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10 buone pratiche per il tuo programma di abbonamento digitale

2 dicembre 2021

Verificato da Kurt Holloway A cura di Kurt Holloway

Se stai pensando di implementare abbonamenti digitali, è facile lasciarsi sopraffare dai fattori e dalle variabili che entrano in gioco nel lancio, nell'evoluzione e nella scalabilità del nuovo modello. Per far prosperare la tua attività, avrai bisogno di una strategia che ti aiuti a raggiungere i tuoi obiettivi e di un piano per ottimizzare i risultati nel tempo. Ecco 10 dei miei migliori consigli per accelerare e mantenere il tuo successo.

1. NON dare per scontato che i lettori siano a conoscenza del tuo programma di abbonamento

Esponi i visitatori alle offerte a pagamento

Uno degli errori più grandi che commettono gli editori è non promuovere gli abbonamenti a una parte sufficiente del loro pubblico. Questo potrebbe essere dovuto a un paywall a tariffa fissa troppo alto, a un modello di pagamento freemium che non prevede un numero sufficiente di articoli bloccati o a una mancata promozione in posizioni di siti ad alto traffico. La pandemia ha fatto sì che molte aziende mediatiche in tutto il mondo si rendessero conto che gli abbonamenti sono vitali per la loro salute futura, spingendole a commercializzare seriamente i loro prodotti in abbonamento. Nel quarto trimestre del 2020, la quota mediana di visitatori che ha visto un'offerta a pagamento era del 10,9%, più del doppio rispetto al quarto trimestre del 2019 secondo il rapporto di riferimento sulle prestazioni degli abbonamenti della primavera 2021 di Piano.

2. NON consentire ai visitatori che bloccano gli annunci di ignorare i messaggi di richiesta di inserimento nella whitelist

PROMUOVERE le offerte “disattiva il blocco degli annunci o paga”

Sebbene gli editori digitali non possano più contare esclusivamente sui ricavi pubblicitari per supportare il loro modello di business, la pubblicità è ancora un tassello importante del puzzle. Sfortunatamente, le tecnologie di blocco degli annunci pubblicitari possono mettere a dura prova questo sistema obsoleto. Per ridurre al minimo il blocco degli annunci, valuta l'implementazione di un blocco rigido sui contenuti della pagina. Un'offerta che consente ai visitatori di disattivare il proprio ad-blocker o di pagare un abbonamento può essere una tattica efficace per aumentare i tassi di disattivazione degli ad-blocker. I dati non mentono: noi di Piano osserviamo che questi messaggi hanno un'efficacia circa 10 volte superiore rispetto ai messaggi ignorabili nel convincere gli utenti a disattivare i propri ad-blocker.

3. NON fare affidamento sui cookie di terze parti per aiutarti a comprendere il tuo pubblico

UTILIZZA la registrazione per trasformare i visitatori anonimi in utenti noti

I cookie di terze parti saranno gradualmente eliminati entro il 2023, quindi non rappresentano una fonte affidabile di informazioni sul tuo pubblico e sui suoi interessi. Considera invece il valore che i dati di prima e di seconda parte possono apportare alla tua attività. I dati forniti volontariamente dagli utenti (di prima parte) e quelli comportamentali on-site (di prima parte) ti consentono di ottenere informazioni più approfondite sugli interessi degli utenti, aprendo la strada a paywall dinamici, esperienze personalizzate e consigli sui contenuti. Incoraggiare i clienti esistenti a utilizzare maggiormente il tuo sito web è più facile che attrarre visitatori completamente nuovi. La chiave è scoprire cosa li ha attratti sul tuo sito in primo luogo e creare un'esperienza che i lettori trovino entusiasmante e che sfrutti le loro passioni. Puoi quindi chiedere loro di registrarsi e fornire un indirizzo email per accedere a contenuti premium o ricevere una newsletter. Una volta registrati gli utenti, puoi utilizzare la tua mailing list per condividere con questi potenziali clienti contenuti riservati agli abbonati, offerte speciali e nuove funzionalità, in modo da invogliarli a sottoscrivere un abbonamento. Invia email editoriali che stimolino il consumo e attirino gli utenti con articoli premium bloccati, anziché inviare solo promozioni di abbonamento. Lo strumento di conversione più efficace è il contenuto stesso.

