Qu'est-ce que les revenus publicitaires ? Le guide complet pour les éditeurs

Bien qu’il existe plusieurs approches pour monétiser le contenu, le modèle de revenus publicitaires est le plus populaire. Pourquoi? C’est le plus rapide et le plus simple à mettre en œuvre avec le moins de risques.

Les modèles de revenus publicitaires fonctionnent indépendamment ou dans le cadre d'une stratégie de monétisation plus large, incluant les abonnements, les parrainages, les dons, le marketing d'affiliation et le commerce électronique.

Les publicités sont devenues un élément tellement accepté de l'expérience en ligne de la plupart des internautes que les dépenses publicitaires mondiales sont passées de 243,1 milliards de dollars en 2017 à 679,8 milliards de dollars en 2023. Ce chiffre devrait grimper à 910,2 milliards de dollars en 2027.

Source : Statista

Même si quelques éditeurs continuent de s'opposer aux publicités sur leurs sites ou applications, la majorité ne peut pas se permettre de laisser ces revenus potentiels de côté. L’acquisition de The Athletic par le New York Times en 2022 en est un excellent exemple.

Avant le rachat, The Athletic s'était engagé à éviter de diffuser des publicités malgré de lourdes pertes. Après le rachat, le New York Times a dévoilé son intention d' introduire de la publicité sur le site de l'éditeur sportif .

Nous allons examiner ce que sont les revenus publicitaires, les différents types de publicités que les éditeurs peuvent diffuser ainsi que les risques et les récompenses associés aux revenus publicitaires.

Qu'est-ce que les revenus publicitaires ?

Les éditeurs gagnent de l'argent en affichant des publicités payantes sur leurs sites Web ou leurs applications. Il peut s'agir de bannières publicitaires, d'annonces natives et d'annonces vidéo avec récompense.

les plateformes de monétisation vidéo populaires telles que YouTube et les plateformes de médias sociaux, dépendent des revenus publicitaires pour soutenir leurs opérations tout en fournissant du contenu gratuit à leurs utilisateurs.

Les influenceurs et les blogueurs des réseaux sociaux peuvent également gagner des revenus publicitaires en s'associant à des marques pour promouvoir leurs produits et services. Plus les créateurs diffusent des publicités auprès de leur public, plus ils peuvent générer de revenus.

Bien entendu, plus un site ou une application diffuse d’annonces, plus le risque de priver le public de ses droits est grand. Cela signifie qu'il est essentiel que les éditeurs équilibrent leurs objectifs de revenus publicitaires avec l'expérience utilisateur globale (UX).

Comment fonctionnent les revenus publicitaires ?

Les éditeurs génèrent des revenus en vendant des espaces publicitaires sur leur plate-forme aux annonceurs qui enchérissent sur des indicateurs pertinents tels que les données démographiques de l'audience.

Cet espace publicitaire, également appelé inventaire publicitaire, peut inclure : 

• Annonces graphiques : il s'agit du type de bloc d'annonces le plus courant, les éditeurs pouvant afficher plusieurs spots sur une seule page. Les annonces display sont disponibles en différentes tailles et peuvent inclure des images et des vidéos.

• Annonces natives : les annonces natives sont devenues de plus en plus populaires grâce au fait qu'elles peuvent se fondre dans le contenu éditorial d'un site ou d'une application, créant ainsi une UX plus attrayante.

• Annonces vidéo : ces annonces peuvent être diffusées avant, pendant et après le contenu vidéo intégré ou même dans un bloc d'annonces graphiques. Les publicités vidéo sont plus attrayantes pour le public que les images statiques, comme en témoigne la croissance prévue de 17 % des dépenses publicitaires vidéo aux États-Unis en 2023.

Source : IAB

Les éditeurs peuvent vendre ces blocs d'annonces directement aux annonceurs à un prix plus élevé ou, plus communément, les vendre sur le marché de la publicité programmatique .

Publicité programmatique

La publicité programmatique implique la vente automatisée de blocs d'annonces à l'aide de logiciels tels que les plateformes côté offre (SSP) , les plateformes côté demande (DSP) et les échanges publicitaires .

Les annonceurs enchérissent sur l'espace publicitaire pour afficher leurs annonces sur des sites Web pertinents et chaque fois qu'un visiteur du site voit ou clique sur cette annonce, l'éditeur gagne de l'argent.

