Tumaas ang bilang ng mga manonood, bumaba naman ang bilang ng mga patalastas. Paano makakayanan ng mga tagapaglathala ang kabalintunaan ng coronavirus.
Dahil karamihan sa mga taong nabubuhay sa ilalim ng mga utos na "manatili sa bahay" / "manatili sa bahay," nakararanas ang mga digital publisher ng malalaking pagtaas sa kanilang mga audience. Ngunit ang mga audience na iyon ay lalong nagiging mahirap na kumita dahil sa isang walang kapantay at malawak na pag-atras mula sa brand advertising. Bilang resulta, ang mga digital publisher ay nahaharap sa isang kakaiba at nakakatakot na kabalintunaan. Narito kung paano makakaligtas ang mga publisher na iyon sa kasalukuyang kabalintunaan at patuloy na maglalabas ng nilalaman na nagpapanatili sa mga tao na may kaalaman, naaaliw, at konektado.
Ano ang nangyayari sa merkado ng advertising
Noong nakaraang taon, ang mga advertiser sa buong mundo ay gumastos ng mahigit $300 bilyon sa digital advertising, ayon sa
eMarketerNgunit habang ang digital na paggastos ay nalampasan na ang ibang mga channel nitong mga nakaraang taon (isang kahanga-hangang tipping point para sa isang industriya na dalawang dekada pa lamang ang tanda), ang totoo ay ang nangyayari online ay hindi mapaghihiwalay na nauugnay sa nangyayari offline. Ang epekto ng pagkansela ng mga live na sports, palabas sa telebisyon, at iba pang mga kaganapan na ginagamit ng mga brand upang i-angkla ang kanilang mga gastusin sa advertising ay nagkaroon ng epekto pataas at pababa sa demand-side. Narito kung paano kamakailan lamang sa The New York Times
inilarawan ang epekto ng ekonomiya sa industriya ng advertising. “Ang mga kumpanyang gumastos nang malaki para maipalaganap ang balita tungkol sa kanilang mga produkto bago ang pandemya ay tumigil na sa pagpepreno. Inilarawan ng Facebook ang negosyo nito sa advertising bilang 'paghina.' Binawasan ng Amazon ang mga Google Shopping ad nito. Itinigil o nilimitahan ng Coca-Cola, Kohl's at Zillow Group ang kanilang marketing. Ang advertising ng Marriott, sa mga salita ng chief executive ng kumpanya, ay 'nawalan na ng kontrol.'” Bagama't ang advertising—at sa pamamagitan ng pagpapalawig—ang paglalathala ay palaging sensitibo sa mga pagbagsak ng ekonomiya, ang sandaling ito ay kumakatawan sa isang natatanging krisis para sa parehong industriya. Sa mga nakaraang pagbagsak ng ekonomiya, ang ilang sektor ay umunlad habang ang iba ay nahihirapan. Halimbawa, noong 2008, marami sa mga brand na nakipagkumpitensya para sa disposable income o labis na nakatali sa pabahay ay nagbawas ng kanilang mga badyet, o kahit na sandaling huminto sa advertising. Ngunit ang mga brand na iyon na nakatuon sa mga mamimiling may malay sa badyet o nagbebenta ng mga mahahalagang produkto at serbisyo ay nakakita ng pagkakataon—at bilang resulta, ang kanilang mga gastos sa advertising ay nakatulong sa pagpapatatag ng pangkalahatang merkado para sa digital na imbentaryo, kahit na ang pangkalahatang industriya ay nagkaroon ng ilang mahirap na taon. Ngunit sa pagkakataong ito, dahil halos lahat ay nananatili sa bahay, walang sektor ang mukhang partikular na malakas. Isang kamakailang eMarketer
artikulo Isinalaysay ang ilan sa mga pinsala. Binanggit sa artikulo ang isang survey ng IAB sa mga brand advertiser na natuklasan na halos kalahati ng mga respondent (44 na porsyento) ang naniniwala na ang coronavirus ay magkakaroon ng "mas negatibong epekto" sa advertising kaysa sa pagbagsak ng ekonomiya noong 2008. Samantala, binanggit din ng pagsusuri ng eMarketer ang isang survey ng Advertiser Perceptions na natuklasan na halos siyam sa 10 advertiser ang nagsabing gumawa sila ng ilang uri ng aksyon. Ang mga aksyon na pinakakaraniwan ay kinabibilangan ng pagpigil sa isang kampanya na nakatakdang ilunsad sa huling bahagi ng taon (49 na porsyento), pagpapalit ng media o paglilipat ng badyet sa mga media (48 na porsyento), at pagpapahinto ng isang kampanya sa kalagitnaan ng paglipad (45 na porsyento).