4. NON ignorare la segmentazione del pubblico

PERSONALIZZA la tua esperienza sul sito con consigli sui contenuti

Utilizzando i consigli sui contenuti puoi dare visibilità a un insieme più ampio di articoli, aiutando il tuo pubblico a scoprire contenuti pertinenti e rendendo tali storie più facilmente reperibili sul tuo sito. Invece di concentrarti su quali algoritmi utilizzare o su come indirizzare i suggerimenti di contenuto in modo troppo mirato all'inizio, concentrati su decisioni come la posizione sulla tua pagina in cui puoi ospitare questi suggerimenti. La posizione ha un impatto significativo sull'incremento, con widget più in evidenza che generano un maggiore coinvolgimento. Ad esempio, la barra laterale destra è un'area in cui valutare la sostituzione di un widget "di tendenza" o "più letti" esistente con una selezione più sofisticata di quattro o cinque articoli personalizzati per ogni lettore.

5. NON basarti solo sulle visualizzazioni di pagina per decidere quando mostrare un'offerta a pagamento

UTILIZZA la propensione all'abbonamento per il targeting degli utenti

Nelle prime fasi del percorso di abbonamento, molti siti web si basano su un unico parametro, in genere le visualizzazioni di pagina, per decidere quando chiedere agli utenti di pagare. Questo, però, può bloccare gli utenti che difficilmente si abbonerebbero. Allo stesso tempo, ad alcuni utenti che probabilmente pagherebbero viene permesso di continuare a leggere senza inibizioni. Invece di usare questa tattica, un modello di apprendimento automatico può sintonizzarsi sul tuo sito web e sul tuo pubblico per prevedere chi si iscriverà e chi no. Comprendere la propensione alla conversione di ogni utente ti aiuta a mostrare l'offerta giusta al momento giusto per influenzare l'azione desiderata.

6. NON dare per scontato che i tuoi prezzi siano basati su quelli applicati dagli altri

DETERMINA una strategia di prezzo adatta alla tua pubblicazione

Il prezzo giusto dipende dalla tua strategia. Vuoi massimizzare il numero di iscritti, il fatturato, la percezione del brand o qualche altro parametro? Un'indagine sui prezzi ben progettata può aiutarti a identificare la sensibilità al prezzo degli utenti e la loro disponibilità a pagare. È anche importante capire che i consumatori hanno idee precostituite su quanto pagare per diversi prodotti, chiamate contabilità mentale. Associarsi a una categoria di prezzo più elevato può aiutare a far sembrare giusti i prezzi più alti. Peloton addebita 59 dollari al pezzo mese per l'accesso ai suoi video perché il principale riferimento mentale è un $ 66 per settimana per le classi F45 (il che fa sembrare 59 $/mese un affare) piuttosto che un servizio di streaming (il che fa sembrare 59 $/mese una rapina). Infine, fai attenzione ai "price cliff" (scogli di prezzo) nella tua attività. Ogni prodotto ha delle soglie psicologiche di prezzo, che tendono a essere intorno a cifre tonde, come 5 o 10 dollari al mese, 50, 75 o 100 dollari all'anno. Al di sopra di queste cifre, la domanda diminuisce, quindi un prezzo appena al di sotto di esse aiuta il tuo tasso di conversione.

7. NON limitare la tua offerta di abbonamento a una sola opzione

Offrire una varietà di offerte

Nella maggior parte dei casi, offrire sia abbonamenti annuali che mensili migliora le performance. Sebbene gli abbonamenti mensili abbiano tassi di fidelizzazione inferiori rispetto a quelli annuali, spesso incrementano il numero totale di abbonamenti e il fatturato totale. Il trucco sta nel generare conversioni dalle offerte mensili senza cannibalizzare troppe vendite annuali. Anche l'aggiunta di un terzo pacchetto più costoso, o "offerta esca", può generare un miglioramento significativo delle prestazioni. I clienti di Piano che hanno testato questa teoria hanno spesso visto i loro tassi di conversione e ricavi aumentare di oltre il 50%.

