A linha entre entretenimento e publicidade está cada vez mais borrada graças às mídias sociais. As pessoas não apenas consomem conteúdo, experimentam - rindo, compartilhando e comentando. E as marcas pegaram .
Os dias em que as pessoas se sentavam em um anúncio de TV de 30 segundos porque não tiveram escolha já se foram há muito tempo. Agora eles podem passar rapidamente por qualquer coisa que pareça muito como vender.
O que tende a chamar a atenção são coisas que parecem espontâneas, reais ou engraçadas . É aí que entra as brincadeiras de marca para marca.
Em vez de postar diretamente para os consumidores, as marcas se envolvem cada vez mais. Eles fazem piadas, elogiam e até zombam dos concorrentes. As marcas estão se tornando mais humanas em suas interações - especialmente entre si.
A marca “brincadeira” não parece um anúncio (mesmo que tenha um objetivo comercial). Pode parecer sem escritos, humano e estranhamente divertido, cortando de uma maneira que a publicidade tradicional não pode.
Nossa pesquisa mostra que os consumidores têm maior probabilidade de notar e se envolver com essas interações. O conteúdo parece menos com marketing e mais como a cultura digital compartilhada. Pode parecer inesperado e divertido, e convida o público a um "momento".
O humor, especialmente online, é um poderoso gancho emocional. Ele convida as pessoas a compartilhar o conteúdo - ótimas notícias se você tiver um produto para vender. Em um mundo digital barulhento, onde as marcas competem por olhos , o humor ajuda a chamar a atenção das pessoas.
Mas também promove a conexão emocional e pode fazer com que as marcas pareçam humanas para os consumidores. Quando vemos marcas se comportando de brincadeira ou sendo especialmente complementar uma com a outra, nossa pesquisa mostra que elas são mais como se envolver e se lembrar delas. Ele transforma rolagem passiva em participação ativa.
Um bom exemplo é o meme da morte de duolingo . A coruja caótica da marca falsificou sua morte no Instagram e o resultado foi o envolvimento viral.
O post foi apreciado por mais de 2,1 milhões de pessoas. Outras marcas como Walmart, FedEx, Kellogg e cinco caras se juntaram. Até a estrela pop Dua Lipa prestou homenagem a X. O que parecia o caos espontâneo era na verdade um movimento estratégico e inteligente que aproveitava a cultura de memes, o humor e as tendências da comunidade.
O mesmo pode ser dito para a batalha de bolo Caterpillar entre o supermercado Aldi e o Marks & Spencer. Essa briga pública de marca para marca sobre seus respectivos bolos explodiu em um espetáculo público e uma ação legal da M&S. Apesar de estar trancado em uma linha de marca registrada, Aldi e M&S com antecedentes com postagens espirituosas nas mídias sociais.
Mas, em vez de prejudicar qualquer marca, o assado divertido os humanizou, chamando a atenção e o carinho dos consumidores.
Na piada
Nossa pesquisa também descobriu que, quando as marcas conversam entre si (em vez de apenas conversar com os consumidores), pode ser um dispositivo de marketing eficaz. Essas trocas são mais atraentes do que as postagens tradicionais de marca a consumidor porque se sentem inesperadas e sem scripts.
Descobrimos que as pessoas não gostam apenas das interações. Eles vão embora com sentimentos mais positivos em relação à marca e são mais propensos a comprar deles. Essas interações quebram a “quarta parede” da publicidade e permitem que os consumidores sintam que foram deixados entrar em uma piada.
O humor geralmente trabalha violando as expectativas . Mas se os consumidores acham algo engraçado ou desajeitado depende de como interpretamos essa violação. E há um problema: precisa parecer benigno e não maligno .
A cadeia de fast food americana Wendy's é conhecida por sua presença de mídia social de espírito afiado, muitas vezes se envolvendo em golpes lúdicos em concorrentes como o McDonald's. Mas um post , em resposta à promessa do McDonald's de usar carne fresca em todos os seus quartos de libra, aparentemente foi longe demais.
Wendy postou: "Então você ainda usará carne congelada na maioria de seus hambúrgueres em todos os seus restaurantes? Pedindo um amigo". Enquanto muitos clientes acharam o comentário humorístico, outros o consideravam mesquinho e não profissional.
Portanto, as brincadeiras - quando se interessam por serem agressivas - podem correr o risco de alienar os consumidores que preferem interações respeitosas da marca.
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Obviamente, a linha entre inteligente e digna de arrepiar é fina. Quando as marcas se esforçam demais para serem engraçadas ou provocativas, correm o risco de serem percebidas como inautênticas, egoístas ou fora de toque. Pior, eles podem alienar o público ou banalizar problemas sérios. A natureza performativa da marca on -line significa que os erros são públicos e memoráveis.
E as marcas devem ser conscientes. É crucial que eles entendam seu objetivo e identidade de marca, seu fator "legal" e quem são seus clientes reais.
Como as marcas buscam seu lugar em uma paisagem saturada, caracterizada por sobrecarga de conteúdo constante e atenção fugaz do consumidor , esses momentos de humor e engajamento alegre podem servir como válvulas de alívio. Mas eles também são ferramentas estratégicas. As marcas estão usando a brincadeira para criar conexão emocional, relevância cultural e visibilidade em um espaço digital superlotado.
Então, da próxima vez que uma marca faz você rir, fazer uma pausa e considerar: foi apenas uma piada, ou também foi uma jogada muito inteligente?
Zoe Lee , leitor (Professor Associado) em Marketing, Universidade de Cardiff .
Denitsa Dineva, professora sênior (Professora Associada) em Marketing e Estratégia, Universidade de Cardiff .
Federico Mangiò, professor assistente da Università Degli Studi di Bergamo .
Este artigo é republicado da conversa sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original .
