Pubblicazione di email: come puoi creare e monetizzare il tuo pubblico?

Con l'ascesa dei social media come mezzo di comunicazione sia di massa che personale, sarebbe facile credere che la pubblicazione di email sia in declino. Tuttavia, non potrebbe essere più lontano dalla verità. Secondo l'Email Statistics Report 2015-2019 di Radicati Group, nel 2015 gli utenti di posta elettronica erano circa 2,6 miliardi, un numero destinato a crescere di 300 milioni, raggiungendo oltre 2,9 miliardi entro la fine del 2019. Sebbene Radicati abbia riconosciuto che il numero di account di posta elettronica pro capite aumenterà in tale periodo, da 1,7 a 1,9, "oltre un terzo della popolazione mondiale utilizzerà la posta elettronica entro la fine del 2019". Come ultimo piccolo (ma enorme) dato statistico del rapporto, il numero totale di email inviate al giorno aumenterà a un tasso di circa il 3% all'anno, passando da 205 miliardi a oltre 246 miliardi entro il 2019. E mentre Facebook, Instagram e social network ancora più professionali come LinkedIn continuano a crescere, finché l'email rimarrà la forma di comunicazione prevalente nel mondo degli affari e finché qualsiasi forma di e-commerce richiederà che un consumatore abbia un account email, l'email continuerà a prosperare come piattaforma. Infatti, come ha sottolineato Inside.com nel suo Email Manifesto, l'email è di fatto "il più grande social network al mondo e l'unico grande social network che rimane un protocollo completamente aperto".

Manifesto e-mail di Inside.com

L'azienda di email publishing Inside.com esprime questa convinzione nel suo già citato Email Manifesto, in cui spiega perché si concentra così intensamente sull'email come mezzo di comunicazione. In sostanza, si tratta di dover lavorare di più per farsi strada in un mercato sempre più caotico, ma ottenendo maggiori benefici guadagnandosi la fiducia. Citando che la maggior parte dei marketer concentra i propri sforzi sul traffico generato da Facebook, il che significa che "gli autori, indipendentemente da dove lavorino, sono consapevoli della viralità, della condivisibilità e del coinvolgimento di ogni articolo che scrivono". Il modo in cui Inside.com cerca di distinguersi è fornire contenuti specificamente curati, scelti da "editor appassionati" piuttosto che da "algoritmi senz'anima", direttamente nella casella di posta degli abbonati. E fornendo regolarmente contenuti affidabili, oltre a promettere di "leggere attivamente ogni risposta alle nostre email", mirano a costruire fiducia e un rapporto autentico con il loro pubblico. È un ottimo consiglio su come costruire un pubblico per le proprie campagne email: offrire un prodotto di qualità costantemente elevata e puntare a creare un autentico senso di comunità anche in una piattaforma bidirezionale. In effetti, Inside.com punta quasi esclusivamente su questa promessa, affermando: "Se non forniamo valore, puoi semplicemente annullare l'iscrizione". Ma come converte l'azienda il suo valore per il consumatore in denaro per l'azienda? La prima cosa degna di nota è che, lungi dall'essere un sogno irrealizzabile di un idealista dell'informazione, Inside.com è un'idea dell'imprenditore e investitore tecnologico Jason Calacanis, che sa come fare soldi. La chiave per generare denaro, ha detto a Business Insider, sarebbe attraverso un paio di vecchie e affidabili risorse: pubblicità e patrocinio. "L'1-5% delle persone che consumano media desidera sostenerli", ha detto Calacanis. Non una cifra enorme, a meno che non si riesca a crescere su larga scala, che è esattamente ciò che Inside.com si propone di fare. E anche se può sembrare che gli annunci pubblicitari in un'email possano indurre il pubblico a disiscriversi, non c'è motivo di temere: AdNgin ha scoperto che "il 65% delle aziende B2B e il 48% di quelle B2C monetizzano le proprie newsletter con gli annunci pubblicitari". Naturalmente, l'altro fattore chiave di questo particolare modello di business è che i costi generali sono relativamente bassi. "Non c'è un'infrastruttura, nessuna tipografia, nessun ufficio di lusso, nessun dirigente di medio livello", ha detto Calacanis. "Ci sono due o tre autori che lavorano su un settore specifico e possono pubblicare"

Cinque consigli per pubblicare email in modo impeccabile

1. Distruggi l'argomento

Quando si invia un breve messaggio a un amico o un collega, si è fortemente tentati di lasciare vuoto l'oggetto: capiranno di cosa si tratta quando lo apriranno. Bisogna, bisogna, bisogna evitare questa tentazione quando si pubblica un'email! L'oggetto è il primo e quindi il più forte argomento per far sì che la mail venga aperta. E se non viene aperta, la brillantezza del contenuto è del tutto irrilevante.

