'Panahon na ba para sa Industriya ng Digital Advertising na Gumamit ng Mas Sopistikadong mga Modelo sa Pinansyal para sa mga Transaksyon Nito?' ay ang pinakabagong orihinal na pananaliksik sa kwalitatibo at kwantitatibong pagsusuri ng agwat mula sa The 614 Group na naghahambing ng mga tugon mula sa mga senior publisher, ahensya o mga ehekutibo ng brand, kabilang ang mga ehekutibo mula sa ESPN, Fox, at Thomson Reuters, tungkol sa aktwal na pagganap ng mga mekanismo sa pananalapi ngayon na sumusuporta sa digital advertising sa mga opinyon tungkol sa isang ninanais na kalagayan sa hinaharap.
Nakipag-usap ang State of Digital Publishing kay Rob Beeler, managing editor, research, sa The 614 Group, chairman ng AdMonsters at founder ng Beeler.Tech para sa isang talakayan sa likod ng mga eksena tungkol sa mga modelong pinansyal ng digital advertising.
Ano ang motibasyon sa likod ng pagsasama-sama ng pag-aaral?
Bilang mga consultant, event producer, at mananaliksik, ang 614 Group ay nakikipagtulungan sa aming mga kliyente upang matulungan silang malampasan ang napakaraming paksang kinakaharap ng digital media. Ang naging kapana-panabik para sa akin sa proyektong ito ay ang aktwal na pagtingin sa ekonomiya kung paano binibili at ibinebenta ang digital media at kung ano ang maaaring makuha ng lahat ng partido sa pamamagitan ng paggawa nito nang mas mahusay.
Sa digital advertising, madalas nating inihahalintulad ang programmatic advertising sa stock exchange. Oo, pareho silang may mga auction, pero huwag nating lokohin ang ating mga sarili – hindi kayang gumana ang isang totoong stock exchange sa lahat ng isyung umiiral sa digital advertising. Kung ang antas ng pandaraya, kawalan ng totoong garantiya sa mga kontrata, at hindi maayos na kahulugan ng mga terminolohiya sa digital media ay umiiral sa isang stock exchange, hindi mo kailanman ilalaan ang iyong pera.
Iyan ang dahilan kung bakit naging lubhang kawili-wili ang anunsyo ng pakikipagsosyo sa pagitan ng NYIAX at NASDAQ nitong unang bahagi ng taon. Sa personal, naisip ko kung talagang naiintindihan ng mga taong pinansyal ang kanilang pinapasok, ngunit habang tinatalakay namin ito sa 614 Group, napagtanto namin na ang mahigpit na pinansyal na kinakailangan upang maging NASDAQ ang siyang kailangan ng aming industriya at iyon ang nagpasimula sa ideya ng paggawa ng pananaliksik na ito.
Ano ang dahilan kung bakit marami sa mga tagapaglathala ang nasa ganitong sitwasyon?
Mayroong ilang mga kadahilanan – napakarami para banggitin dito – ngunit sa palagay ko ang isang pangunahing dahilan kung bakit nahihirapan ang mga publisher ngayon ay ang kawalan ng pag-iintindi upang protektahan ang kanilang data at tunay na maiba ang kanilang imbentaryo kumpara sa sinumang nagsasabing isang publisher. Isipin kung ang mga premium na publisher mula pa noong unang panahon ay nag-aalok ng mga viewable impression na walang panloloko gamit ang isang diskarte sa data na nagbibigay ng pinakamataas na halaga sa una at pangalawang partido na data at hindi pinapayagan ang pagtagas ng data. Sa sitwasyong iyon, hindi makikipagsabayan ang mga publisher sa mga mamimili upang maunawaan ang kanilang sariling halaga.
Mayroon ka bang ilang halimbawa ng ilang modelo sa pananalapi na sinusunod ng mga publisher?
Marami-rami nga pero sa tingin ko ang pinagbabatayan ng mga modelong sinusunod nila ay para mas kontrolin ang kanilang kapalaran kumpara sa masabihan kung ano ang halaga nila. Kahit ang mga bagay tulad ng mga PMP deal ay nagbibigay-daan sa mga publisher na magdesisyon kung magkano ang sisingilin nila para sa kanilang imbentaryo. Ang pagkuha ng halagang iyon ay isa na namang kakaibang paraan.