Ano ang ibig sabihin nito para sa mga tagapaglathala?
Habang binabawasan ng ilan sa mga pinakamalaking advertiser ng brand ang kanilang mga badyet, bumababa ang demand para sa display inventory. Nararamdaman ng mga publisher ang sakit ng mababang programmatic revenue at mababang fill rate. Sa madaling salita, naaabot ng mga publisher ang walang kapantay na bilang ng mga tao sa ngayon, ngunit mas nahihirapan sila kaysa dati na gawing kita ang mga audience na iyon dahil ang imbentaryo ay maaaring mas mababa kaysa noong bago magsimula ang krisis, o hindi na ito naibenta. Sa madaling salita, ito ay isang malaking hamon para sa mga publisher na karaniwang nahaharap sa isang negosyong mababa ang kita. Ngunit sa paglipas ng panahon, ang pagbagsak ng merkado ng advertising ay magiging isang mas malawak na alalahanin para sa kakayahang mabuhay ng mga publisher na iyon. Sa kalaunan, kung hindi mapipigilan ang pagbagsak, maraming digital publisher ang maaaring hindi na makapagpatuloy sa paggawa ng mahalagang gawain ng pagpapanatiling may alam at naaaliw ang mga audience habang nakikipaglaban tayong lahat sa mga hamon ng social distancing.
Bakit umuunlad ang performance ngayon?
Sa maraming paraan, halos magdamag na tayong naging isang lipunang inuuna ang digital. Marami sa mga mapalad na may trabaho pa rin ay nagtatrabaho mula sa bahay sa pamamagitan ng mga video-conferencing app at iba pang mga solusyon sa remote working. Para sa ating lahat, ang internet ay naging daan natin sa libangan, balita, pakikipag-ugnayan sa lipunan, pagkain, pamimili, at maging sa pangangalagang medikal. Kailangan pa rin natin ng mga produkto at serbisyo, ngunit ang mga kailangan natin at kung paano tayo bumibili ay lubhang nagbago nitong mga nakaraang linggo. Kaya, habang nagiging dependent tayo sa e-commerce, ang mga advertiser na tumutugon sa nagbabagong mga pangangailangan ng mga mamimili ay ginagawa ito sa pamamagitan ng paggamit ng mga estratehiyang nakabatay sa performance. Bakit ganito? Para sa mga advertiser na may mga produkto at serbisyong ibebenta sa nagbabagong kapaligiran ng negosyo, ang mga kampanyang nakabatay sa performance na gumagamit ng CPA ay may malaking saysay sa harap ng napakaraming kawalan ng katiyakan. Oo, ang mababang CPM ay nagbibigay sa mga advertiser ng pagkakataong maabot ang malalaking audience sa malaking diskwento, ngunit walang nakakaalam kung magko-convert ang mga audience na iyon o hindi. Sa kabilang banda, makakahanap ang mga advertiser ng katiyakan sa pamamagitan ng pagtuon sa mga kampanyang CPA, kung saan nagbabayad lamang sila para sa kung ano ang epektibo.
Anong uri ng mga advertiser ang pinag-uusapan natin?
Bagama't malawakang nahihirapan sa ekonomiya ngayon, ang isang paraan para maghanap ng magagandang bagay ay ang pag-isipan ang mga kumpanyang nagbebenta ng mga produkto at serbisyong may matibay na social distancing component na nakapaloob sa kanilang mga produkto. May ilang malinaw na magagandang bagay tulad ng mga serbisyo sa paghahatid ng pagkain at meal pati na rin ang digital entertainment, at mga produktong nagpapagana sa mga distributed workforce. Ngunit sa mas malawak na konteksto, natutuklasan ng mga direct-to-consumer brand pati na rin ang iba't ibang mahahalagang lokal na negosyo na ang direktang pagtugon ay isang maaasahang paraan para sa pagbuo ng mga lead.
