Nahaharap ang mga organisasyon ng balita sa katotohanan na ang digital media ang nagsimula ng paglilipat ng kapangyarihan mula sa mga editor ng pahayagan at mga direktor ng balita sa broadcast patungo sa kanilang dating pasibo at umaasang mga tagapakinig. Pinabilis ng mobile at social media ang pagbabago dahil binigyang-kapangyarihan nila ang mga tagapakinig na makuha ang halos anumang impormasyong gusto nila kapag gusto nila ito at sa anumang device na kanilang ginagamit. Ngayon, ang mga tagapakinig ay may kapangyarihang pumili na hindi pa nila nararanasan noon.
Ang mga tagapakinig ngayon ay may kalayaan mula sa kanilang dating simbiyotikong ugnayan sa sinumang tagapagbigay ng balita, marketer o direktor ng komunikasyon. Ang kalayaang ito ay nagbibigay sa mga tagapakinig ng kakayahang magkaugnay, na siyang lubos na nagbabago sa daloy ng impormasyon. Marami pa tayong dapat matutunan kung paano magtrabaho sa isang kultura kung saan ang mga tagapakinig ay may kapangyarihang dating taglay lamang ng mga editor at direktor ng komunikasyon, ang ating mga dating "tagapagpasya" at tagabantay ng mga pintuan.
Noong unang panahon, ang paraan upang ipaalam sa isang tagapakinig ay ang makipag-ugnayan sa (hindi sa) kanila sa isang modelong "one-to-many," kung saan ang daloy ng impormasyon ay nagmumula sa pinagmulan sa halos isang direksyon patungo sa mga indibidwal na miyembro ng tagapakinig. Ang mga indibidwal ay hindi magkakaugnay sa isa't isa. Hindi nila kilala ang isa't isa, ni hindi sila nakikipag-ugnayan sa isa't isa. Bihira rin silang makipag-ugnayan pabalik sa organisasyon, at tanging sa pamamagitan lamang ng matinding pagsisikap. Halos walang feedback loop at walang real-time na reaksyon.
Ang modelo ng komunikasyon na ito ay komportableng naglalaman ng isang hierarchical at awtoritaryan na istilo ng pamamahala na may one-way na daloy ng kapangyarihan mula sa pinuno patungo sa mga empleyado na ginagaya ang daloy ng impormasyon mula sa pinagmulan patungo sa madla. Ang kombinasyon ng isang one-to-many na modelo ng komunikasyon na may hierarchical na istruktura ng organisasyon ay lumikha ng isang kultura na may kaunting feedback sa mga pinuno na maaaring kumilos na parang wala roon ang madla. Naging komportable ang mga pinuno ng organisasyon na hindi na kailangang isama ang direktang input ng madla bilang bahagi ng kanilang paggawa ng desisyon.
Isang halimbawa ng pahayagan
Nagpupulong araw-araw ang mga editor ng pahayagan upang pumili ng pinakamahusay na mga kuwento para sa pahayagan sa susunod na araw, lalo na ang unang pahina. Karaniwan silang nagpupulong linggu-linggo upang pag-usapan ang pahayagan sa Linggo o mga espesyal na edisyon. Ginagamit nila ang kanilang karanasan sa pamamahayag at ang kanilang kaalaman sa komunidad upang magpasya, halimbawa, na ang malalimang artikulo sa Linggo ay dapat tungkol sa pagtaas ng krimen o marahil sa nagbabagong pagkakaiba-iba ng komunidad. Sa loob ng mahigit isang daang taon, tila naging maayos ang proseso. Ngunit nang maging digital, pagkatapos ay mobile at social media, ang mga tagapakinig ay nagbigay-daan sa kanila na magkaugnay, makipag-usap sa isa't isa at agad na makipag-usap sa organisasyon ng balita, ang modelo ng komunikasyon na isa-sa-maraming tao ay naging isang modelong "marami-sa-maraming tao". Ang bagong modelong ito ay nangangailangan ng bagong pag-uugali mula sa mga organisasyon ng balita.
