Avec autant de couverture négative de la publication d’informations, chez Bibblio, nous voulions mettre en lumière les nombreux éditeurs verticaux qui prospèrent. Nous avons donc créé une série d’interviews intitulée « Vertical Heroes ».
Dans cette troisième édition, Highsnobiety , discute de leur publication streetwear basée en Allemagne, couvrant les tendances et l'actualité de la mode, de l'art, de la musique et de la culture. Lors de notre dernier voyage à Berlin, Mads Holmen, PDG de Bibblio, a discuté avec lui pour expliquer comment le clickbait a causé des problèmes aux éditeurs, l'importance de l'interface utilisateur et comment il approfondit ses relations avec le public de Highsnobiety.
Mads : quel est le public cible de votre publication ?
Daniel : Highsnobiety s'adresse à une communauté influente de jeunes urbains, principalement des hommes, à la recherche de style et de passionnés de marques.
M : quels différents types de contenu proposez-vous à ces chercheurs de style ?
D : Nous créons notre propre contenu éditorial haut de gamme sur papier, vidéo, audio/podcast et réseaux sociaux, couvrant les produits, les idées, les tendances et les personnalités qui animent la culture contemporaine de la jeunesse urbaine.
M : Quelle est l’ampleur de la highsnobiety en termes de public et de personnel ?
M : tu as réussi à grandir de manière impressionnante, quelle a été la sauce secrète ?
M : Comment donnez-vous la priorité à l’attraction de nouveaux publics plutôt qu’à l’engagement plus profond des utilisateurs existants ?
D : Notre objectif principal est de fidéliser les utilisateurs existants et de favoriser une communauté très engagée. Je sais que de nombreux éditeurs se disent désormais confrontés aux problèmes de monétisation de leurs anciennes stratégies de clickbait. La différence chez Highsnobiety est que notre modèle économique n’a jamais été construit à grande échelle. Et c’est ce qui nous permet de réellement marcher. Nous sommes convaincus qu’il s’agit d’une approche beaucoup plus fructueuse et durable. Que ce soit sur place ou sur les réseaux sociaux, l’engagement agit comme un multiplicateur qui a un impact positif sur tous les autres domaines.
Néanmoins, nous avons également mis en place une stratégie d’acquisition de nouveaux utilisateurs. Après tout, présenter notre contenu et notre marque à des personnes qui n'ont jamais interagi avec nous auparavant nous donne la chance de les transformer en fans au fil du temps. Mais même lorsqu'il s'agit d'acquérir de nouveaux utilisateurs, nous ne nous tournons pas uniquement vers ceux qui sont bons pour un clic supplémentaire. Nous choisissons plutôt nos initiatives judicieusement pour attirer de nouveaux lecteurs au sein de notre public cible qui ont un potentiel prometteur pour devenir des habitués.
M : pourriez-vous nous en dire un peu plus sur la façon dont vous en faites des habitués ?
D : Afin de fidéliser notre public, nous devons comprendre exactement ce qu'il recherche et surtout ce qu'il aime sur notre site Web ainsi que sur nos autres plateformes. Bien entendu, différents sous-groupes de notre public, que ce soit en raison de leur âge, de leurs intérêts ou du canal par lequel ils nous contactent, ont des attentes différentes et nous veillons donc à les analyser séparément. Sur la base de ces connaissances, nous adaptons notre contenu et la manière dont nous le distribuons à ces différents segments.
En matière de contenu, l'actualité, l'expertise ou les formats récurrents font partie des facteurs que nous utilisons pour construire une audience de visiteurs récurrents. Pour la distribution, il existe des canaux comme la recherche organique, où les aspects ci-dessus sont reflétés et nous aident à attirer le même public en renforçant notre autorité au fil du temps. D’autres canaux comme les réseaux sociaux sont naturellement conçus pour la rétention. Nous construisons des communautés fortes qui interagissent avec nos publications et diffusons ainsi notre contenu plus fréquemment.
