Ikke prøv å manipulere systemet: Philly-utgivere om publikumsutvikling

Vi inviterte forlagsmiljøet til vårt aller første publiseringsarrangement i Philadelphia for å snakke om publikumsutvikling. 18. juni arrangerte Bibblio den første utgaven av arrangementsserien «Fremtiden for media og publisering» på Rittenhouse 1776. Kvelden inneholdt en presentasjon av Louis Hochman (Digital redaktør hos New Jersey 101.5, en del av Townsquare Media) og et panel av bidragsytere – Kevin Donahue (Sjefsredaktør i Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (Grunnlegger og administrerende direktør i Family Focus Media) og Mindre kardinal (Markedsføringssjef hos Technically Media). Jeg ledet panelet. Les videre for å se disse ekspertenes synspunkter på overgangen til digitalt, sponset innhold, hvordan man bruker sosiale medier og nyhetsbrev på en god måte, og hva fremtiden bringer. Å, og se også presentasjonsslidene til Louis.

Fra kun radio til digitalt også

Vi startet kvelden med Louis' hovedtaler. Han er digital redaktør i New Jersey 101.5, en nyhets- og pratradiostasjon basert i nærheten av Trenton i New Jersey. Det er flaggskipstasjonen til Townsquare Media, det tredje største radiostasjonselskapet i landet, som eier 321 av dem og driver 330 lokale nettsteder.

Da Louis begynte i selskapet sent i 2015, var det tydelig for ham at 101.5s digitale tilstedeværelse ikke holdt mål med et så stort og mektig merke. Men det har gått bra for nettstedet deres, forklarer Louis: «Da jeg ble med, hadde vi omtrent 500 000 unike brukere i måneden. Det er nå oppe i 2 millioner. Vi hadde ennå ikke lansert appen vår, som har over 226 000 nedlastinger. Følgertallene på Facebook og Twitter var omtrent halvparten av det de er nå.» Men overgangen til digitalt kommer ikke lett. Til dette punktet diskuterte Louis å jage synspunkter med dårlig, «forhastet journalistikk» som et resultat. Et kjent eksempel er CNNs dekning av kjennelsen i Affordable Healthcare Act fra 2012. Louis forklarer: «Kort sagt, hvis du bare leser starten på kjennelsen fra Høyesterett, betydde det at Obamacare skulle ta slutt. Og det var det CNN rapporterte. Det var 13 minutter mellom de falske tweetene og en som korrigerte oppføringen. Både CNN og Fox la ut feil historier på nettstedene sine. NPR og Time Inc. retweetet CNNs feil informasjon. Selv Obama selv ble angivelig lurt av det. Huffington Post kritiserte CNN og Fox for å ta feil – uten å erkjenne at de gjentok den samme feilen.»

Det handler ikke om å gå viralt

God journalistikk lønner seg. Ikke prøv å manipulere systemet, understreket Louis. Dette gjelder også for plattformene du bruker for publikumsvekst hver dag. Louis deler sine tips om hvordan du kan jobbe med sosiale medier:

• Ikke sikt mot billige treff og delinger – det handler ikke om å gå viralt. Det handler om å appellere til et konsistent og voksende fellesskap.
• Samhandle med publikummet ditt. Svar på spørsmålene deres i tråder, messenger og så videre.
• Ikke bare legg ut dine egne lenker uten å ta hensyn til interaksjon. Del morsomme og interessante bilder og videoer. Start samtaler. Vær en god og konstruktiv medbruker.
• Vær ærlig og tydelig i overskriftene dine. Facebook vil straffe clickbait som leseren forlater umiddelbart – og det vil også leserne dine.
• Bruk verktøyene slik de er ment. Ikke sleng et stillbilde inn i en falsk video fordi Facebook liker å promotere video. Ikke si til folk at de skal stemme med sinte ansikter og hjerter. Det er ikke det de er der for.

Vil du lære mer om Louis' erfaringer fra å jobbe med et redaksjonsteam som går gjennom en overgang? Eller er du nysgjerrig på hva han mener New Jersey 101.5 må gjøre bedre? Se lenken nedenfor…

Sjekk ut Louis' presentasjonssider og utførlige notater

Legge til rette for kontakt mellom lesere

Neste punkt på arrangementet vårt var panelet, som dekket mer om etikette angående sosiale medier, viktigheten av nyhetsbrev og hvordan podkaster kan være det nest beste alternativet. Etter introduksjonene spurte jeg panelet vårt hvor den eksterne henvisningstrafikken deres kommer fra. Sarah fra Family Focus Media gikk først og sa at den lukkede Facebook-gruppen deres er sentrum for publikummet deres: «For øyeblikket har Main Line Parent Community Facebook-gruppe over 27 000 lokale aktive foreldre. Disse medlemmene søker konsekvent kontakt, og vi legger til rette for dette. Main Line Parent- og Philly Family Community-gruppene er gode lytte- og tilbakemeldingskilder for teamet vårt. De er også kilder til e-postnyhetsbrevene våre, siden vi kan stille spørsmål når de ber om å bli med i en gruppe.» Og som Louis nevnte tidligere, understreker Sarah at gruppen først og fremst er et sted hvor de og publikummet deres har interaksjoner. I lang tid presset de ikke engang innholdet sitt inn der. Gruppen fortsetter å vokse, og det er hundrevis av innlegg og svar hver dag.

