Nonostante sembri che il 2022 sia appena iniziato, mancano solo pochi giorni alla fine del primo trimestre. Un altro trimestre più vicino a un ecosistema pubblicitario digitale senza cookie di terze parti. Mentre si parla sempre più di preparazione e di "preparazione" per un futuro senza cookie, ci sono due considerazioni importanti che non vengono affrontate abbastanza: il settore è tutt'altro che pronto e le opportunità immediate vengono costantemente ignorate. Lasciate che vi spieghi.
Il 40% mancante
ho guardato un fantastico video del compianto (e semplicemente meraviglioso) Sir Ken Robinson, in cui commentava: "Innovare è difficile perché significa fare qualcosa che non è molto facile; significa mettere in discussione ciò che diamo per scontato". Direi che questo è il motivo principale per cui non parliamo abbastanza del fatto che il tempo sta per scadere per implementare alternative ai cookie di terze parti. In parole povere, finché le campagne potranno essere gestite integralmente tramite Chrome, continueremo a dare per scontati i cookie. Nel video TED, Sir Ken commenta ulteriormente: "Il grande problema della trasformazione è la tirannia del buon senso; pensare che le cose non possano essere fatte in nessun altro modo, perché è sempre stato fatto così".
Ciò che continua a sorprendermi, tuttavia, è il fatto che nel dialogo di settore si parli ancora di prontezza e delle "azioni necessarie" per un futuro senza cookie di terze parti, quando siamo già immersi fino alla vita in pool di inventory che bloccano i cookie di terze parti da 4 anni. Non è un errore di battitura, da 4 anni ! In alcuni mercati, la quota combinata di Safari e Firefox è maggiore di quella di Chrome. Su tutte le impression che siamo in grado di monitorare a livello globale in Teads (e questo si riferisce alle azioni di 1,9 miliardi di persone), l'opportunità mancata media si aggira intorno al 40% per gli utenti di Chrome e Firefox, eppure tutti gli occhi sono ancora puntati su Google perché molti non riescono a pensare che le cose possano essere fatte in altro modo!
Non è una questione di quando, ma di come
Dobbiamo quindi interrogarci sulla prontezza. Gli operatori del settore sono pronti? In breve, la risposta è no. Se ci concentriamo innanzitutto sugli editori, probabilmente la fonte primaria di ciò che gli inserzionisti possono acquistare, un recente sondaggio di Teads può aiutare a chiarire questo punto. Gli editori ritengono – quando viene chiesto loro di scegliere le principali iniziative di crescita – che il loro focus per innovazione e crescita deriverà da soluzioni contestuali (59%) e dai propri dati di prima parte (63%). Ottimo se si adottano soluzioni contestuali e/o audience predittive basate su machine learning e intelligenza artificiale. Al contrario, la maggior parte degli editori non ha una strategia per indurre gli utenti ad accedere (55%) per timore di interrompere l'esperienza utente e perdere traffico, e meno del 20% ha più di 2 utenti su 10 che accedono oggi. Non così incoraggiante per coloro che intendono adottare soluzioni basate su identificatori indirizzabili.
Bilanciare questa conversazione sull'offerta con aree di interesse sulla domanda. A febbraio di quest'anno, un rapporto (US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022) suggerisce che la maggior parte degli inserzionisti e degli editori sta innanzitutto cercando di testare "soluzioni autenticate e/o email" (63%) e, nella maggior parte dei casi, adotta soluzioni contestuali (52%). Detto questo, una minoranza testerà "coorti o modelli probabilistici" (rispettivamente al 33% e al 28%), il che potrebbe essere disallineato rispetto alla tempistica di ciò che sarà disponibile e quando, soprattutto quando gli inserzionisti stessi devono determinare il proprio valore di scambio per ottenere le autorizzazioni necessarie per continuare a raggiungere i propri consumatori.
A questo punto, questo articolo potrebbe sembrare negativo nei confronti di un futuro indirizzabile, quindi vorrei sottolineare che credo fermamente che qualsiasi coinvolgimento dei consumatori in uno scambio di valore per creare quella connessione indirizzabile sia di enorme importanza. Importante perché va ben oltre il targeting del pubblico, dalla misurazione alla pianificazione, e importante perché il coinvolgimento dei consumatori è esattamente ciò che i sostenitori della privacy e i fornitori di tecnologia cercano con l'implementazione di questi cambiamenti.
Aggiorna le tue priorità digitali, oggi stesso
Ciò che sto cercando di trasmettere è più un ritorno alla realtà. Un'affermazione che, sebbene molte soluzioni possano avere un valore enorme, la questione è la tempistica, la prontezza e cosa si può realizzare oggi, domani e quando suonerà la campana che decreterà la fine del cookie di terze parti.
L'AdTech dovrebbe semplificare il più possibile la vita sia degli inserzionisti che degli editori, per ridurre al minimo i rischi e massimizzare le opportunità associate a un futuro senza cookie. Credo che, col tempo, ci sarà una quota di traffico utilizzabile proveniente da identificatori unificati, ma allo stesso tempo, credo anche che ci sarà un volume di pubblico significativo derivante dai dati dei siti proprietari di un editore. Pubblico, potrei aggiungere, che oggi non viene targettizzato a causa della convinzione del settore che le cose non possano essere fatte in altro modo se non con i cookie.
Se potessi riassumere questo articolo in una sola frase, direi: dovete testare le soluzioni ora! Dovete familiarizzare con le alternative ai cookie di terze parti ben prima della fine dell'anno solare. In parole povere, non potete dare per scontato che ci sarà un sostituto simile a quello che fate oggi, quindi è tempo di accettare e andare avanti.
L'AdTech dovrebbe semplificare il più possibile la vita sia degli inserzionisti che degli editori, per ridurre al minimo i rischi e massimizzare le opportunità associate a un futuro senza cookie. Credo che, col tempo, ci sarà una quota di traffico utilizzabile proveniente da identificatori unificati, ma allo stesso tempo, credo anche che ci sarà un volume di pubblico significativo derivante dai dati dei siti proprietari di un editore. Pubblico, potrei aggiungere, che oggi non viene targettizzato a causa della convinzione del settore che le cose non possano essere fatte in altro modo se non con i cookie.