2. Non "barare" sul tuo argomento

Sorprendentemente, però, scrivere un oggetto perfetto non significa scrivere qualcosa che lascerà il destinatario a bocca aperta. MailChimp ha analizzato oltre 40 milioni di email inviate dai propri clienti per individuare gli oggetti più efficaci. Il risultato? "L'oggetto dovrebbe (rullo di tamburi) descrivere l'oggetto dell'email". Invece di trattarlo come una pubblicità – in cui è necessario un testo incisivo e intelligente – MailChimp suggerisce di fornire semplicemente una descrizione precisa e pertinente del contenuto dell'email. La loro regola pratica, facile e veloce da ricordare, è: "gli oggetti migliori dicono cosa c'è dentro, e gli oggetti peggiori vendono cosa c'è dentro"

3. Questa volta è personale

Il vecchio metodo di pubblicazione "spray and pray" è in grave declino, principalmente a causa dei dati di audience puntuali e in tempo reale, ormai quasi scontati. Quindi, ovviamente, la distribuzione via email – il metodo di comunicazione originale che ha guidato l'ascesa dei big data – dovrebbe essere davvero specifica. Questo non significa che si inserisca il nome del destinatario nell'oggetto – è il tipo di stratagemma che fa pensare immediatamente alla "truffa del principe nigeriano" – piuttosto, è importante fornire ai destinatari contenuti pertinenti. La Direct Marketing Association ha scoperto che "le email segmentate e mirate generano il 58% di tutti i ricavi. Oltre un terzo (36%) dei ricavi è stato generato da email inviate a target specifici"

4. Mantienilo semplice, stupido

Brevità e semplicità sono assolutamente le tue amiche quando si tratta di contenuti email. Uno studio spesso citato del McKinsey Global Institute ha rilevato che una persona media trascorre il 28% della settimana lavorativa a "gestire" le email. Con oltre un quarto della settimana dedicato alle email, le persone vogliono essere coinvolte, ma non rallentate. Sfortunatamente, questo non semplifica il tuo lavoro di creazione di contenuti: per usare le immortali parole di Mark Twain, "Non avevo tempo di scrivere una lettera breve, quindi ne ho scritta una lunga"

5. Non puzzare di link

I link di affiliazione possono sembrare un ottimo modo per monetizzare i tuoi sforzi di pubblicazione di email: qualcuno clicca su un link e tu guadagni, com'è facile! Ma possono anche facilmente bruciarti. Il tuo obiettivo è costruire un pubblico, e la fiducia è il pilastro più importante di questa relazione, quindi non limitarti a inserire link a casaccio, ma scegli quelli di aziende e marchi di cui ti fidi e con cui sei felice di lavorare, in modo che il tuo pubblico percepisca il tutto in modo naturale, piuttosto che come un cinico tentativo di ottenere denaro. Naturalmente, questa è una regola fondamentale per qualsiasi editore, come ha affermato Lorna Hankin, responsabile dei contenuti di I Quit Sugar, un sito con un proprio programma di affiliazione, in The Lunchbox 2017: "Quando lavoriamo con i marchi, aumentiamo la notorietà del nostro programma attraverso contenuti, social media e campagne online. Ciò che viene prima di tutto è il nostro pubblico: fornire loro le informazioni di cui hanno bisogno"

6. Taglio e secchezza in un mercato saturo

Se torniamo brevemente ai numeri snocciolati all'inizio, se da un lato dimostrano che l'email è tutt'altro che una piattaforma in declino, dall'altro dimostrano anche che sta diventando sempre più difficile sfondare. Nel 2019, 2,9 miliardi di persone riceveranno 246 miliardi di email al giorno, ovvero oltre 80 email a persona al giorno. D'altro canto, questo offre un pubblico potenziale enorme, non solo pronto per essere raccolto, ma che produce anche un raccolto più soddisfacente. Come sottolinea Inside.com, scrivere contenuti "virali" e "condivisibili" può essere ciò che funziona per gli algoritmi, ma le persone – non solo il pubblico, ma anche i poveri sfigati che sono costretti a scriverli giorno dopo giorno – si stancano. Quanti titoli avete letto oggi che finiscono con "... non crederete mai a quello che è successo dopo" o "... ed è stato fantastico"? Parte del grande fascino dell'email sta nel fatto che questi trucchi a buon mercato non funzionano: hai la possibilità di parlare direttamente a una persona in termini che entrambi capite e apprezzate, e se non lo fai, la persona si cancellerà. È divertente pensarlo, ma la vecchia e umile email potrebbe essere in prima linea nella prossima rivoluzione editoriale.