Avec l'essor des réseaux sociaux comme moyen de communication de masse et personnelle, on pourrait croire que l'envoi de courriels est en déclin. Or, c'est tout le contraire. Selon le rapport « Email Statistics Report 2015-2019 » du Radicati Group, on comptait environ 2,6 milliards d'utilisateurs de messagerie électronique en 2015, un chiffre qui devrait augmenter de 300 millions pour atteindre plus de 2,9 milliards fin 2019. Si Radicati reconnaît que le nombre de comptes de messagerie par personne augmentera durant cette période, passant de 1,7 à 1,9, « plus d'un tiers de la population mondiale utilisera la messagerie électronique d'ici la fin de l'année 2019 ». Pour conclure, une statistique (certes, impressionnante) tirée du rapport : le nombre total d’e-mails envoyés par jour augmentera d’environ 3 % par an, passant de 205 milliards à plus de 246 milliards d’ici 2019. Et tandis que Facebook, Instagram et même des réseaux sociaux plus professionnels comme LinkedIn continuent de croître, tant que l’e-mail restera le principal mode de communication dans le monde des affaires et que toute forme de commerce électronique exigera du consommateur une adresse e-mail, ce dernier continuera de prospérer en tant que plateforme. En effet, comme le souligne Inside.com dans son Manifeste de l’e-mail, l’e-mail est bel et bien « le plus grand réseau social au monde et le seul grand réseau social à demeurer un protocole entièrement ouvert ».
Le manifeste du courriel d'Inside.com
Le site Inside.com, spécialisé dans la publication d'emails, expose cette conviction dans son Manifeste de l'email, expliquant pourquoi il privilégie l'email comme moyen de communication. En substance, il s'agit de redoubler d'efforts pour se démarquer sur un marché de plus en plus saturé, mais d'en retirer des bénéfices plus importants grâce à la confiance qu'il inspire. Inside.com souligne que la plupart des spécialistes du marketing concentrent leurs efforts sur le trafic généré par Facebook, ce qui signifie que « les rédacteurs, quel que soit leur secteur d'activité, sont conscients de l'importance de la viralité, du partage et de l'engagement pour chaque article qu'ils écrivent ». La particularité d'Inside.com réside dans la diffusion de contenu soigneusement sélectionné, choisi par des « rédacteurs passionnés » et non par des « algorithmes impersonnels », directement dans la boîte de réception de ses abonnés. En proposant régulièrement ce contenu de qualité et en s'engageant à « lire attentivement chaque réponse à nos emails », le site vise à instaurer la confiance et une véritable relation avec son public. C'est un excellent conseil pour développer son audience grâce à l'email : proposer un contenu de haute qualité et constant et créer un véritable sentiment d'appartenance à une communauté, même sur une plateforme interactive. En réalité, Inside.com mise presque exclusivement sur cette promesse : « Si nous ne vous apportons pas de valeur, vous pouvez simplement vous désabonner. » Mais comment l'entreprise transforme-t-elle cette valeur ajoutée pour le consommateur en profits ? Il est important de noter d'emblée que, loin d'être le rêve utopique d'un idéaliste de l'information, Inside.com est né de l'idée de Jason Calacanis, entrepreneur et investisseur du secteur technologique, qui sait comment rentabiliser son entreprise. La clé du succès, a-t-il confié à Business Insider, réside dans deux leviers éprouvés : la publicité et le mécénat. « 1 à 5 % des consommateurs de médias souhaitent les soutenir », a déclaré Calacanis. Un chiffre relativement faible, à moins de parvenir à une forte croissance, ce que vise précisément Inside.com. Et même si l'on pourrait croire que les publicités dans un e-mail incitent les destinataires à se désabonner, rassurez-vous : AdNgin constate que « 65 % des entreprises B2B et 48 % des entreprises B2C monétisent leurs newsletters grâce à la publicité ». Bien sûr, l'autre atout majeur de ce modèle économique réside dans ses faibles coûts fixes. « Pas d'infrastructure, pas d'imprimerie, pas de bureaux luxueux, pas de hiérarchie complexe », explique Calacanis. « Deux ou trois rédacteurs travaillent sur un sujet précis, et ils peuvent publier en un clin d'œil. »
Cinq conseils pour réussir la publication d'emails
1. Écrasez le sujet
Lorsque vous envoyez un petit message à un ami ou un collègue, la tentation est grande de laisser l'objet vide : il comprendra de quoi il s'agit en l'ouvrant. Il est absolument impératif d'éviter cette tentation avec l'envoi d'e-mails ! L'objet est votre premier et donc votre principal argument pour inciter à l'ouverture de votre message. S'il n'est pas ouvert, la qualité du contenu, aussi brillante soit-elle, n'aura servi à rien.