En dehors de cela, les newsletters ou autres moyens de notifications push directes sont un autre canal précieux puisque les abonnés ont activement choisi, à plusieurs reprises, de recevoir des mises à jour que nous pouvons parfaitement adapter à leurs besoins.
M : Quels sont les principaux indicateurs d’audience selon lesquels vous définissez le succès de ces stratégies ?
D : Alors que de nombreuses entreprises s’efforcent de trouver une seule étoile polaire qui ouvre la voie à tous leurs efforts, nous examinons plutôt un ensemble de KPI. Il est souvent plus facile d’atteindre un certain objectif de l’entreprise – potentiellement lié à vos objectifs personnels – grâce à des mesures susceptibles d’avoir un impact négatif sur d’autres facteurs importants.
La recherche des utilisateurs les plus uniques en est un excellent exemple. Cet objectif a abouti à des stratégies de clickbait douteuses qui négligent tout sauf des taux de clics énormes. À leur tour, les éditeurs se sont retrouvés avec des audiences qui restent moins de 10 secondes et qui rebondissent pour la plupart après un rapide coup d’œil à l’image taquinée – pas vraiment un lectorat de haute qualité et certainement pas le résultat escompté au départ.
Pour cette raison, notre ensemble de mesures tente d’équilibrer différents facteurs que nous considérons comme primordiaux pour le succès de Highsnobiety. Ils sont construits autour de quatre domaines clés : la fréquence, la qualité, le volume et l’efficacité. Bien entendu, ceux-ci ne comptent pas uniquement pour les utilisateurs que nous visitons le site Web. Notre audience s'étend sur de nombreuses plateformes différentes sur lesquelles nous définissons le succès de manière très similaire.
M : que signifie pour vous le référencement de nos jours ?
D : Le SEO joue un rôle énorme pour nous – comme il se doit pour chaque éditeur. En tant que source de trafic durable, le contenu permanent optimisé pour la recherche est un complément parfait à nos articles d'actualité ou d'opinion. Notre stratégie s'articule naturellement autour des sujets de base pour lesquels nous sommes déjà la source incontournable pour notre public existant ainsi que pour notre nouveau public. Avec un mélange de contenu approfondi de haute qualité et d'actualités rapides, nous attirons les lecteurs par le biais de la recherche et les incitons simultanément à revenir pour plus en créant un « guichet unique » autour de leurs principaux intérêts.
Même si les mots-clés joueront probablement toujours un rôle central dans le référencement, les choses changent avec l’IA et les algorithmes en constante apprentissage. Pour cette raison, nous adoptons une approche beaucoup plus holistique du référencement que la rédaction de textes bruts autour de mots-clés à grand volume. Afin de tenir compte de l'évolution vers l'intention de recherche, nous veillons, dans notre processus de création de contenu, à ce que les utilisateurs trouvent réellement ce qu'ils recherchent. Nous visons à devenir des experts dans les groupes thématiques qui sont au cœur de notre marque et de notre public et ainsi posséder toutes les recherches associées sur Google.
Outre tous les efforts liés au contenu, nous travaillons continuellement sur l’aspect technique pour suivre les robots et les algorithmes des moteurs de recherche. Qu'il s'agisse de la vitesse des pages, de la convivialité mobile ou de formats tels que nos « Taps » pour les histoires AMP, il est très important de rester au courant des facteurs de classement et de préparer le site aux nouvelles fonctionnalités et autres développements.
M : quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux et dans quelle mesure est-il important pour vous d'être présent sur ces plateformes ?
D : Les médias sociaux sont plus importants que jamais pour nous. Seul le rôle des médias sociaux change. Bien entendu, nous avons été affectés par les changements d'algorithme de Facebook ces dernières années. Heureusement, nous avons toutefois subi un impact moins négatif que de nombreux autres éditeurs, car notre stratégie a toujours été construite davantage sur l'engagement que sur les clics bon marché. Il serait absolument faux de dire que Facebook est mort. Nous voyons toujours une grande partie de notre trafic global et de nos engagements provenir de notre flux Facebook organique, c'est également pourquoi nous accordons toujours beaucoup d'attention au réseau.