Maaari nang mag-usap ang mga tagapakinig at huwag nang isali ang organisasyon o negosyo ng balita sa usapan. Mabilis na nagbago ang mga editor at lider ng komunikasyon mula sa pagiging tanging pinagmumulan ng impormasyong umaabot sa mga tagapakinig patungo sa posibleng pagbalewala o pagbubukod.
Para sa mga editor na dating tumutukoy sa kung ano ang malalaman at kailan malalaman ng mga mambabasa, ang isang malaya, may kapangyarihan, at naka-network na mambabasa na hindi nangangailangan ng organisasyon ng balita para makuha ang impormasyon nito ay isang cultural shock. Ang modelong "many-to-many" ay nangangailangan ng mga bagong paraan ng pag-iisip tungkol sa papel ng organisasyon ng balita sa isang bagong ecosystem ng impormasyon kung saan maaaring gamitin ng mambabasa ang mobile media upang makuha ang impormasyong gusto nito, kahit kailan nito gusto, saanman ito naroroon, at sa anumang device na ginagamit nito.
Dahil dito, ang mga tagapakinig ay nagiging isang malaya at makapangyarihang elemento sa sentro ng ekosistema ng impormasyon. Halos magdamag na kinailangang baguhin ng mga editor ang kanilang pag-iisip tungkol sa kung paano sila nakikipag-ugnayan sa mga tagapakinig. Kailangang matutunan ng mga editor at direktor ng komunikasyon kung paano makipagsosyo sa mga tagapakinig na dati nilang kinakausap. Hindi rin nila kailangang hulaan kung ano ang interesado ng mga tagapakinig. Maaari silang magtanong at makakuha agad ng mga sagot.
Matutong magsalita sa social media nang walang accent
Ang mga benepisyo ng bagong ecosystem ng impormasyon na nilikha ng mobile at social media ay makukuha lamang kung tatanggapin at makilahok ka sa bagong kulturang nililikha nito. Hindi sapat ang paggawa ng mga pahina sa social media. Ang paggawa ng Twitter feed at Facebook page para i-promote ang iyong mga kwento o proyekto ay pagdaragdag ng mga bagong tool nang hindi namamalayan na ang kanilang likas na panlipunang katangian ay humihingi sa iyo na magbago iyong kalikasan, ang paraan ng iyong pagtatrabaho. Ang pagdaragdag ng mga bagong teknolohiya nang hindi nakikilahok sa bagong kulturang kanilang nililikha ay isang bahagyang pagsulong. Nauunawaan ng mga tagapakinig na sinusubukan mo. Ngunit nauunawaan din nila na hindi ka katutubong tao rito, at hindi mo ito ginagamit sa paraang ginagamit nila. Para bang nagbibigay ako ng talumpati sa Ingles, at nagsalita ako sa mabigat na Ruso o Tsino o Pranses na accent. Maiintindihan ako ng mga tagapakinig, ngunit kailangan nila itong pagtrabahuhan nang kaunti, at alam nilang hindi ako katutubong nagsasalita. Ganoon nakikita ng mga batang tagapakinig ang napakaraming pagtatangka ng mga organisasyon ng balita sa social media. Nagsasalita tayo gamit ang social media na may mabigat na accent.
Ang social media ay hindi lamang mga teknolohiyang idadagdag sa newsroom. Binabago nito ang kultura kung saan inaasahang magiging epektibo ang newsroom na iyon. Ang social media ay nangangailangan ng aktibong pakikilahok sa mga tagapakinig. Mayroon itong built-in na multi-networked na komunikasyon. Hinihingi nito ang isang kultura na may aktibo, nagsasalita, at may kapangyarihang tagapakinig na hindi pa kailanman kailangang bigyang-pansin ng mga organisasyon ng balita.