8. NON richiedere troppi passaggi per la conversione

Rendi l'iscrizione il più semplice possibile

Una parte significativa delle conversioni proviene da utenti che visitano siti con l'intenzione di acquistare. Richiedere agli utenti di inserire informazioni aggiuntive e di seguire più passaggi, dalla registrazione di un account alla ricerca della propria carta di credito e all'inserimento dei relativi dati, può spesso scoraggiarli dal registrarsi su un sito web. Eliminare gli attriti è ancora più importante sui dispositivi mobili, dove viene visualizzato il 55% delle offerte a pagamento, ma rappresenta solo il 29% delle conversioni totali. Una delle principali cause dei bassi tassi di conversione da mobile è la difficoltà di creare un account e inserire i dettagli di pagamento, quindi eliminare il maggior numero possibile di passaggi è fondamentale per liberare il potenziale di fatturato del pubblico mobile. Valutate le opzioni per integrare il Single Sign-On (SSO) con le piattaforme esistenti, in modo che gli utenti non siano costretti a creare un account completamente nuovo, o con opzioni di pagamento istantaneo come Apple Pay, che non richiedono agli utenti di estrarre una carta di credito dal portafoglio. Rendi la conversione il più semplice possibile posizionando la call to action in un punto ben visibile del sito e riducendo il numero di passaggi necessari per completare un acquisto.

9. NON impostare e dimenticare le tue offerte o landing page

UTILIZZA i test A/B per ottimizzare le tue tattiche

Lanciare un nuovo programma di abbonamento non è un'impresa da poco, ma non è qualcosa che si può "impostare e dimenticare" dopo la fase di implementazione iniziale. I modelli di ricavo per i lettori di maggior successo sono quelli che continuano a sperimentare e ottimizzare le proprie landing page e offerte. Sulla maggior parte dei siti, i tassi di conversione più elevati e il maggior volume di nuove iscrizioni si verificano sulla landing page. È quindi importante ottimizzare le prestazioni in questa prima fase. Testa prezzo, numero di offerte, vantaggi, lingua, design e altro ancora. Sebbene ci siano numerose variabili da testare, non utilizzare troppe variabili contemporaneamente. Per le conversioni di abbonamenti, che tendono ad avere un volume inferiore, l'utilizzo di una o due nuove varianti e di un controllo può consentire di raggiungere la significatività statistica il più rapidamente possibile. Consigliamo di testare ogni variabile per almeno due settimane.

10. NON considerare gli utenti abbandonati come una perdita

OTTIMIZZA le offerte in modo che gli utenti che hanno abbandonato siano convinti a reiscriversi

Gli utenti che hanno abbandonato il tuo account non sono sempre una causa persa. Per raggiungere questo segmento, inizia a promuovere la tua normale offerta a pagamento anziché uno sconto. Potresti dover offrire uno sconto per convincere altri utenti che hanno abbandonato a riabbonarsi, ma un semplice messaggio che informi l'utente che il suo abbonamento è scaduto e lo indirizzi alle offerte standard può avere alti tassi di conversione. Per ridurre il tasso di abbandono, aggiungi più opzioni di abbonamento a lungo termine. Molti siti offrono uno sconto del 20% agli acquirenti annuali rispetto a quelli mensili. Differenze di prezzo maggiori tra annuale e mensile, nell'ordine del 30% o del 40%, possono spingere più abbonati a optare per l'abbonamento annuale. Per ridurre il tasso di abbandono passivo, una delle tattiche più semplici ed efficaci è riprovare ad addebitare un pagamento a un cliente dopo un primo fallimento. Dopo aver implementato periodi di grazia di 30 giorni, molti editori riescono ad addebitare con successo il 30-40% dei pagamenti inizialmente falliti semplicemente utilizzando i nuovi tentativi.

IMPARA dall'esperienza di altri editori

Sfruttare le best practice e imparare dagli errori di altri editori può gettare solide basi per il tuo programma di abbonamenti digitali. Ma sviluppare una strategia personalizzata che tenga conto del tuo pubblico e dei tuoi obiettivi aziendali ti aiuterà a prosperare ora e in futuro.

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