E-postpublisering: Hvordan kan du bygge og tjene penger på målgrupper?

Med fremveksten av sosiale medier som et middel for både masse- og personlig kommunikasjon, ville det være lett å tro at e-postpublisering er i tilbakegang. Dette kunne imidlertid ikke vært lenger fra sannheten. Ifølge Radicati Groups e-poststatistikkrapport for 2015–2019 var det rundt 2,6 milliarder e-postbrukere i 2015, et tall som forventes å øke med 300 millioner til over 2,9 milliarder innen utgangen av 2019. Selv om Radicati erkjente at antallet e-postkontoer per person ville øke i løpet av den perioden, fra 1,7 til 1,9, vil «over en tredjedel av verdens befolkning bruke e-post innen utgangen av 2019». Som en siste liten (faktisk massiv) statistikk fra rapporten, vil det totale antallet e-poster som sendes per dag øke med en hastighet på rundt 3 % per år, fra 205 milliarder til over 246 milliarder innen 2019. Og mens Facebook, Instagram og enda mer profesjonelle sosiale nettverk som LinkedIn fortsetter å vokse, så lenge e-post forblir den utbredte kommunikasjonsformen i næringslivet, og så lenge enhver form for e-handel krever at en forbruker har en e-postkonto, vil en e-post fortsette å blomstre som plattform. Faktisk, som Inside.com har skissert i sitt e-postmanifest, er e-post faktisk «det største sosiale nettverket i verden og det eneste store sosiale nettverket som forblir en helt åpen protokoll».

Inside.coms e-postmanifest

E-postpubliseringsselskapet Inside.com skisserer denne troen i sitt nevnte e-postmanifest, der de har skissert hvorfor de fokuserer så intenst på e-post som kommunikasjonsmiddel. I hovedsak handler det om å måtte jobbe hardere for å få gjennomslag i et stadig mer rotete marked, men samtidig høste større fordeler som et resultat av å oppnå tillit. De viser til at de fleste markedsførere fokuserer sin innsats på trafikk drevet av Facebook, som betyr at «forfattere – uansett hvor de jobber – er klar over viralitet, delbarhet og engasjement i hver historie de skriver». Måten Inside.com prøver å skille seg ut på er ved å levere spesielt kuratert innhold, valgt av «lidenskapelige redaktører» i stedet for «sjelløse algoritmer», direkte til en abonnents innboks. Og ved å levere det pålitelige innholdet regelmessig, samt love å «aktivt lese alle svar på e-postene våre», tar de sikte på å bygge tillit og en ekte rapport med publikummet sitt. Det er gode råd om hvordan du bygger et publikum for din egen e-postinnsats – lever et produkt av gjennomgående høy kvalitet og sikt på å skape en ekte følelse av fellesskap selv på en toveis plattform. Faktisk satser Inside.com nesten utelukkende på dette løftet og sier: «Hvis vi ikke leverer verdi, kan du bare melde deg av.» Men hvordan konverterer virksomheten verdien sin for forbrukeren til dollar for selskapet? Det første som er verdt å merke seg, er at Inside.com, langt fra å være en fantasifull nyhetsidealists drøm, er ideen til teknologigründeren og investoren Jason Calacanis, som vet hvordan man tjener penger. Nøkkelen til å tjene penger, fortalte han Business Insider, ville være gjennom et par gamle pålitelige midler: annonser og støtte. «1–5 % av folk som konsumerer media ønsker å støtte det», sa Calacanis. Ikke et stort tall, med mindre du klarer å skalere opp i stor skala, noe som er akkurat det Inside.com sikter mot å gjøre. Og selv om det kan virke som om annonser i en e-post vil få publikum til å melde seg av, er det ingen grunn til å frykte, ettersom AdNgin finner at «65 % av B2B- og 48 % av B2C-selskaper tjener penger på nyhetsbrevene sine med annonser». Den andre nøkkelen til denne forretningsmodellen er selvsagt at driftskostnadene er relativt lave. «Det finnes ingen infrastruktur, ingen trykkeri, ingen fancy kontorer, ingen store mellomlederstillinger», sa Calacanis. «Det er to eller tre skribenter som jobber med en vertikal, og de kan trykke på publisering.»

Fem tips for å mestre e-postpublisering

1. Knus emnet

Når du skal sende en kjapp beskjed til en venn eller kollega, er det en sterk fristelse å bare la emnefeltet stå tomt – de vet hva det handler om når de åpner det. Du må, må, må unngå denne fristelsen med e-postpublisering! Emnet ditt er ditt første og derfor sterkeste argument for å få e-posten din åpnet. Og hvis den ikke blir åpnet, er hvor bra innholdet er fullstendig irrelevant.