Une fois qu'un annonceur remporte l'espace publicitaire, il soumet sa création publicitaire pour évaluation. Si l'annonce obtient l'approbation de l'éditeur, elle est diffusée auprès du public du site Web et les annonceurs paient sur la base du modèle de rémunération convenu. Les modèles les plus courants sont le coût par clic (CPC), le coût pour mille (CPM) et le coût par action (CPA).

Tirer parti des réseaux publicitaires et des échanges publicitaires

Les éditeurs qui débutent ou cherchent des moyens d'augmenter leurs revenus publicitaires devraient travailler avec l'un des meilleurs réseaux publicitaires , tels que AdPushup, Google AdSense et Publift.

Ces réseaux achètent l'inventaire des éditeurs et le vendent aux annonceurs, gérant le processus d'enchères, puis affichant automatiquement des annonces pertinentes sur le site Web de l'éditeur. L'éditeur reçoit un pourcentage des revenus publicitaires.

Les échanges publicitaires, quant à eux, servent de marchés numériques sur lesquels les éditeurs peuvent vendre leur inventaire via leurs SSP à plusieurs partenaires de demande, y compris les réseaux publicitaires.

Comment les éditeurs doivent-ils calculer les revenus publicitaires ?

Les éditeurs doivent calculer les revenus publicitaires en utilisant la mesure du revenu pour mille (RPM) plutôt que du coût pour mille (CPM).

En effet, les annonceurs utilisent le CPM pour comprendre combien ils paient pour 1 000 vues de leur annonce. RPM, quant à lui, suit le total des revenus publicitaires générés par une campagne publicitaire, une page ou un site toutes les 1 000 impressions.

La formule est la suivante : RPM = (Revenu total/nombre total d'impressions) x 1 000

Combien de revenus publicitaires les éditeurs peuvent-ils gagner ?

Le coût de la publicité dépend de plusieurs facteurs, tels que le modèle de tarification utilisé, la taille et l'emplacement de l'annonce, la taille et l'emplacement du public cible, ainsi que le niveau d'engagement. 

Certaines estimations du secteur suggèrent que les éditeurs de taille moyenne disposant d'une audience stable et de qualité devraient envisager un RPM de page de 10 $ comme référence pour la publicité display.

Avantages des modèles de revenus publicitaires

Comme mentionné ci-dessus, la mise en place d’un modèle de revenus publicitaires est relativement simple, avec une faible barrière à l’entrée. Google AdSense est un réseau publicitaire populaire auprès des éditeurs nouveaux ou plus petits, tandis que d'autres réseaux proposeront des services d'opérations publicitaires conçus pour augmenter les revenus publicitaires existants.

Mais ce n’est pas la seule raison pour laquelle les éditeurs devraient inclure les publicités dans leur mix de revenus. En voici quelques autres à considérer :

• Évolutivité : ces modèles sont également hautement évolutifs, les revenus augmentant avec la croissance du trafic. Cela permet aux éditeurs de se concentrer sur ce qu'ils font de mieux : créer un contenu de qualité qui génère du trafic et l'engagement du public. S'ils réussissent sur ce front, ils verront leurs revenus provenant des impressions publicitaires et des clics augmenter de manière organique.

• Flexibilité : les éditeurs peuvent expérimenter différents formats d'annonces et stratégies de placement pour répondre à l'évolution des tendances et des intérêts du public. Par exemple, les publicités skin, également appelées publicités de prise de contrôle de site, sont rares et offrent aux éditeurs une offre à fort impact et de grande valeur.

• Flux de revenus diversifiés : les éditeurs utilisant un paywall pour générer des revenus d'abonnement peuvent diversifier leurs revenus en introduisant des publicités. Ceci est précieux car cela peut réduire l'exposition d'un éditeur en période d'incertitude économique .

• Revenus passifs : bien que la génération de revenus publicitaires ne soit pas strictement un flux de revenus entièrement passif (nécessitant une certaine curation de contenu après la publication), la plupart des publicités sur du contenu persistant généreront des revenus sans l' implication constante du créateur de contenu

Inconvénients des modèles de revenus publicitaires

Comme pour toute chose dans la vie, il y a toujours deux côtés à chaque histoire et si les revenus publicitaires présentent des avantages, il existe également des pièges dont les éditeurs doivent être conscients. En voici quelques-uns à considérer :

• Imprévisibilité : un inconvénient majeur de la publicité en ligne est que des facteurs tels que les changements de politique publicitaire, les mises à jour des algorithmes et les fluctuations de l'engagement du public peuvent affecter le montant des revenus générés par les publicités chaque mois.