Paano matutugunan ng mga publisher ang pangangailangan para sa performance-driven marketing
Ang mga advertiser na gumagamit ng direct response model ay maaaring maging malaking tulong para sa mga publisher sa panahong ito. Sa pinakamababa, dapat samantalahin ng mga publisher na nahihirapan ang pagkakataong ikonekta ang isang CPA ad unit sa kanilang kasalukuyang supply-side stack. Sa maraming pagkakataon, maaaring gusto pa nga ng mga publisher na dagdagan ang visibility ng mga CPA unit na iyon, depende sa performance, siyempre. Madali itong magagawa sa pamamagitan ng paglalagay ng CPA ad unit sa mas mataas na bahagi ng pahina, pagpapataas ng kabuuang dimensyon nito, o pagdaragdag pa ng higit pang mga unit. Gayunpaman, ang mahalaga ay tulad ng kanilang mga kasosyo sa advertising, dapat mabilis na ilipat ng mga publisher ang kanilang mga negosyo upang magtuon nang husto sa kung ano ang gumagana sa kasalukuyang sandali.
Ang kawalan ng katiyakan ay mananatili sa atin sa malapit na hinaharap. Manatiling flexible.
Walang nakakaalam kung gaano katagal tatagal ang walang kapantay na krisis sa kalusugan na ito, kung gaano kalaking sakit sa tao at ekonomiya ang idudulot nito, o kung paano nito babaguhin ang lipunan sa katagalan. Sa pinakamabuti, maaari lamang tayong gumawa ng mga pagtataya, ngunit malamang na ang mga pagtataya na iyon ay malamang na hindi magiging tumpak dahil hindi tiyak ang takdang panahon at ang mga problemang kinakaharap natin ay napaka-dinamiko. Bilang resulta, ang coronavirus at ang pangangailangan para sa social distancing ay halos imposible para sa mga kumpanya na magplano para sa natitirang bahagi ng 2020, lalo na ang lampas pa. Ang kawalan ng katiyakan na iyon ay lalong pinalala ng rehiyonalismo ng laban na ito. Sa pagsulat nito, ang ilang mga Amerikano ay papasok na sa kanilang ikaapat na linggo ng mga utos na manatili sa bahay, habang ang iba ay nagsisimula pa lamang sa proseso. Sa buong mundo, isang katulad na kuwento ang nagaganap, kung saan ang ilang mga bansa ay nasa gitna ng krisis, ang iba ay nakatingin sa isang napakahirap na ilang linggo, at ang iba naman ay nakakaranas ng kung ano ang sana ay ang pababang slope ng kurba. Paano dapat harapin ng mga publisher ang ganitong malawakang kawalan ng katiyakan? Tulad ng anumang ibang negosyo, ang mga publisher na nananatiling flexible ay may mas malaking pagkakataon na malampasan ang isang hindi tiyak na bagyo. Ang pagbabago ng pokus upang matugunan ang lumalaking pangangailangan ng mga direktang tugon na mga advertiser ay isang magandang simula, ngunit kailangang matugunan ng mga publisher ang pangangailangang iyon nang may pinakamataas na kakayahang umangkop. Sa halip na makipagtulungan sa mga kasosyo sa ad tech na naggigiit ng mga pangmatagalang kontrata, dapat yakapin ng mga publisher ang mga plug-and-play na solusyon na hindi sila ikinukulong sa mga hindi napapanatiling o hindi tiyak na mga modelo ng negosyo. Posible na ang ilang brand advertising ay babalik nang mas maaga kaysa sa ating iniisip, ngunit posible rin na ang social distancing ay magbabago sa lipunan sa pamamagitan ng pagpapabilis ng isang trend patungo sa remote work. Gayunpaman, wala sa mga posibilidad na ito ang isang bagay na kayang ilagay ng isang publisher nang malaki sa ngayon. Sa halip, dapat tumuon ang mga publisher sa kasalukuyan, at habang ginagawa nila ang mga kinakailangang pagbabago sa kanilang negosyo, dapat nilang gawin ito nang ang isang mata ay nasa pagganap at ang isa naman ay sa kakayahang umangkop.
