"Seek Your Audience" è una rubrica del fondatore di State of Digital Publishing (SODP), Vahe Arabian. In questa rubrica, fornisce trasparenza sugli insegnamenti tratti dalla creazione di un abbonamento e di una community editoriale e sui prossimi aggiornamenti di SODP.
La rubrica di oggi illustra l'ascesa dei dark social e il ruolo importante che l'influencer marketing sta svolgendo nella creazione di prodotti in abbonamento e servizi di contenuti di marca.
Questa settimana riepiloghiamo un aggiornamento chiave del settore da parte dell'IAB, con la pubblicazione del loro whitepaper, chiamato "Inside Influence - Perché gli editori si rivolgono sempre più all'influencer marketing e cosa significa questo per i professionisti del marketing“. Durante la settimana ho parlato anche con Jayadevan PK Responsabile del prodotto e co-fondatore di Fattore giornaliero (come parte del prossimo episodio del podcast "State of Digital Publishing") e ho parlato via email con uno dei membri della nostra community (che è un consulente/fornitore di servizi) sulle priorità degli editori per quest'anno. Vorrei spiegarvi perché gli eventi di questa settimana mi hanno spinto a iniziare a esplorare i misteri del dark social, come sono collegati e cosa spero di ottenere da questo.
In ogni nuovo media si arriva a un punto in cui si diventa saturi (a causa di un uso eccessivo, improprio o di una mercificazione) al punto da indirizzare gli utenti verso alternative, e in cui le barriere tecnologiche dell'alternativa si attenuano a tal punto da consentire il superamento del precedente. Facebook se ne è reso conto all'inizio di quest'anno e ha messo sottosopra tutti gli editori decidendo di rinnovare l'algoritmo del Newsfeed per concentrarsi meno sui brand e dare maggiore enfasi alla funzionalità dei gruppi della community, contrastando al contempo le fake news e l'integrità degli editori. L'evoluzione da media di proprietà a media incentrati sulla piattaforma, a mio avviso, sta ora guidando gli editori nella creazione di relazioni dirette con il proprio pubblico. Catalizzatori come l'aggiornamento di Facebook guidano il cambiamento del settore. Considero questo un reset e un momento entusiasmante per chi opera in questo settore, nonostante tutta l'incertezza.
Riflettendo sulle prestazioni dei miei siti, mi sono reso conto che, nonostante riceva un tasso di risposta elevato alle mie richieste di interviste, il che mi consente di pubblicare interviste in evidenza ogni giorno, solo un piccolo numero di intervistati condivide personalmente le proprie interviste con i propri network. Di Ainul Huda L'intervista pubblicata è stata per me uno stimolo per agire davvero, perché nonostante non sembri avere una vasta base di follower in superficie, il traffico di riferimento dai social (in particolare LinkedIn e Facebook) che il sito ha ricevuto negli ultimi giorni ha superato quello di molte interviste a influencer con un ampio seguito e del nostro articolo sulle tendenze annuali della settimana. Voglio che gli altri condividano le loro esperienze e aiutino i professionisti a migliorare la propria visibilità, ma con il mio approccio attuale non sto raggiungendo il mio potenziale. Quindi è tempo di svelare i misteri dei dark social.
Gli editori stanno cercando di fare meno affidamento sulle piattaforme e di connettersi direttamente con il loro pubblico
Tutto inizia nel 2014, quando Alexis C. Madrigal per la prima volta ha coniato il termine “dark social” In un articolo su The Atlantic, dopo aver analizzato attentamente i dati di Chartbeat, che rivelavano che quasi il 70% degli utenti aveva condiviso contenuti con i propri contatti personali in privato, tramite e-mail, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack e altri metodi p2p. Questo dato è stato poi convalidato da Radium One, che ha anche fornito la statistica esatta! Business Insider conferma poi che le app di messaggistica stanno superando le app di social network in termini di utenti attivi nel 2016 e che ci sono ulteriori segnali di aziende mediatiche come il Wall Street Journal, l'Economist e la BBC stanno sperimentando come sfruttare la chat per la distribuzione di contenuti, inclusi articoli, immagini, sondaggi e video.
In ogni nuovo media si arriva a un punto in cui si diventa saturi (a causa di un uso eccessivo, improprio o di una mercificazione) al punto da indirizzare gli utenti verso alternative, e in cui le barriere tecnologiche dell'alternativa si attenuano a tal punto da consentire il superamento del precedente. Facebook se ne è reso conto all'inizio di quest'anno e ha messo sottosopra tutti gli editori decidendo di rinnovare l'algoritmo del Newsfeed per concentrarsi meno sui brand e dare maggiore enfasi alla funzionalità dei gruppi della community, contrastando al contempo le fake news e l'integrità degli editori. L'evoluzione da media di proprietà a media incentrati sulla piattaforma, a mio avviso, sta ora guidando gli editori nella creazione di relazioni dirette con il proprio pubblico. Catalizzatori come l'aggiornamento di Facebook guidano il cambiamento del settore. Considero questo un reset e un momento entusiasmante per chi opera in questo settore, nonostante tutta l'incertezza.
