Ryan Afshar, leder for adresserbarhet – Storbritannia,
LiveRamp
Digital annonsering har møtt store utfordringer de siste to årene med økende restriksjoner på bruk av personopplysninger. Selv om bransjen kanskje begynner å forstå dette på tvers av det åpne nettet, er det fortsatte fokuset på dataregulering fra mobile operativsystemer en stor grunn til bekymring for mobilannonsører – både for merkevarer og utgivere.
Innføringen av App Tracking Transparency (ATT)-rammeverket, som krever at utgivere ber om brukersamtykke, har ført til at et stadig større antall iPhone-brukere over hele verden velger å reservere seg mot dette. Dette gir iOS-annonsører færre identifikatorer de kan bruke til å målrette sine ønskede målgrupper og lage effektive kampanjer. Konsekvensen av dette er at utgivernes inntekter blir betydelig rammet. Det ble faktisk spådd at ATT vil kostet utgivere rundt 12,8 milliarder dollar i inntekter i år.
Med Apple vil sannsynligvis innføre ytterligere begrensninger, og kommende personvernendringer for Android i 2024, vil denne situasjonen sannsynligvis bare bli mer utfordrende for annonsører og utgivere i løpet av de kommende månedene og årene.
Realiteten er at hvis mobilannonsebransjen skal fortsette å levere datadrevne markedsføringstaktikker som kan gi effektivitet i stor skala, må de ha bedre kontroll over kundedataene sine for å bygge strategier drevet av identitet.
For å oppnå dette må utgivere og merkevarer flytte fokuset sitt bort fra tradisjonelle mobilidentifikatorer og i stedet begynne å bygge et økosystem som er sentrert rundt autentiserte, samtykkede førstepartsdata.
Fordelene med menneskebasert markedsføring
Å flytte fokuset sitt til førstepartsdata vil kreve at utgivere og merkevarer utvikler tettere relasjoner med forbrukerne sine. Dette vil igjen bidra til å gjenoppbygge tilliten som mange har sett svekkes på grunn av den mindre transparente bruken av ID-er for mobile enheter og annen sporing tidligere.
Å gjenoppbygge disse relasjonene vil hjelpe begge parter med å levere bedre forretningsresultater enn enhetsidentifikatorer noen gang kan gi, inkludert større avkastning på annonseutgifter (ROAS), mer nøyaktig måling og større målgrupperekkevidde.
Vi ser allerede nye, adresserbare løsninger som overgår eldre teknikker basert på mobilidentifikatorer. Dette betyr at det er stor sannsynlighet for at merkevarer og utgivere som går over til personbaserte identifikatorer tidlig, vil høste betydelige gevinster.
Og alt dette kan gjøres samtidig som de sikrer at de forblir i samsvar med personvernreglene.
Et mer uavhengig økosystem
I tillegg til dette vil endring av måten annonsører nærmer seg mediekjøp og -måling gi mer frihet til å utføre dette på tvers av hele økosystemet, og det vil bidra mye til å opprettholde mobilannonsering.
Dette er fordi det å opprette egne lagre med autentiserte førstepartsdata vil flytte kontrollen over data og sporing tilbake til merkevaren og utgiverne, og forhindre at de blir utsatt for ytterligere endringer og utviklinger introdusert av teknologigiganter.
Så, hvordan kan mobilutgivere og annonsører gå over til et mer uavhengig økosystem som muliggjør denne menneskebaserte markedsføringen og gjenoppretter den rettferdige verdiutvekslingen mellom merkevarer og forbrukere?
Viktigheten av verdiutvekslingen
Sentralt for suksessen til enhver førstepartsdatastrategi er en utveksling av rettferdig verdi – dette betyr å tilby brukeren noe av verdi i bytte mot at dataene deres kan brukes til å forbedre opplevelsen i appen.
For det meste betyr dette å tilby ting som en personlig opplevelse, tilgang til eller anbefaling av eksklusivt innhold, spesialtilbud eller et nyhetsbrev. I tillegg kan mange utgivere og merkevarer allerede ha noen førstepartsdata spredt over andre områder av virksomheten, for eksempel CRM-systemer (Customer Relationship Management), salgsdata, kundeservicedetaljer eller fakturering, og disse bør integreres i enhver ny strategi fremover.
For å legge til rette for og fremme innsamling av autentiserte førstepartsdata – hvis de ikke allerede har det på plass – må merkevarer og utgivere tilby en måte forbrukeren kan autentisere seg på, som kan komme i form av e-postadresse, telefonnummer eller til og med en sosial pålogging. Når dette alternativet presenteres, er det viktig at brukerne er informert om nøyaktig hvilken verdi de får ved å godta å registrere seg, samt at de har kontroll over hvilke detaljer de velger å dele og hvordan de brukes.
Til syvende og sist skaper menneskebasert markedsføring et digitalt annonseringsøkosystem der forholdet mellom annonsører og mobilapputgivere kan styrkes og til slutt levere forbedrede kampanjeresultater for merkevaren.
Dette tettere forholdet vil bli enda viktigere for merkevarer og utgivere i fremtiden. Det vil sikre at de fortsetter å blomstre i det mobile annonseringslandskapet, utenfor restriksjonene til operativsystemeiere, og opprettholder en konkurransedyktig, mangfoldig og personvernfokusert løsning på utfordringen med å komme i kontakt med sine målmarkeder.
Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren(e) og gjenspeiler ikke nødvendigvis de som State of Digital Publishing har.
