging viral

Nagbubunga ang mahusay na pamamahayag. Huwag subukang lokohin ang sistema, diin ni Louis. Totoo rin ito sa mga platform na ginagamit mo para sa pagkuha ng madla araw-araw. Ibinahagi ni Louis ang kanyang mga tip kung paano makipagtulungan sa social media:

• Huwag maghangad ng mga murang hit at share — hindi ito tungkol sa pagiging viral. Ito ay tungkol sa pag-akit sa isang pare-pareho at lumalaking komunidad.
• Makipag-ugnayan sa iyong mga tagapakinig. Sagutin ang kanilang mga tanong sa mga thread, messenger, at iba pa.
• Huwag basta-basta mag-develop ng sarili mong mga link nang walang pakialam sa interaksyon. Magbahagi ng masaya at kawili-wiling mga larawan at video. Magsimula ng mga usapan. Maging mabuti at nakakatulong na kapwa user.
• Maging tapat at malinaw sa iyong mga headline. Papatawan ng parusa ng Facebook ang mga clickbait na agad tinatalikuran ng mambabasa — at gayundin ang iyong mga mambabasa.
• Gamitin ang mga tool sa paraang dapat sana nilang gamitin. Huwag mong i-flip ang isang still photo sa isang pekeng video dahil mahilig mag-promote ng video ang Facebook. Huwag mong sabihin sa mga tao na bumoto nang may galit na mukha at puso. Hindi iyon ang dahilan kung bakit sila naroon.

Gusto mo bang matuto nang higit pa tungkol sa mga natutunan ni Louis sa pakikipagtulungan sa isang pangkat ng editoryal na dumaranas ng transisyon? O interesado ka ba sa mga bagay na sa tingin niya ay kailangang pagbutihin ng New Jersey 101.5? Tingnan ang link sa ibaba…

Tingnan ang mga slide ng presentasyon at detalyadong mga tala ni Louis

Pagpapadali ng koneksyon sa pagitan ng mga mambabasa

Ang sumunod sa aming kaganapan ay ang panel, na tumalakay sa mas maraming etiketa tungkol sa social media, ang kahalagahan ng mga newsletter, at kung paano maaaring maging pinakamahusay na bagay ang mga podcast. Pagkatapos ng pagpapakilala, tinanong ko ang aming panel kung saan nanggagaling ang kanilang external referral traffic. Si Sarah mula sa Family Focus Media ang nauna at sinabing ang kanilang saradong Facebook group ang sentro ng kanilang audience: "Sa kasalukuyan, ang Main Line Parent Community Facebook group ay mayroong mahigit 27K lokal na aktibong magulang. Ang mga miyembrong ito ay patuloy na naghahanap ng koneksyon at pinapadali namin ito. Ang Main Line Parent at Philly Family Community groups ay mahusay na mapagkukunan ng pakikinig at feedback para sa aming team. Sila rin ang mga tagapaghatid ng aming mga email newsletter dahil nakakapagtanong kami kapag humiling silang sumali sa isang grupo." At tulad ng nabanggit ni Louis kanina, binigyang-diin ni Sarah na ang grupo ay pangunahing isang lugar kung saan sila at ang kanilang audience ay nakikipag-ugnayan. Sa loob ng mahabang panahon, hindi man lang nila ipinost doon ang kanilang content. Patuloy na lumalaki ang grupo at mayroong daan-daang post at tugon araw-araw.

Sa Technically Media, hindi gaanong matindi ang organic search, ang kanilang numero unong pinagmumulan ng trapiko at ang direktang trapiko ang pangalawa. Sa social side, ang Facebook ang nakakabuo ng pinakamaraming trapiko sa kanilang site, ngunit mas maganda ang pakikipag-ugnayan sa pamamagitan ng Twitter at LinkedIn: "Nakatuon kami sa industriya ng teknolohiya, mga kumpanya sa loob, at mga trabahong inaalok nila, kaya natural na ang pinakamalakas na performance ay nagmumula sa LinkedIn. Depende ito sa kung anong sukatan ang iyong tinitingnan. Sasabihin kong para sa trapiko, ang Facebook ang pinakamaraming naihahatid, para sa mga aksyon sa aming site, ito ay ang LinkedIn at para sa pakikipag-ugnayan, ito ay ang Twitter (mga feed)." Ang Philadelphia Business Journal ay walang malawak na presensya sa social media, na may 33K na tagasunod sa Twitter, 7K sa Facebook, at 7K sa LinkedIn. Ngunit ang LinkedIn ay nakakakuha ng disenteng pakikipag-ugnayan nang walang gaanong pagsisikap: "Karamihan ay ibang tao ang nagpo-post ng aming nilalaman sa LinkedIn. Kasalukuyan kaming nakatuon sa pagpapalago ng aming mga tagasunod sa LinkedIn, at pagtatakda ng mga agresibong layunin. Gayunpaman, mas mahalaga sa amin ang aming newsletter. Mas madaling hawakan ang mga subscriber na mayroon ka, pagkatapos ay maghanap ng mga bago."