Dans le même temps, Instagram a joué le rôle principal de passerelle vers notre marque. C'est devenu notre chaîne focale, où vit également notre public le plus engagé. Pour cette raison, nous ne considérons plus les médias sociaux comme un moyen principal de déplacer les utilisateurs vers notre site Web, mais plutôt comme une extension de celui-ci. La satisfaction et l'engagement de notre public sont plus importants que l'endroit où ils consomment notre contenu. Ainsi, notre stratégie social media vise plutôt la captivation sur la plateforme plutôt que l’acquisition de trafic.
Contenu de nos partenaires
M : Comment suscitez-vous l’engagement lorsque les lecteurs atterrissent sur votre site ?
D : Il existe deux manières pour nous de stimuler l'engagement des utilisateurs sur le site. D'une part, le contenu que nous créons vise à faire sa propre magie lorsque nous écrivons sur des sujets qui passionnent notre public. Qu'il s'agisse d'actualités sur les dernières nouveautés qui génèrent de l'enthousiasme ou d'articles opiniâtres dans lesquels nous et nos lecteurs avons un point de vue clair et souhaitons également l'exprimer.
D’un autre côté, c’est l’expérience utilisateur et les fonctionnalités que nous proposons qui favorisent l’engagement. Nous travaillons constamment sur notre site Web pour en faire un endroit où notre public souhaite passer beaucoup de temps et se perdre – de manière positive. La compatibilité mobile est particulièrement cruciale pour permettre à notre public de consommer et d'interagir facilement avec tous nos différents formats, des articles aux vidéos en passant par les podcasts, où qu'ils se trouvent. En créant un cosmoi de contenu interconnecté et une interface utilisateur facilement navigable, nous visons à fournir à nos utilisateurs le contenu le plus pertinent en fonction des intérêts de chacun. Parallèlement à tout cela, nous lançons une initiative dédiée pour mettre en œuvre des fonctionnalités avec lesquelles les utilisateurs peuvent interagir davantage avec notre contenu ou laisser leur avis, entre autres.
M : travaillez-vous avec d’autres publications dans votre secteur ? De quelle manière ?
D : Nous avons déjà collaboré avec d'autres publications pour promouvoir notre contenu éditorial ou travailler ensemble sur des cadeaux.
M : Décririez-vous votre entreprise comme étant axée sur les données ? Que faites-vous actuellement en matière de données et d’informations, et qu’aimeriez-vous voir se produire dans un avenir proche ?
D : Absolument. À mon avis, les entreprises ne peuvent survivre et se développer que sans une approche analytique approfondie pendant une durée limitée. Les informations sur les performances du contenu sur le site ou sur les réseaux sociaux sont tout aussi importantes que les rapports financiers. Mais ce n’est pas une question de noir ou blanc. La question ne devrait pas être de savoir si nous basons nos décisions entièrement sur des données ou sur notre clairvoyance éditoriale. Ce n’est que si les deux se complètent que nous obtiendrons le meilleur résultat. Les données à elles seules ne peuvent pas donner une image complète, mais elles sont cruciales pour confirmer les mesures conçues et contribuer à les optimiser.
Alors que Highsnobiety pénètre de nouveaux territoires, depuis les canaux d'acquisition d'audience jusqu'à la boutique Highsnobiety récemment ouverte, nous constatons la nécessité de faire passer notre business intelligence au niveau supérieur. Surtout lorsque vous essayez de fidéliser votre public ou que vous souhaitez que vos utilisateurs fassent plus que simplement visiter le site Web, la connexion des données tout au long du parcours utilisateur devient cruciale. Ce n'est qu'ainsi que nous pouvons concentrer nos efforts sur les bonnes personnes et décider des initiatives de développement d'audience les plus efficaces et les plus efficientes.
