Tilstanden med annonseblokkering: Med Dan Rua, fra Admiral

Annonseblokkering har blitt synonymt med forstyrrelser i en nettlesers brukeropplevelse når man konsumerer innhold på nettet, og mange utgivere taper i økende grad inntekter som følge av denne praksisen. Imidlertid prøver mange bransjeorganisasjoner, som IAB og Adchoices.com, å skape en alternativ sameksistens i våpenkappløpet og annonseringsrammeverk mellom utgivere og brukere. State of Digital Publishing hadde muligheten og gleden av å snakke med Dan Rua, administrerende direktør i Adblock Analytics og anti-annonseblokkering plattformen Admiral. Han ga oss en omfattende oversikt over annonseblokkering – hvordan det startet, hvor det er i dag og hvor han tror det er på vei, sammen med noen av utfordringene og løsningene.

Hvordan var internett før introduksjonen av annonseblokkere?

Internett pleide å fremme et symbiotisk og bærekraftig forhold mellom innholdsskapere, utgivere og forbrukere, og ga opphav til mange av de gratis nettstedene som er kjente navn i dag, som Google, Facebook, Yahoo og Twitch, pluss millioner av blogger, forum og utsalgssteder der enkeltpersoner kan ha en stemme i verden. Mye av dette eksisterer fortsatt siden lanseringen av annonseblokkere, men bærekraften til det gratis internettet er i fare.

Hvordan fungerer annonseblokkere teknisk sett?

De fleste annonseblokkere fungerer i dag som nettleserutvidelser eller annonsefrie nettleserapper, selv om noen har prøvd å fremme annonseblokkering på internettleverandørnivå. Disse annonseblokkeringsutvidelsene overvåker hvert nettsted en person besøker og ser etter signaler for å oppdage og blokkere annonser. Disse signalene kan være et nettverkskall til en tredjeparts annonseserver eller analyseleverandør, eller sporingsskript som muliggjør mer relevant annonsering. De kan også være elementer på siden som annonseblokkere mener signaliserer en annonseplassering. Disse avgjørelsene er muliggjort gjennom bruk og integrering av filterlister som Easylist, distribuert til millioner av Adblock Plus. Disse filterlistene inkluderer tusenvis av nettsteder eller elementer som tilrettelegger for annonser. Annonseblokkere og filterlistene deres blir noen ganger for aggressive med blokkeringen sin, noe som forringer brukeropplevelsen ved å blokkere viktig nettstedsfunksjonalitet eller omgå tilgangskontroller for opphavsrett. Annonseblokkere må til syvende og sist balansere mellom å blokkere annonser uten å forringe brukeropplevelsen eller å omgå tilgangskontroller for opphavsrett, noe som kan medføre juridisk ansvar.

Hvordan ville en utgiver avgjøre om en bruker har annonseblokkering aktivert, og i så fall hva er alternativkostnaden?

Interessant nok er mange av bransjens mest pålitelige analyseverktøy, inkludert Google Analytics, ComScore og andre blokkeres av enkelte annonseblokkere. Det betyr at ikke bare vises annonser ikke, men at hele grupper av brukere besøker siden uten at en utgiver vet om det. Derfor bruker de fleste utgivere en eller annen form for annonseblokkeringsdeteksjon eller annonseblokkeringsspesifikk analyse for å forstå eksponeringen for annonseblokkering, og måler blokkeringsrater og tapte inntekter ned til annonsevisnings- og dollarnivå. Utgivere kan analysere dataene nærmere og segmentere dem etter brukeragent, geografi og mange andre datapunkter.

Hva tolker du resultatet av Googles annonseblokkeringsløsning vil resultere i for utgivere?

Admiral publiserte nettopp en innføring for utgivere om ryktet om annonseblokkering i Google Chrome. Hver gang annonseblokkering får oppmerksomhet i media, er det en økning i veksten i bruk av annonseblokkering. Derfor vil den første effekten, hvis Google lanserer en annonseblokkering for Chrome, være økning i blokkeringsrater og mer tapte utgiverinntekter. Det høres imidlertid ikke ut som om Google lanserer en annonseblokkering. Google kan i stedet lansere et filter for dårlige annonser i Chrome – omtrent på samme måte som de allerede har et popup-filter. Å blokkere dårlige annonser på en måte som støtter IABs arbeid med LEAN-annonser og forskning fra Coalition for Better Ads, bør være bra for brukere og utgivere på lang sikt (ansvarsfraskrivelse: Jeg er i IABs AdblockWorking Group). Men det vil ikke stoppe veksten av annonseblokkeringsutvidelser med mindre Google også blokkerer disse utvidelsene i Chrome-butikken. Vår forskning med annonseblokkeringsbrukere indikerer at de blokkering av mange grunner som strekker seg utover spesifikke annonseenheter som Chrome kan filtrere. På samme måte som gratis musikk trente brukere til å forvente at ting skal være gratis, trener annonseblokkere folk til å forvente et annonsefritt internett, og det vil ikke stoppe med et Chrome-filter for dårlige annonser. Derfor blir utsiktene for annonseblokkering sannsynligvis verre for utgivere før de blir bedre.

Hva er det nåværende smertepunktet med utgivere og i forsøket på å generere inntekter?

