La diversificazione del traffico richiede un approccio basato sulle prestazioni

Gli editori digitali conoscono già i vantaggi della diversificazione del traffico. Ampliando i parametri di distribuzione, possono massimizzare i ricavi pubblicitari e ridurre la dipendenza da singole fonti. Tuttavia, ottenere il giusto mix di flussi esistenti ed emergenti può essere difficile. Non si tratta semplicemente di verificare l'elevato numero di visitatori. Sebbene dare priorità ai siti ad alto traffico possa sembrare il modo più sicuro per generare maggiori profitti, i risultati non sono necessariamente garantiti. Trovare la combinazione ideale richiede una riflessione più approfondita. Gli editori devono adottare un approccio basato sulle prestazioni per ampliare le proprie opzioni di monetizzazione, analizzando ciascuna fonte di traffico tenendo conto del costo per mille impressioni (CPM) e del coinvolgimento degli utenti, nonché della quantità di traffico. Per aiutarli in questo percorso, abbiamo analizzato in dettaglio i dati sulle principali tipologie di traffico sulla piattaforma MGID e sulle loro prestazioni per gli editori di alto livello. Ecco cosa abbiamo scoperto:

Le app aggregatrici aumentano il volume

In un momento in cui i consumatori vogliono tenersi aggiornati sugli ultimi sviluppi locali e globali, gli aggregatori di notizie stanno prosperando. Operatori come SmartNews e News Break stanno guadagnando popolarità e stanno sempre più distogliendo gli utenti dai giganti dei media. Secondo studi più ampi, alcuni editori stanno registrando aumenti di traffico pari a 6000% da queste piattaforme innovative, a sottolineare l'opportunità d'oro che offrono per raggiungere nuovi pubblici e generare ricavi. Ma prima di lasciarsi conquistare da un pubblico così vasto, gli editori devono ricordare che non tutte le fonti di traffico hanno lo stesso impatto. Di conseguenza, è importante valutare l'efficacia di ogni aggregatore. Ad esempio, i nostri dati evidenziano che, nonostante generino quasi il 50% delle impressioni delle app per gli editori premium, Google News genera solo l'8% dei ricavi dell'app. Al contrario, Smart News inverte questa tendenza, rappresentando il 2% delle impressioni dell'app ma il 26% dei ricavi, oltre a generare CPM visitatori 100 volte superiori a quelli di Google News. E ulteriori analisi indicano che questo schema non è esclusivo di Smart News con Flipboard generando inoltre il 22% dei ricavi degli editori per la sua quota del 21% di impressioni sulle app. Nel complesso, i dati portano a una conclusione principale: più grande non significa sempre meglio per il pubblico degli aggregatori. Non esiste un legame certo tra traffico elevato e profitti, e lo stesso vale anche per il coinvolgimento degli utenti; i visitatori guidati dagli aggregatori in genere trascorrono meno tempo sui siti degli editori rispetto a quelli provenienti da altre fonti. Ciò significa che qualsiasi editore che spera di sfruttare le possibilità degli aggregatori deve valutare attentamente le proprie opzioni.

Il traffico di riferimento genera entrate

Laddove la redditività degli aggregatori di notizie può essere facilmente sopravvalutata, il traffico di riferimento è troppo spesso sottovalutato. I referral rimangono una preziosa fonte di traffico e di reddito per gli editori. Infatti, un'analisi più approfondita delle loro prestazioni dimostra che possono offrire ricompense ancora più elevate rispetto a molti altri flussi. Dal punto di vista del volume, ad esempio, i nostri dati mostrano che referral e app aggregatrici sono equivalenti. Tuttavia, mentre il tasso di visitatori in entrata è pressoché uniforme su tutta la piattaforma MGID, i referral generano quasi tre volte più entrate. E non è tutto. I CPM medi per i referral non sono solo superiori a quelli delle app di notizie, ma anche al traffico diretto, organico e social. Per gli editori, è chiaro che esiste un'enorme capacità di sfruttare al meglio i referral e i loro principali driver. La nostra analisi ha rilevato che le pagine mobili accelerate (AMP) portano a un aumento del 30% del traffico dalla ricerca, a dimostrazione del fatto che gli editori che ottimizzano i propri siti per offrire esperienze utente più rapide e fluide otterranno i maggiori guadagni, in termini di numero di visitatori e ricavi. In altre parole: investire nell'interazione incentrata sui dispositivi mobili e nell'ottimizzazione del sito è un must.

Il ruolo dei social e della ricerca è limitato 

Non è difficile comprendere la forte enfasi che molti editori pongono attualmente sullo sfruttamento delle piattaforme di social media come Facebook. L'anno scorso, oltre 70% degli americani aveva un account sui social media, con gli utenti di Facebook che superano 190 milioniNegli ultimi mesi, si stima che l'uso dei social media sia aumentato fino al 51% degli adulti statunitensi. Ma ancora una volta, la quantità di utenti non significa automaticamente risultati di qualità. La valutazione di MGID rivela che, sebbene il potenziale del traffico social sia vasto, il suo contributo al mix di monetizzazione è relativamente basso, rappresentando il 5% delle impressioni per i principali editori e il 4% dei ricavi. In confronto, la ricerca organica, da pagine abilitate per AMP, apporta un contributo maggiore, rappresentando il 16% delle impressioni e dei ricavi. Naturalmente, ci sono molti aspetti positivi per la ricerca e i social che non dovrebbero essere ignorati. Ad esempio, entrambi superano le app in termini di CPM e anche l'interazione degli utenti tende a essere maggiore, con i visitatori che arrivano tramite la ricerca e i social che rimangono sui siti più a lungo. Tuttavia, una comprensione accurata del ruolo che svolgono nella generazione di ricavi più ampia può aiutare gli editori a sfruttarli in modo più efficace, soprattutto quando si tratta di decidere su cosa concentrarsi. In definitiva, ciò di cui gli editori hanno bisogno è equilibrio. Per mantenere un fatturato costantemente elevato, devono garantire un flusso costante di entrate da flussi esistenti ed emergenti. Parte del raggiungimento di questo obiettivo è diversificare la provenienza del traffico e dei ricavi. Ma il passaggio più critico sarà analizzare ogni fonte da più angolazioni. Prestando attenzione a dettagli come il fatturato e il coinvolgimento degli utenti, oltre ai livelli di traffico, è possibile determinare se ogni potenziale aggiunta apporterà un valore reale e costruirà una base più solida per una monetizzazione sostenibile.