Ce qui se passe:
société d'informations et de conseils marketing WARC a publié son rapport sur les tendances publicitaires mondiales en avril 2019, qui se concentrait sur les podcasts. Le rapport comprend des conclusions clés sur les dépenses publicitaires, la pénétration du marché, les données d'audience et l'intelligence médiatique, afin de fournir un aperçu de l'état du marché publicitaire mondial.
Creuser plus profond
Certaines des principales informations médiatiques contenues dans le rapport comprennent :
- Près d’un adulte sur quatre a regardé une diffusion en direct d’un jeu au cours du mois dernier.
- Une personne sur trois dans le monde écoute un podcast chaque mois.
- Flipkart est sur le point de dépasser Amazon en tant que plus grande plateforme de commerce électronique en Inde.
- Les trois quarts des consommateurs ont limité leur empreinte en ligne.
- Le Brésil, le Canada et le Japon ont connu la plus forte croissance du marketing d'influence.
Tendances des podcasts
Alors que la pénétration mensuelle des podcasts a atteint un tiers dans le monde, certains pays ont enregistré des chiffres plus élevés, comme Hong Kong à 55,4 %, Taiwan à 47,1 % et l'Espagne à 40,1 %. Les raisons pour lesquelles les consommateurs écoutent et interagissent avec les podcasts varient également considérablement selon les pays ; par exemple, en Chine, la plupart des auditeurs le font via des abonnements payants. Les contenus éducatifs sont également très populaires en Chine, tandis qu'en Amérique du Nord, les sujets les plus intéressants sont l'actualité et les genres politiques.
La relation entre les hôtes de podcast, les auditeurs et les annonceurs est au cœur du média et cruciale pour son succès. Plus de 58 % des publicités de podcast sont intégrées au contenu et se fondent plutôt que de perturber.
Dépenses publicitaires pour les podcasts
Les dépenses publicitaires en podcast sont en passe de doubler pour atteindre 1,6 milliard de dollars d'ici 2022, selon PwC. Par rapport aux données médiatiques de WARC, cela donne aux podcasts une part de 4,5 % des dépenses mondiales du marché publicitaire audio, contre 1,9 % en 2018. WARC rapporte que la forte croissance des revenus des podcasts ne nuira pas nécessairement à la radio. Contrairement à la radio diffusée, les podcasts sont un format à la demande, avec une base d’auditeurs très engagés, sinon difficiles à atteindre. Par conséquent, les podcasts offrent aux annonceurs la possibilité d’atteindre un public distinct via un média avec lequel ils ont choisi de s’engager directement et avec lequel ils ont souvent une affinité.
« La plupart des achats publicitaires sont effectués sur la base du CPM », a déclaré James McDonald, éditeur de données chez WARC. "Les téléchargements sont relativement faciles à surveiller et offrent une base décente pour les calculs de CPM, mais une mesure d'audience plus précise est nécessaire pour débloquer la croissance future."
La réalisation de cette croissance projetée dépendra du succès des marques dans leurs incursions dans le format podcast. La plupart des dépenses proviennent actuellement de petits budgets de marketing expérimental, mais l’intérêt pour ce marché en croissance est là.
Autres conclusions clés pour les podcasts
Parmi les autres conclusions importantes des podcasts destinés aux sociétés d'édition dans le rapport WARC figurent :
- La part des podcasts dans toutes les dépenses publicitaires audio en 2022 est de 4,5 %, contre 1,9 % en 2018.
- Les États-Unis ont un taux de pénétration hebdomadaire des podcasts de 22 %, ce qui équivaut à 62 millions d’Américains.
- Dans le monde, la pénétration mensuelle des podcasts est de 33,5 %.
- La part des publicités podcast ajoutées dynamiquement, au moment du téléchargement, est de 41,7 %.
- La part des auditeurs qui utilisent YouTube pour les podcasts est de 53 %, contre 28,8 % pour Apple et 28,3 % pour Spotify.
- La proportion d'auditeurs qui ne voient pas d'inconvénient à la publicité comme moyen de soutenir le contenu des podcasts s'élève à 78 %.
La prise de contrôle de Spotify
Les podcasts sont un nouveau média qui émerge comme une plateforme potentiellement génératrice de revenus élevés. Spotify double son contenu dans le but de devenir la plus grande plateforme audio au monde. Grâce à ses studios Spotify internes et à l'acquisition de spécialistes du podcast, la société investit dans la création de contenu de podcast original. Spotify vise à monétiser les podcasts grâce au parrainage de marque et à la publicité programmatique.
"Les acquisitions par Spotify de spécialistes du podcasting sont considérées comme une prise de pouvoir pour la part du lion de cet argent", a déclaré McDonald. "Cependant, plusieurs avancées sont nécessaires pour que ce format naissant atteigne son plein potentiel."
Les parrainages offrent aux consommateurs un échange de valeur clair, a déclaré McDonald. "Près de quatre auditeurs sur cinq ne sont pas gênés par le parrainage d'un podcast par une marque, car ils comprennent que le message soutient le contenu."
Contenu de nos partenaires
Il a ajouté que Spotify espère réduire ses engagements en matière de redevances en créant son contenu en interne via son propre studio. La société cherche également à tirer parti de la diffusion programmatique de publicités podcast en fonction de son utilisation des données.
"L'entreprise espère que ces initiatives augmenteront sa marge de croissance, qui est actuellement d'environ 26%", a déclaré McDonald.
L'essentiel
Avec des changements importants comme ceux de Spotify et la popularité croissante des podcasts auprès du public mondial, la plate-forme devrait connaître une forte croissance et expérimenter la meilleure façon de l'adopter et de la monétiser.