Uno sguardo agli editori storici e al modo in cui sfruttano i social oscuri
Se non avete mai sentito parlare di Factory Daily, dovreste assolutamente leggere del loro obiettivo di diventare il Wired indiano e la principale casa editrice di contenuti per il branding. Raccogliere 1 milione di dollari per dare il via ai loro progetti nel 2016 è un'impresa straordinaria, soprattutto di questi tempi.
Come accennato, dopo aver registrato il podcast con Jayadevan, più tardi quel giorno ho ricevuto una risposta via email da un abbonato che gli aveva chiesto delle sue attuali sfide come consulente per gli editori.
Ha poi risposto con quanto segue: "Un argomento che mi interessa molto in questo momento: in risposta alle modifiche recentemente annunciate all'algoritmo del feed di Facebook, cosa stanno facendo gli editori per garantire di continuare a mantenere e far crescere il loro pubblico? Quali altri canali e tattiche stanno ricevendo una rinnovata attenzione? Come consulente, spero di vedere un rinnovato interesse per la ricerca, ovviamente, ma sono molto interessato a imparare dagli editori tutti i modi in cui intendono prosperare se le opportunità offerte da Facebook dovessero diminuire significativamente"
Ecco la mia risposta modificata.
“Comunque ecco le principali scuole di pensiero e le direzioni che stanno prendendo gli editori:
- Si può procedere direttamente creando gruppi online, eventi/meeup offline e indirizzando il pubblico verso abbonati via email e abbonati a pagamento. I gruppi di Facebook vengono sempre più adottati in risposta al cambiamento dell'algoritmo di notizie.
- Implementare internamente il modello di influencer marketing e offrire soluzioni di branded content. Come i SEO e i brand creano micrositi (più spesso 3-4 anni fa), esplorano un argomento/problema di cui parlano gli utenti, lo propongono ai brand partner per coinvolgerli e, una volta ottenuta l'approvazione, procedono a sviluppare il microsito con contenuti di lunga durata e feedback e endorsement continui da parte degli influencer. Si tratta di un'iniziativa a lungo termine, ma prevede anche contratti con i clienti a lungo termine.
L'email potrebbe tornare, ma ci sono ancora dubbi su tassi di clic e deliverability. Inside.com sta guadagnando slancio nel suo approccio e vale la pena tenerlo d'occhio.
Conoscendo le due tipologie generali di editori (uno in fase di trasformazione e l'altro più avanzato come Buzzfeed), immagino che potresti concentrarti sulla promozione dell'approccio "content pillar" (il nome che HubSpot dà alla strategia dei contenuti) per gli editori tradizionali e sul link building (non PR) basato su influencer/social marketing per gli editori più avanzati. Sto pensando a come posso promuovere quest'ultimo approccio in questo momento.
Dal punto di vista tecnologico, tutti noi aspiriamo a rimanere aggiornati sui nuovi metodi come AMP ecc., ma la convalida tecnica esterna che forniamo ai team interni è ciò che guida il lavoro specifico per il cliente"
Tornando alla mia conversazione con Jayadevan, ha spiegato che, grazie alla loro guida editoriale, scoprono i principali problemi dei consumatori di tecnologia in India attraverso il feedback ricevuto dai gruppi online che hanno creato e attraverso i meetup. Il loro team di marketing e vendite utilizza poi queste informazioni per raccogliere accordi di partnership con i marchi e poi produrre.. sponsorizzato Contenuti di marca per un pubblico di nicchia. Sebbene il ciclo di vendita sia molto più lungo, questo li ha sicuramente aiutati a generare ricavi ricorrenti e a fornire valore a lungo termine ai loro clienti. Casualmente, pochi giorni dopo, è uscito il white paper dell'IAB. Scopri tutti i loro casi di studio, inclusa la campagna con carta di credito a premi di WSJ Custom Studio (mostrata di seguito).
Riflettendo sulle prestazioni dei miei siti, mi sono reso conto che, nonostante riceva un tasso di risposta elevato alle mie richieste di interviste, il che mi consente di pubblicare interviste in evidenza ogni giorno, solo un piccolo numero di intervistati condivide personalmente le proprie interviste con i propri network. Di Ainul Huda L'intervista pubblicata è stata per me uno stimolo per agire davvero, perché nonostante non sembri avere una vasta base di follower in superficie, il traffico di riferimento dai social (in particolare LinkedIn e Facebook) che il sito ha ricevuto negli ultimi giorni ha superato quello di molte interviste a influencer con un ampio seguito e del nostro articolo sulle tendenze annuali della settimana. Voglio che gli altri condividano le loro esperienze e aiutino i professionisti a migliorare la propria visibilità, ma con il mio approccio attuale non sto raggiungendo il mio potenziale. Quindi è tempo di svelare i misteri dei dark social.