2. Ikke «juks» med emnet ditt

Overraskende nok betyr det imidlertid ikke at man skal skrive noe som absolutt vil imponere mottakeren å knuse emnefeltet. MailChimp analyserte over 40 millioner e-poster sendt av kundene sine for å finne de mest effektive emnene. Hva var resultatet? «Emnelinjen din bør (trommevirvel, takk) beskrive emnet for e-posten din.» I stedet for å behandle det som en annonse – der du trenger slagkraftig og smart tekst – foreslår MailChimp at du bare gir en treffende og nøyaktig beskrivelse av hva som er i e-posten. Deres raske og enkle tommelfingerregel å huske: «de beste emnelinjene forteller hva som er inni, og de verste emnelinjene selger det som er inni.»

3. Denne gangen er det personlig

Den gamle «spray and pray»-metoden for publisering er i kraftig tilbakegang, hovedsakelig som et resultat av de punktlige, sanntids publikumsdataene som så godt som forventes i disse dager. Så selvfølgelig bør distribusjon via e-post – den opprinnelige kommunikasjonsmetoden som drev fremveksten av stordata – virkelig være spesifikk. Det betyr ikke at du setter mottakerens navn i emnefeltet – det er den typen triks som umiddelbart får folk til å tenke «nigeriansk prins-svindel» – gi heller mottakerne innhold som gjelder for dem. Direct Marketing Association fant at «Segmenterte og målrettede e-poster genererer 58 % av alle inntekter. Mer enn en tredjedel (36 %) av inntektene ble drevet av e-poster sendt til spesifikke målgrupper.»

4. Hold det enkelt, dumme deg

Kortfattethet og enkelhet er absolutt dine beste venner når det gjelder e-postinnhold. Det finnes en ofte sitert studie fra McKinsey Global Institute som fant at en gjennomsnittsperson bruker 28 % av arbeidsuken på å «administrere» e-post. Med mer enn en fjerdedel av uken brukt på e-post, ønsker folk å være engasjerte, men ikke forsinket. Dessverre gjør ikke det jobben med å lage innhold enklere – med Mark Twains udødelige ord: «Jeg hadde ikke tid til å skrive et kort brev, så jeg skrev et langt et i stedet.»

5. Ikke stink av lenker

Affiliate-lenker kan virke som en fin måte å tjene penger på e-postpubliseringen din – noen klikker på en lenke, og du får penger, hvor enkelt er ikke det! Men det kan like gjerne svi deg. Du har som mål å bygge et publikum, og tillit er den viktigste byggesteinen i dette forholdet, så ikke bare legg inn lenker uten å tenke på det, velg lenker til selskaper og merkevarer du stoler på og er glad for å jobbe med, slik at det føles organisk for publikummet ditt, snarere enn bare et kynisk pengejag. Selvfølgelig er dette en solid regel for enhver utgiver, som innholdssjef Lorna Hankin hos I Quit Sugar – et nettsted med sitt eget affiliateprogram – sa i The Lunchbox 2017: «Når vi jobber med merkevarer, øker vi bevisstheten om programmet vårt gjennom innhold, sosiale medier og nettkampanjer. Det som kommer først og fremst er publikummet vårt – å gi dem informasjonen de trenger.»

6. Klipp og tørk i et mettet marked

Hvis vi kort tar det tilbake til tallene som ble nevnt i starten, viser de at e-post langt fra er en døende plattform, men de viser også at det blir stadig vanskeligere å få gjennomslag. I 2019 vil 2,9 milliarder mennesker motta 246 milliarder e-poster om dagen – det er over 80 e-poster per person per dag. På den annen side gir dette et enormt potensielt publikum, et publikum som ikke bare er modent for å plukkes, men som også gir en mer tilfredsstillende avling. Som Inside.com påpeker, kan det å skrive «viralt» og «delbart» innhold være det som fungerer for algoritmer, men folk – ikke bare publikum, men også de stakkars idiotene som sitter fast med å skrive det dag etter dag – blir lei av det. Hvor mange overskrifter har du sett i dag som slutter med «... du vil aldri tro hva som skjedde etterpå» eller «... og det var fantastisk»? En del av e-postens store appell er at disse billige triksene ikke fungerer der – du får sjansen til å snakke direkte til en person på en måte dere begge forstår og setter pris på, og hvis du ikke gjør det, vil de melde seg av. Det er morsomt å tenke på, men ydmyk gammel e-post kan være i forkant av den neste publiseringsrevolusjonen.