Mga nangungunang tip sa newsletter

Bilang kasunod ng sinabi ni Kevin, nalaman kong lahat ng panauhin sa panel ay kasalukuyang abala sa pag-aaral ng mga newsletter. Paano kung magsisimula ka ng isang newsletter sa isang negosyo ng paglalathala ngayon? Tinanong ko sina Sarah, Kevin at Less para sa kanilang payo. Sumang-ayon silang lahat na ang pinakamahusay na mga newsletter ay kadalasang kusang-loob at nagbibigay-kasiyahan sa sarili, na nag-aalok din ng isang bagay na madaling maunawaan. Binanggit ni Sarah ang paggalang sa medium kung saan mo nakakakilala ang mga mambabasa: "Makipagkilala sa mga tao sa platform kung nasaan sila, at huwag palaging himukin ang mga tao sa iyong site para palakihin ang mga page view doon. Totoo ito para sa Facebook, Instagram, at sa iyong newsletter. Ang iyong newsletter ay kumokonekta sa mga subscriber sa kanilang inbox, kaya maghatid ng halaga sa newsletter mismo. Ang paggamit ng magagandang visual ay isang mahalagang bahagi rin ng aming diskarte sa email." Kung magsisimula siya ng isang newsletter ngayon, magse-set up si Less ng isa na may mabilis at madaling maunawaang mga detalye. Binibigyang-diin din niya ang pagsasaayos ng mga pangunahing kaalaman, tulad ng mobile responsiveness at accessible na disenyo. Siguraduhing patuloy na subukan ang iyong mga palagay, dagdag ni Less, pagdating sa mga newsletter at lahat ng iba pa sa paglago ng audience. Dagdag pa ni Kevin na kailangan mo talaga ng isang buong hanay ng mga newsletter ngayon: "Dapat kahit isa sa mga ito ay ganap na mapagbigay, nakabatay sa naratibo at 100% iyong tatak."

Ang mga kaganapan at naka-sponsor na nilalaman ay nagpapabago sa sitwasyon

Hindi magiging isang panel ng Future of Media & Publishing kung walang usapan tungkol sa monetization. Ibinahagi ni Kevin ang kanyang mga saloobin tungkol sa digital revenue: “Mahusay ang digital para maabot ang mga tao, napakahirap talagang kumita. Hindi gumagana ang purong ad model. Sa isang CPM model, hindi ka makakahikayat ng sapat na trapiko para magkaroon ng negosyong talagang uunlad, maliban kung makarating ka sa isang kahanga-hangang saklaw. Napakahirap sa isang partikular na heograpikal na lugar na maabot ang anumang uri ng saklaw. Bahagi ng sagot para sa amin ang print, ang isa pang bahagi ay ang mga kaganapan.” Sinimulan ni Sarah ang paglikha ng kanilang mga print magazine isang taon pagkatapos magsimula ang kanilang mga kaganapan. Noon pa man ay gusto niyang lumikha ng isang nasasalat na produkto – isang calling card: “Nag-aalok ang print ng isang karanasan kapag ang iyong audience ay walang koneksyon. Naniniwala ako sa kapangyarihan ng paglalathala ng mataas na kalidad, biswal na nakakaakit na nilalaman na idinisenyo upang magtagal sa print. Ito ang nagpapaiba sa amin mula sa mga digital-only influencer, nagpapataas ng aming awtoridad, at umaakit ng mga bagong mambabasa sa aming niche. Hindi ako makakalikom ng sapat para suportahan ang aking team na binubuo ng sampung kababaihan sa digital lamang, ang mga kampanyang ginagawa namin kasama ang print ay mahahalagang revenue-driver.” Isa pang pinagkukunan ng kita na nagbigay-daan sa Family Focus Media na magkaroon ng momentum at magkaroon ng epekto sa kanilang mga kliyente ay ang sponsored content. Nakatuon ang team ni Sarah sa pagtulong sa mga kliyente na magsalaysay ng kanilang mga kwento, pabor sa mga banner ad. Siyempre, mahalagang magkaroon ng malinaw na mga hangganan tungkol sa kung ano ang tama para sa iyong niche. Sa kaso ni Sarah, ang unang tanong na itinatanong ng team sa kanilang sarili ayBilang mga magulang, ano ang magandang maidudulot sa atin na ipakilala ito sa ating mga kaibigan at kapitbahay?

Mga podcast at paghahanap gamit ang boses: mga bagong hangganan?

Noong araw na ipinakilala ng The Atlantic ang isang "pang-araw-araw na ideya" para sa mga smart speaker, tinanong ko ang panel kung anong mga bago at kapana-panabik na proyekto ang kanilang naiisip. Ang paghahanap gamit ang boses ay hindi agad tutugunan ng Less: "Ang paghahanap gamit ang boses ay isang bagay na gusto naming gawin sa susunod na dekada, ngunit wala ito sa roadmap para sa susunod na taon. Ang video ay isang bagay na gusto kong isama pa sa aming diskarte ngayon. Mga chatbot din. Nakikipagtulungan kami sa ilang magagandang tool upang simulan ang pagsagot sa mga tanong mula sa mga bisita sa site tungkol sa mga kumpanya ng teknolohiya, trabaho o mga pinakabagong uso. Sa tingin ko ito ay isang magandang bagong paraan upang makipag-ugnayan sa aming mga mambabasa." Gusto rin ni Sarah na lumikha ng mas maraming nilalaman ng video at mag-organisa ng mas maraming kaganapan, kung saan nakasalalay ang tunay na kasabikan ng direktang pakikipag-ugnayan sa kanilang madla. Ibinahagi ni Kevin ang damdaming ito at nais niyang subukang dalhin ito sa digital: "Kapag nakikita ko ang enerhiyang hatid ng aming mga reporter sa mga dadalo sa aming mga offline na kaganapan, gustung-gusto kong magkaroon sila ng mga podcast. Ang aming mga reporter ay may access sa napakaraming tao na may mga opinyon na magiging interesado ang aming madla na marinig. Magiging makatuwiran para sa amin na gawin iyon. Maaari itong isalin sa isang kasanayan sa boses sa hinaharap." Sa kabuuan, ang unang kaganapan sa Philly ay naging matagumpay. Babalik kami!