Kung babalikan natin ang halimbawa ng mga story meeting sa pahayagan, ang mga editor na gumagamit ng kultura ng social media ay maaaring makipagsosyo sa kanilang mga tagapakinig upang mas malaman kung ano ang interesado ang mga tagapakinig. Hindi na nila kailangang manghula. Maaaring magtanong ang mga organisasyon ng balita sa Twitter o Facebook o Instagram kung ano ang gustong ipagawa sa kanila ng kanilang mga tagapakinig. Samakatuwid, maaari silang gumawa ng mga kuwento na sumasagot sa mga tanong na interesado ang mga tagapakinig. Maaari silang humingi ng koneksyon sa mga mapagkukunan. Maaari silang makipagsosyo sa mga tagapakinig para sa mga ideya at mapagkukunan. Ang pakikipagsosyo ay nagpapataas ng tiwala ng mga tagapakinig sa iyo at sa iyong mensahe. Ngunit medyo bago pa rin ito sa isang organisasyon na ang mga ugat ay top-down management sa one-to-many communication models.
Kailangan ding isaalang-alang ng mga organisasyon ng komunikasyon na ang social media ay hindi lamang isa pang kasangkapan na magagamit sa parehong paraan at para sa parehong layunin gaya ng paggamit ng lahat ng kanilang iba pang mga kasangkapan at pamamaraan. Binago nila ang paraan ng pag-abot sa mga madla. Ang mga ito ay isang hindi direktang (marketing) at isang direktang (nakakaengganyong) sasakyan upang maabot ang mga kabataan.
Pagtingin ng appointment? Bakit?
Ang mga kabataan ngayon ay hindi na nagpapa-appointment para makakuha ng impormasyon gaya ng mga nakatatanda kapag umorder sila ng dyaryo na ide-deliver o uupo sa isang partikular na oras para manood ng balita sa telebisyon. Ang mga kabataan ngayon, ang ating magiging madla, ay nagtitiwala sa kanilang social media na magsasabi sa kanila kung ano ang mahalaga. Komportable silang maghintay sa pagdating ng balita sa kanila. Alam nilang hindi nila kailangang maghanap nito. Alam nila na kung may mga malalaking kaganapan, iba't ibang tao sa kanilang mga social network ang magsasabi sa kanila. Ang mga social network ay nagpapakalat ng impormasyon sa real time, kaya ang mga kabataang bihirang magbasa ng pisikal na dyaryo ay mas mabilis na nababalitaan tungkol sa mga pangunahing balita kaysa sa kanilang mga magulang o lolo't lola na naghihintay sa dyaryo sa kanilang pintuan o sa mga balitang ipinalalabas sa gabi.
Ang paggamit ng social media bilang iyong mapagkukunan ng balita ay may kaakibat na benepisyo na ang iyong impormasyon ay mula sa isang taong pinagkakatiwalaan mo na at pinili mo nang mapabilang sa iyong network. Ang balita mula sa iyong social network ay isang sagot sa mababang tiwala ng karamihan sa publiko sa mga organisasyon ng balita at mga opisyal na institusyon. Ang balita mula sa mga taong kakilala mo ay likas na pinagkakatiwalaan nang higit pa kaysa sa balita mula sa isang institusyon na hindi mo pa kailanman naging karelasyon. Ang hamon ay paano ito sinasamantala ng mga organisasyon ng balita? Kailangan nilang magsimula sa pamamagitan ng pagsasalita ng wika ng social media.
Ang mga bagong empleyado ay kailangang pagkatiwalaan dahil sa kanilang kaalaman sa real-time, interactive na participatory social media culture, hindi lamang dahil sa kanilang kakayahang mag-tweet at mag-update ng Facebook page. Ang social media ay ang mga bagong tool na tumutulong sa mga bihasang mamamahayag o direktor ng komunikasyon na mangalap ng impormasyon sa mga bagong paraan o magsabi ng mga sinaliksik at beripikadong kwento sa mga bagong platform. Kailangan ng mga tradisyunal na organisasyon ang kakayahan ng mga kabataan na matutong magsalita ng social media nang hindi gaanong malakas ang accent. Ang mga bagong empleyado ay makakatulong sa mga organisasyon ng balita na maaaring magtiwala at magpatupad ng mga pagbabago sa ecosystem ng impormasyon na maaaring gawin ng mga kabataan sa loob ng organisasyon.