• Risques techniques : les éditeurs qui ne savent pas comment équilibrer les publicités et le contenu courent le risque de faire fuir leur audience, ce qui réduira leurs revenus publicitaires.

• Contrôle limité : les propriétaires de sites Web n'ont pas toujours un contrôle total sur les publicités spécifiques affichées sur leur site, ce qui pourrait entraîner la diffusion de messages inappropriés ou contradictoires.

• Bloqueurs de publicités : les logiciels de blocage de publicités peuvent empêcher la diffusion des publicités, réduisant ainsi les revenus des particuliers ou des entreprises. Heureusement, il existe plusieurs solutions de récupération Adblock qui peuvent aider les éditeurs à récupérer ces revenus.

Ce qu'il faut considérer avant d'adopter un modèle de revenus publicitaires

Les éditeurs peuvent rapidement diffuser des annonces sur leur site en s'inscrivant auprès d'un partenaire de solutions doté de la technologie et de l'expertise appropriées. L'intégration peut être effectuée en seulement une semaine, la plus grande contribution technique de l'éditeur étant l'insertion d'une balise dans l'en-tête de son site.

Cela ne veut pas dire pour autant qu’il n’y a pas de considérations stratégiques à prendre en compte. Maximiser les revenus publicitaires revient à établir les bonnes bases avant d'optimiser les performances plus tard.

Voici quelques-uns des facteurs que les éditeurs devraient prendre en compte :

Types d'annonces

Les éditeurs peuvent s'associer à un certain nombre de fournisseurs de solutions pour diffuser des annonces sur leurs sites ou applications, mais il est important de comprendre les différentes tailles et types disponibles. 

Par exemple, Google indique que les tailles d'annonces les plus performantes pour AdSense sont :

1. Classement (728 x 90)
2. Grand rectangle (336 x 280)
3. Rectangulaire moyen (300 x 250)
4. Bannière mobile (300 x 50)
5. Grand gratte-ciel (160 x 600)

Dans le même temps, les réseaux publicitaires ont innové pour proposer plus que de simples bannières publicitaires dans l’espace d’affichage. Les offres comprennent des publicités In-View qui s'inscrivent dans le contenu d'une page et se développent une fois qu'un utilisateur y fait défiler, ainsi que des publicités In-Image qui sont automatiquement insérées en superposition d'une image éditoriale.

Choisir les publicités les plus appropriées contribuera grandement à améliorer l’engagement du public.

Public cible

L'identification du public cible est cruciale pour un placement publicitaire efficace. Les éditeurs doivent aligner leur contenu publicitaire sur les intérêts et les données démographiques de leur public afin de maximiser l'engagement et les revenus.

Bien sûr, certains partenaires publicitaires peuvent automatiser ce processus, mais cela reste un exercice utile pour comprendre le comment et le pourquoi du placement d'annonces.

Stratégie de prix

Pour garantir leur rentabilité, les éditeurs doivent tenir compte des tendances du marché, de la concurrence et de la valeur qu'ils offrent aux annonceurs lorsqu'ils déterminent leurs modèles de tarification.

Il existe plusieurs modèles de tarification différents que les éditeurs peuvent sélectionner lors de leur inscription auprès d'un partenaire adtech, chacun ayant ses avantages et ses inconvénients.

• Coût CPM pour 1 000 impressions) : il s'agit de loin du modèle le plus populaire auprès des annonceurs et des éditeurs. Les annonceurs l'utilisent pour renforcer la notoriété de leur marque, tandis que les éditeurs n'ont qu'à se soucier de générer du trafic vers leur site qui voit l'annonce. L’inconvénient pour les éditeurs est qu’il s’agit du modèle de tarification le moins cher.

• CPC (coût par clic) : ce modèle impose une plus grande responsabilité aux éditeurs, qui sont censés générer des prospects grâce aux clics pour leurs clients publicitaires. Dans le même temps, cela rapporte beaucoup plus que le CPM.