Smertepunktet for utgivere er veldig enkelt. De taper inntekter på grunn av færre annonsevisninger. Inntil de begynner å måle tapene, kan de prøve å holde dem ute av syne, ute av tankene, men tapene er der og bare venter på å bli hentet inn. Derfor er det første trinnet vi anbefaler å få et nøyaktig mål på tap med Admirals gratis Measure. Hvis Measure viser lave tap, kan en utgiver vente med å se hvordan blokkeringsratene endres over tid. Hvis Measure viser vesentlige tap, har en utgiver flere alternativer for tapsgjenoppretting. Admiral tilbyr Engage-, Recover- og Transact-moduler for å gjenopprette inntekter og utvikle brukerrelasjoner fremover.

Hvilke initiativer tar bransjen for tiden for å «bekjempe» annonseblokkering? Finnes det mer kreative måter å unngå å fortsatt måtte annonsere uten å forstyrre et nettsteds brukeropplevelse?

Noen få alternativer fra utgivere som ikke involverer direkte inntektsgjenvinning inkluderer native annonser, sponset innhold, migrering til mobil og avhengighet av plattformer som Google AMP og Facebook Instant Articles for å unngå annonseblokkering. Dessverre har noen av disse store strategiske konsekvenser som kan være verre for utgiveren på lang sikt. Noen er også midlertidige, som native og mobile, fordi annonseblokkering allerede øker sin evne til å blokkere native annonser og sin tilstedeværelse for å blokkere mobilannonser. En grunn til at annonseblokkering er så smertefullt for utgivere, er at de fleste utgivere bare kjenner sine besøkende som øyne i stedet for å ha relasjoner med dem. Jo flere relasjoner en utgiver bygger, desto sterkere vil det være på lang sikt, uavhengig av fremtiden for annonseblokkering.

Hvilke casestudier kan Admiral dele om gjenoppretting av annonseblokkering?

Vi har publisert resultater fra noen av kundene våre, inkludert én utgiver som oppnådde rekordstor gjenoppretting. Vi er i ferd med å publisere en casestudie om en utgiver som gjenvant tapte inntekter med utrolig hastighet, og som fikk tilbake mer enn 50 prosent av tapene innen en uke etter at de fikk vite at Admiral eksisterte. Når det er sagt, har vi nå mer enn 2000 utgivere som bruker Admiral over hele verden. Et tilbakevendende tema vi har sett for suksess er behovet for å være åpen med brukerne om dette problemet. Ikke bare overrask dem med gjeninnsatte annonser slik noen anti-annonseblokkere anbefaler. Bærekraftig gjenoppretting av annonseblokkering krever et samarbeidende langsiktig perspektiv på besøkende, ikke et kortsiktig inntektsfangst.

Hvordan definerer du suksess med digital publisering, og hvordan måles det i din egen definisjon med Admiral?

Suksess innen digital publisering kommer i alle størrelser, men det tilsvarer alltid et samordnet, bærekraftig og symbiotisk forhold mellom innholdsskapere og innholdsforbrukere. Innholdsskapere bytter godt innhold mot en verdi som finansierer skapingen av mer godt innhold. For Admiral fokuserer vi også på interessesamsvar. Forretningsmodellen vår plasserer oss side om side med utgiverne våre, slik at vi bare tjener inntekter når de tjener inntekter. Teamet vårt bygde tidligere en stor utgiver som nådde mer enn 100 millioner brukere over hele verden. Vi vet at det bare skjer med fokus på brukeropplevelse og et fokus på å gjøre besøkende om til relasjoner.

 Hvordan ser de neste årene ut innen digital annonsering? Hvilke alternative inntektsgenereringsmodeller utprøves av utgivere, hvis aktuelt?

Fokus på annonsekvalitet, inkludert nye standarder som LEAN, vil føre til en omveltning av vinnere og tapere i annonseteknologiens økosystem. LEAN-scoring er et komplisert tema som inkluderer flere bestanddeler, og det vil kreve helt nye plattformer for å måle og levere optimale annonseopplevelser. Når det er sagt, nå som annonseblokkering har introdusert så mange mennesker for annonsefrie opplevelser, kan dørene åpne seg for nye modeller som mikrotransaksjoner og abonnementer, likt et «Netflix of the Net»-alternativ der brukere kan abonnere for en enkelt pris og få en premium annonsefri opplevelse på tvers av et stort nettverk av nettsteder i retur. Akkurat som det ikke var åpenbart å betale månedlig for en musikktjeneste for et tiår siden, er det mulig at abonnementer kan spille en større rolle for digitale utgivere i det neste tiåret.

Hva er fremtiden for annonseblokkering?

Dessverre for utgivere har annonseblokkering vekket en kløe hos brukerne som ikke kommer til å forsvinne med det første. Bransjen og individuelle utgivere bør fortsette å forbedre annonseopplevelsene, men annonseblokkering er kommet for å bli i overskuelig fremtid. Men etter hvert som flere utgivere tar i bruk løsninger som Admiral, kan vi se nettverkseffekter som bremser veksten av annonseblokkering og til slutt snur utviklingen. Hvis ikke, har kanskje ikke barna og barnebarna våre de samme mulighetene som vi likte til å lære, bli underholdt og styrket av et bærekraftig, fritt internett. Så det er annonseblokkeringens tilstand i et nøtteskall. Jeg vil gjerne høre tilbakemeldinger og kommentarer om dette intervjuet nedenfor. Gi meg beskjed om det er interessant å ha videointervjuer med kommende digitale utgivere.