Ang isa pang trend ay ang direktang pagtutok sa mamimili at pagtatatag ng halaga. Nakikita ko ang mas maraming modelo ng subscription para sa eksklusibong nilalaman o mga karanasang ad-lite.
Alam ko na maraming publisher ang interesado sa kung ano ang iniaalok ng NYIAX. Ang mga garantisadong kontrata sa imbentaryo sa hinaharap ay lumilikha ng isang bagong antas ng kumpiyansa sa kung magkano ang papasok na kita. Maaari itong humantong sa mas maraming pamumuhunan sa karanasan ng gumagamit, nilalaman, at mga tao.
Ano ang kailangang mangyari upang pagsamahin ang mga modelo sa pananalapi upang gawing mas mapagkakatiwalaan at maaasahan ang mga industriya tulad ng programmatic?
Ang Programmatic ay magiging mas mapagkakatiwalaan at maaasahan lamang kapag ang mga insentibo sa pangkalahatan ay maayos na naayos. Ang mga mamimiling bumibili ng mura at hindi na-verify na imbentaryo ay nagpopondo sa mga manloloko. Ang mga exchange sa gitna na hindi sigurado kung sino ang nagbi-bid sa imbentaryo ay nagpopondo rin sa mga manloloko. Ang mga publisher na muling nagbebenta ng imbentaryo mula sa open exchange nang hindi alam ang pinagmulan nito ay nagkakasala rin. Marahil ang likididad na nagmumula sa pagkakaroon ng open exchange ay kinakailangan upang mapalago ang marketplace, ngunit ngayon ay pinipigilan lamang nito ang potensyal nito.
Paano ninyo (614 Group) susubaybayan ang mga pinakabagong pangyayari mula sa mga respondent at magkakaroon ba ng anumang pananagutan sa proseso?
Ang ulat ay hindi isang pag-audit, kundi isang survey upang malaman ang kalagayan ng mga bagay-bagay sa loob ng industriya. Gayunpaman, natagpuan naming kawili-wili at karapat-dapat sa karagdagang pag-aaral ang mga resulta. Magiging maganda kung sa paglipas ng panahon ay magsasama-sama ang mga mamimili at nagbebenta upang makipagtransaksyon sa mas mahusay at ligtas na paraan. Naniniwala kami na ang resulta ay mas maraming pera ang dadaloy patungo sa digital advertising.
Buod ng mga natuklasan sa survey
Sa loob ng buong ulat , ang mga sumusunod na pangunahing natuklasan ay malalimang binuo:
- Ang mga garantisadong kontrata ay walang kasamang garantiya:
- 88% ng mga publisher ay nag-aalok ng "mga garantisadong kontrata," ngunit 100% ay may mga out clause
- Halos 50% ang nagsabing nahihirapang hulaan ang imbentaryo at kita dahil sa mga pagkansela
- Ang pagkakasundo ng mga pagkakaiba ay isang magastos pa ring pagsisikap:
- 33% ng mga publisher ang gumagastos ng mahigit $100,000 bawat taon upang malutas ang mga pagkakaiba
- Ang parehong panig ng pagbili at pagbenta ay bukas sa mga bagong istruktura ng financing:
- 64% ng mga publisher ay interesado sa mga Garantisadong Kontrata ng Kita (mga kontrata para sa imbentaryo na ibinebenta sa pamamagitan ng pangalawang merkado, katulad ng mga stock market)
- 57% ang nagsabing mas mapapadali nito ang pagtataya ng imbentaryo at makakakuha ng mas mataas na presyo. Dahil naalis na ang banta ng mga pagkansela, maaaring tumuon ang mga pangkat ng publisher sa mas madiskarteng mga layunin ng kliyente
- Posible ang mas mataas na antas ng automation:
- 50% ang nagsabing halos posible na i-automate ang mga premium na direktang deal
- Gusto ng mga publisher ng mga partikular na kontrol sa pagbebenta:
- 74% ang nagbanggit ng pangangailangan para sa malikhaing kontrol sa mga ad pati na rin ang kakayahang i-screen ang mga ad para sa pandaraya.