• CPA (coût par action) : il s'agit du modèle de tarification à haut risque et à haute récompense. Il verse aux éditeurs un tarif majoré pour tout utilisateur qui effectue l'action souhaitée par l'annonceur, comme un téléchargement ou un achat.

• CPI (coût par installation) : Semblable au CPA, le CPI est utilisé pour payer les installations utilisateur d'un jeu ou d'une application.

Suivi et optimisation

Les éditeurs disposant d’un plan solide de suivi et d’optimisation des performances publicitaires sont beaucoup plus susceptibles de voir leurs revenus augmenter que ceux qui n’en ont pas.

Les annonceurs suivent les performances de leurs campagnes publicitaires pour comprendre leur retour sur investissement (ROI) et les éditeurs devraient faire de même pour comprendre quelles publicités surpassent les autres.

Pour ce faire, les éditeurs peuvent suivre les blocs d'annonces et les créations individuelles afin de mieux comprendre ce qui trouve un écho auprès de leur audience et ce qui ne l'est pas. Ces données indiqueront également si les emplacements d'annonces existants fonctionnent ou pourraient bénéficier de certains ajustements.

Ces données aideront les partenaires de demande à améliorer leurs campagnes tout en donnant aux éditeurs une plus grande influence dans les négociations de prix.

Compte tenu du grand nombre de variables que nous avons déjà abordées, notamment les types d'annonces, les emplacements, les modèles de tarification et les partenaires adtech, il est important de comprendre que le plein potentiel des revenus publicitaires ne peut être atteint que grâce à une surveillance minutieuse et à des ajustements si nécessaire.

Considérations légales

Les fournisseurs de contenu numérique doivent connaître et respecter les lois et réglementations relatives à la publicité en ligne. Cela inclut le respect des règles de confidentialité, la prévention des pratiques trompeuses et le respect des droits de propriété intellectuelle.

Expérience utilisateur

Même si la plupart des éditeurs suivent certaines mesures de performances de leurs sites Web pour comprendre le degré d'engagement de leur public, il est important de comprendre que les publicités peuvent également nuire à l'expérience utilisateur (UX) d'un site et réduire son référencement.

Il existe plusieurs bonnes pratiques en matière d'annonces qui peuvent réduire les risques que les annonces interfèrent avec les robots d'exploration de Google ou perturbent l'expérience de navigation du public. Celles-ci incluent, sans s'y limiter, la garantie qu'il n'y a qu'une seule annonce au-dessus de la ligne de flottaison et l'utilisation d'annonces réactives.

Garantir un (UX) positif améliore l’engagement et encourage les visites répétées.

Optimisation de la vitesse de chargement

Les éditeurs doivent optimiser les publicités pour minimiser leur impact sur les temps de chargement des sites Web. Les publicités à chargement lent ne frustrent pas seulement les utilisateurs, mais elles peuvent également affecter le référencement d'une page.

Le rapport Core Web Vitals (CWV) de Google indique la rapidité avec laquelle les différents éléments d'une page se chargent et combien de temps un visiteur doit attendre avant d'interagir avec cette page. Les pages qui fonctionnent mal sont moins susceptibles de bien fonctionner dans les SERP. Il est donc essentiel que les éditeurs non seulement apprennent à améliorer leurs CWV , mais qu'ils engagent également les ressources nécessaires pour le faire.

Dernières pensées

Les revenus publicitaires sont devenus un outil crucial pour les éditeurs numériques, leur permettant de monétiser leur contenu sans le bloquer derrière des paywalls.

Cela dit, les éditeurs et les développeurs d'applications qui utilisent des paywalls peuvent également bénéficier de l'inclusion stratégique des publicités, diversifiant ainsi leurs sources de revenus et réduisant leur profil de risque.

Il n’existe pas d’approche unique en matière de monétisation de contenu, et les propriétaires de sites Web doivent comprendre tous les outils à leur disposition. Même si nous avons souligné la rapidité avec laquelle les éditeurs peuvent se lancer dans la publicité numérique, il est important de comprendre que le développement d'un flux important de revenus publicitaires en ligne nécessite une stratégie approfondie et à long terme.

Créer du contenu et s'inscrire à un réseau publicitaire ne suffit pas. Les éditeurs doivent produire un contenu de qualité, surveiller et réagir aux niveaux de trafic, et examiner les performances de leur pile publicitaire pour s'assurer que chaque composant fonctionne bien ensemble.