Ang industriya ng digital marketing ay palaging nangunguna sa makabagong teknolohiya, lalo na kung paano binibili, ibinebenta, at inihahatid ang mga ad. Sa kasamaang palad, isa sa mga mas bago at mapaghamong resulta ng posisyong ito ay ang matinding kompetisyon sa pagitan ng mga software vendor at platform na nag-iwan sa mga brand at publisher na nahihirapang pamahalaan ang isang kumplikado, magulong, at pira-piraso na ad tech ecosystem.
Sa aming kamakailang ulat na pinamagatang “Marketing in the first-party future: publishers, brands and authenticated data,” sinurbey namin ang 251 senior marketing professionals. Tinanong namin ang mga respondent kung ilang ad tech partners ang kasalukuyang mayroon ang kanilang kumpanya, kung saan mahigit 72% ng mga sumagot ay nagsabing mayroon silang tatlo hanggang anim.
Inaasahan ng mga sinurbey na ang ad tech ecosystem ng kanilang sariling organisasyon ay magiging mas kumplikado sa lalong madaling panahon, dahil sa bawat pakikipagsosyo, ang mga komplikasyon ay patung-patong. Ito ay dahil sa ang mga kasosyong ito ay may mga tech stack, na marami sa mga ito ay hindi nag-uugnay sa isa't isa, na nag-iiwan ng puwang para sa mga bagay na mawala sa pagsasalin. Binibigyang-diin din nito ang pangangailangan para sa isang neutral at agnostikong manlalaro upang magsalin at pag-ugnayin ito. Ipinakita ng aming survey na inaasahan ng mga respondent na ang average na bilang ng mga kasosyong ad tech ay tataas sa susunod na dalawang taon sa 3.99, kung saan 24.3% ang hinuhulaan na malapit na silang magkaroon ng anim o higit pa.
Kung titingnan ang mga datos na ito, hindi kataka-taka na habang nahaharap ang komunidad ng marketing at advertising sa tumitinding kasalimuotan na ito, ang kita naman ng komunidad ng paglalathala ay nababawasan dahil sa pagtaas ng bilang ng mga vendor ng ad tech na kinakailangan upang maisagawa ang proseso ng pagbili ng digital media.
Isang pagkakataon para mabawi ang kontrol
Sa kabila ng mga hamong ito, may magandang balita. Bagama't ipinahihiwatig ng aming survey na ang kita ng mga publisher ay mahaharap sa tumitinding presyon sa susunod na dalawang taon, mayroon ding pagkakataon para sa kanila na protektahan ang kanilang sarili at mabawi ang mas malaking kontrol.
Paano ito posible?
Sa nakalipas na ilang taon, ang industriya ng digital advertising ay nakaranas ng higit na pagbabago kaysa sa anumang punto sa kasaysayan nito. Ang pagtaas ng mga paghihigpit sa paggamit ng personal na data, kasama ang nalalapit na pagbagsak ng mga tradisyonal na third-party cookies at mobile ID, ay nagpilit sa mga publisher na pag-isipang muli kung paano nila isinasagawa ang kanilang pangunahing modelo ng negosyo, na nakabatay pa rin sa pag-aalok sa mga advertiser ng access sa mga audience na binubuo ng mga target na customer na sinusubukan nilang maabot. Bilang resulta, nagsusumikap silang bumuo ng mga estratehiya na makakatulong sa mga brand na matukoy at maabot ang mga mamimili nang walang mga senyales sa kanilang online na pag-uugali na ibinibigay sa kanila ng mga tradisyonal na third-party cookies.
Bagama't inanunsyo ng Google ang pagkaantala sa pagtigil sa paggamit ng mga third-party cookies, sanay na ang mga publisher at brand sa konseptong ito. Sinusuri na nila ang mga alternatibo na mas epektibo at mas mahusay kaysa sa cookies. Ang mga estratehiyang kanilang pinagtatrabahuhan ay patuloy na isasagawa at mapapabilis pa.
Malaking bahagi ng kumpiyansang ito ay dahil sa tumataas na pokus sa authenticated first-party inventory, na nagpapahintulot sa mga brand at advertiser na magkaroon ng access sa mas tumpak at detalyadong impormasyon tungkol sa mga profile ng customer. Pinapayagan din nito ang mga publisher na mas mahusay na ikonekta ang kanilang imbentaryo sa data ng marketer, una, pangalawa, at ikatlong partido. Bilang resulta, maaaring mag-alok ang mga publisher sa mga marketer ng mas mahusay na karanasan sa pagbili at paganahin silang bumili ng mga impression upang masukat at kumonekta sa mga totoong resulta.
Pagsasama-samang muli ng mga tatak at tagapaglathala
Sa kasaysayan, ang mga brand at advertiser ay palaging may matibay na ugnayan sa mga publisher na kanilang nakatrabaho. Gayunpaman, sa nakalipas na 10 taon, ang ad tech ecosystem ay nagwatak-watak sa ugnayang ito at lalong nagpalayo sa magkabilang panig. Ngayon ay may pagkakataon tayong muling ihanay ang balanseng iyon at muling paglapitin ang magkabilang panig, na isang magandang bagay lamang.
Sa katunayan, ayon sa aming pananaliksik, ang mas direktang pakikipag-ugnayan sa mga publisher ang siyang hinahanap ng mga advertiser. Nang tanungin kung makikinabang ba ang kanilang brand sa mas malapit na relasyon sa kanilang mga pangunahing target na publisher, ang nakararaming respondent (84.9%) ay sumagot ng "oo".
Nais ng mga brand na i-target, unawain, at sukatin ang kanilang mga audience hangga't maaari, at sa pamamagitan ng paggamit ng mga authenticated na first-party data, may kakayahang ikonekta ng mga publisher ang mga advertiser sa kanilang mga target na audience at sa kanilang mga customer, at may pagkakataon ang mga mamimili na masiyahan sa isang personalized na internet. Ito ay lubos na makapangyarihan at magsisilbi lamang upang palakasin ang ugnayan sa pagitan ng magkabilang panig. Bukod pa rito, nagkakaroon ng mas malaking kontrol ang mga mamimili sa data na ibinabahagi nila sa mga publisher, advertiser, at brand. Nagkakaroon ng pagkakataon ang mga publisher na mabawi ang tiwala sa isang mundo kung saan ang tiwala ng mga mamimili ay labis na nasubok.
Kaya, malayo sa pagiging isang banta, ang pagtigil sa paggamit ng mga tradisyonal na third-party cookies ay isang malaking pagkakataon para sa mga publisher na gamitin ang mga first-party authentication na inuuna ang privacy upang mabawi ang kontrol sa proseso ng pagbili ng ad, bumuo ng mas kumikitang mga kolaborasyon, at ipaalala sa mga brand ang kahalagahan ng direktang pakikipagtulungan sa mga premium na publisher. Para sa mga mamimili, pinapayagan sila nitong magkaroon ng personalized na karanasan at mabawi ang kontrol sa data na kanilang ibinabahagi.