Mindre omtalt hos Technically Media, er organisk søk ​​deres viktigste trafikkkilde og direkte trafikk er nummer to. På den sosiale siden genererer Facebook mest trafikk til nettstedet sitt, men engasjementet gjennom Twitter og LinkedIn er bedre: «Vi fokuserer på teknologibransjen, selskaper innen og jobber de tilbyr, så naturligvis kommer den sterkeste ytelsen fra LinkedIn. Det avhenger av hvilken beregning du ser på. Jeg vil si at for trafikk leverer Facebook mest, for handlinger på nettstedet vårt er det LinkedIn og for engasjement er det Twitter (feeder).» Philadelphia Business Journal har ikke en omfattende tilstedeværelse på sosiale medier, med 33 000 følgere på Twitter, 7 000 på Facebook og 7 000 på LinkedIn. Men LinkedIn får anstendig engasjement uten særlig innsats i det hele tatt: «Det har stort sett vært andre som legger ut innholdet vårt på LinkedIn. Vi fokuserer for tiden på å utvide følgerbasen vår på LinkedIn og sette aggressive mål. Nyhetsbrevet vårt er imidlertid mye viktigere for oss. Det er lettere å holde på abonnentene du har, og deretter gå og finne nye.»

Topptips for nyhetsbrev

Som en oppfølging av Kevins bemerkning, finner jeg ut at alle paneldeltakerne for tiden jobber med nyhetsbrev. Hva om du skulle starte et nyhetsbrev hos et forlag i dag? Jeg spurte Sarah, Kevin og Less om råd. De var alle enige om at de beste nyhetsbrevene stort sett er selvstendige og tilfredsstillende, og tilbyr noe fordøyelig også. Sarah nevner respekt for mediet der du møter leserne: «Møt folk på plattformen der de er, og ikke alltid driv folk til nettstedet ditt for å øke sidevisningene der. Dette gjelder også for Facebook, Instagram og nyhetsbrevet ditt. Nyhetsbrevet ditt kobler seg til abonnenter i innboksen deres, så lever verdi i selve nyhetsbrevet. Å utnytte sterke visuelle elementer er også en viktig del av e-poststrategien vår.» Hvis han skulle starte et nyhetsbrev i dag, ville Less satt opp et med raske, fordøyelige biter. Han legger også vekt på å få det grunnleggende i orden, for eksempel mobilresponsivitet og tilgjengelig design. Sørg for å fortsette å teste antagelsene dine, legger Less til, når det gjelder nyhetsbrev og alt annet innen publikumsvekst. Kevin legger til at man faktisk trenger en hel pakke med nyhetsbrev nå til dags: «Minst ett av dem bør være fullstendig overbærende, narrativt drevet og 100 % merkevaren din.»

Arrangementer og sponset innhold beveger nålen

Det ville ikke vært et panel om fremtiden for media og publisering uten en prat om inntektsgenerering. Kevin deler sine tanker om digitale inntekter: «Digital er flott for å nå folk, det er vanskelig som bare det å tjene penger. Den rene annonsemodellen fungerer ikke. Med en CPM-modell kan du ikke drive nok trafikk til å ha en virksomhet som virkelig blomstrer, med mindre du når en bemerkelsesverdig skala. Det er ekstremt vanskelig i et bestemt geografisk område å nå noen form for skala. Trykte medier er en del av svaret for oss, den andre delen er arrangementer.» Sarah begynte å lage trykte magasiner et år etter at arrangementene deres startet. Hun ønsket alltid å lage et håndgripelig produkt – et visittkort: «Trykte medier tilbyr en opplevelse når publikummet ditt er koblet fra. Jeg tror på kraften i å publisere innhold av høy kvalitet, visuelt fristende, designet for å vare i trykt format. Det skiller oss fra digitale influencere, øker autoriteten vår og tiltrekker oss nye lesere i vår nisje. Jeg kunne ikke samlet inn nok til å støtte teamet mitt på ti kvinner bare med digitalt. Kampanjene vi lager med trykte medier i miksen er viktige inntektsdrivere.» En annen inntektskilde som har gjort det mulig for Family Focus Media å få momentum og gjøre inntrykk på kundene sine, er sponset innhold. Sarahs team har fokusert på å hjelpe kunder med å fortelle historiene sine, til fordel for bannerannonser. Selvfølgelig er det viktig å ha klare grenser for hva som er riktig for din nisje. I Sarahs tilfelle er det første spørsmålet teamet stiller seg selvHva synes vi som foreldre er bra med å fremme til venner og naboer?

Podkaster og talesøk: nye grenser?

Den dagen The Atlantic introduserte en «daglig idé» for smarthøyttalere, spurte jeg panelet hvilke nye, spennende prosjekter de tenker på. Less vil ikke ta tak i talesøk raskt: «Talesøk er noe vi ønsker å gjøre en gang i løpet av det neste tiåret, men det er ikke på planen for det neste året. Video er noe jeg ønsker å innlemme mer i strategien vår akkurat nå. Chatboter også. Vi jobber med noen kule verktøy for å begynne å svare på spørsmål fra besøkende på nettstedet om teknologiselskaper, jobber eller de nyeste trendene. Jeg synes det er en flott ny måte å samhandle med leserne våre på.» Sarah ønsker også å lage mer videoinnhold og organisere flere arrangementer, og det er der den virkelige spenningen ved å koble seg direkte til publikummet sitt ligger. Kevin deler denne følelsen og ønsker å prøve å bringe dette til det digitale: «Når jeg ser energien reporterne våre bringer til deltakerne på våre offline-arrangementer, vil jeg gjerne at de lager podkaster. Reporterne våre har tilgang til så mange mennesker med meninger som publikummet vårt ville være interessert i å høre. Det ville være helt logisk for oss å gjøre det. Det kan oversettes til en taleferdighet senere.» Alt i alt var det første Philly-arrangementet en stor suksess. Vi kommer tilbake!