2. Ne trichez pas sur votre sujet
Étonnamment, un objet percutant ne signifie pas forcément écrire un texte qui impressionnera à coup sûr le destinataire. MailChimp a analysé plus de 40 millions d'e-mails envoyés par ses clients pour identifier les objets les plus efficaces. Leur conclusion ? « Votre objet doit (roulement de tambour) décrire le sujet de votre e-mail. » Plutôt que de le traiter comme une publicité – qui exige un texte percutant et astucieux –, MailChimp suggère de simplement donner une description précise et pertinente du contenu de l'e-mail. Leur règle d'or, simple et rapide à retenir : « Les meilleurs objets décrivent le contenu, les pires le vendent. »
3. Cette fois, c'est personnel
La méthode de publication traditionnelle du « spampling and pray » est en net déclin, principalement en raison des données d'audience précises et en temps réel désormais quasi indispensables. Par conséquent, la diffusion par e-mail – le mode de communication originel à l'origine de l'essor du big data – doit impérativement être ciblée. Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille inclure le nom du destinataire dans l'objet – une pratique qui évoque immédiatement une arnaque – mais plutôt proposer à vos destinataires un contenu pertinent. La Direct Marketing Association a constaté que « les e-mails segmentés et ciblés génèrent 58 % du chiffre d'affaires total. Plus d'un tiers (36 %) de ce chiffre d'affaires provient des e-mails envoyés à des cibles spécifiques. »
4. Fais simple, idiot
La concision et la simplicité sont vos meilleures alliées pour le contenu de vos e-mails. Une étude souvent citée du McKinsey Global Institute révèle qu'en moyenne, une personne consacre 28 % de sa semaine de travail à la gestion de ses e-mails. Avec plus d'un quart de leur temps hebdomadaire passé sur les e-mails, les gens souhaitent interagir avec eux sans être débordés. Malheureusement, cela ne facilite pas pour autant la création de contenu. Comme le disait si bien Mark Twain : « Je n'avais pas le temps d'écrire une lettre courte, alors j'en ai écrit une longue. »
5. Ne pas avoir l'air d'un site de liens
Les liens d'affiliation peuvent sembler un excellent moyen de monétiser vos campagnes d'emailing : un clic, une commission, et vous gagnez de l'argent ! Simple comme bonjour ! Mais attention, cette méthode peut aussi se retourner contre vous. Votre objectif est de fidéliser une audience, et la confiance est la pierre angulaire de cette relation. N'intégrez donc pas de liens à tort et à travers. Privilégiez les entreprises et les marques en lesquelles vous avez confiance et avec lesquelles vous êtes heureux de collaborer. Ainsi, votre audience percevra votre démarche comme naturelle, et non comme une simple tentative de profit. Bien entendu, cette règle s'applique à tous les éditeurs. Lorna Hankin, responsable du contenu d'I Quit Sugar (un site doté de son propre programme d'affiliation), l'a déclaré lors de The Lunchbox 2017 : « Lorsque nous travaillons avec des marques, nous faisons connaître notre programme grâce au contenu, aux réseaux sociaux et aux campagnes en ligne. Notre priorité absolue reste notre audience : lui fournir les informations dont elle a besoin. »
6. Simple et efficace dans un marché saturé
Si l'on revient brièvement aux chiffres évoqués en introduction, ils montrent certes que l'email est loin d'être une plateforme en déclin, mais aussi qu'il devient de plus en plus difficile de se démarquer. En 2019, 2,9 milliards de personnes ont reçu 246 milliards d'emails par jour, soit plus de 80 emails par personne et par jour. En revanche, cela représente un public potentiel immense, mûr pour être exploité et offrant des résultats plus satisfaisants. Comme le souligne Inside.com, créer du contenu « viral » et « partageable » fonctionne peut-être pour les algorithmes, mais les gens – et pas seulement le public, mais aussi les malheureux rédacteurs qui se retrouvent à en écrire jour après jour – finissent par s'en lasser. Combien de titres avez-vous vus aujourd'hui se terminant par « … vous n'allez jamais croire ce qui s'est passé ensuite » ou « … et c'était incroyable » ? L'un des principaux atouts du courrier électronique réside dans l'impossibilité d'utiliser ces techniques douteuses : il permet de communiquer directement avec son interlocuteur dans un langage que vous comprenez et appréciez tous deux, et si ce n'est pas le cas, il se désabonnera. Aussi surprenant que cela puisse paraître, le bon vieux courrier électronique pourrait bien être à l'avant-garde de la prochaine révolution de l'édition.
Article fantastique, David ! Tes cinq conseils étaient vraiment utiles et pertinents. Je partage particulièrement ton avis sur le fait que l'email n'est pas un endroit pour les titres racoleurs et faciles : l'effort finit toujours par payer ! (
Fournisseurs de logiciels pour centres d'appels)
Excellent article, David. Je partage ton avis : les e-mails ciblés et segmentés sont essentiels aujourd’hui. Je suis également d’accord sur le fait que les e-mails plus courts et plus concis, avec un seul appel à l’action, sont plus performants. Les e-mails sont actuellement surchargés d’informations, ce qui nuit à la visibilité du message clé et de l’appel à l’action.
Vous avez raison. Le problème, c'est que je n'ouvre jamais les courriels de personnes inconnues. Ma boîte de réception est tellement encombrée de messages inutiles qu'il est presque impossible de me faire prêter attention à ceux que je lis.
Le marché évolue, mais plus ça change, plus c'est la même chose : une bonne idée reste une bonne idée, quel que soit le canal. E-mail, publicité native, bonne vieille publicité télévisée… tous ces supports ont un point commun : c'est le seul moyen de se démarquer dans un marché saturé.
Merci pour cet article, David ! En tant que propriétaire d'une petite entreprise qui gère le marketing et la communication numériques, j'ai trouvé les 5 conseils particulièrement utiles et pertinents.
Le problème avec la publication d'e-mails, c'est leur caractère extrêmement intrusif. Même si le contenu est pertinent, l'e-mail apparaît dans ma boîte de réception, un espace bien plus privé qu'une publicité sur un site web.
Excellent article, David. Je partage particulièrement votre avis sur le fait que les e-mails ne sont pas un lieu pour les titres racoleurs et faciles : l’effort finit toujours par payer !