Ces derniers mois, nous avons assisté à d'importantes acquisitions dans le secteur des newsletters, comme le rachat de Morning Brew par Business Insider et celui de Revue par Twitter. Parallèlement, des entreprises médiatiques telles que Forbes et Facebook ont enrichi leur offre avec le lancement de plateformes de newsletters. Alors, pourquoi toutes ces entreprises médiatiques – traditionnelles et sociales – investissent-elles aujourd'hui dans un média existant depuis plus de 30 ans ? En résumé, nous sommes confrontés à une conjoncture exceptionnelle, marquée par l'évolution des technologies et l'influence des tendances de consommation, et les newsletters par e-mail se trouvent au cœur de cette dynamique. Voici les trois principales raisons de l'engouement actuel pour les newsletters.
Le public souhaite avoir plus de contrôle sur le contenu qu'il consomme
Des services de streaming vidéo et audio aux réseaux sociaux, les habitudes de consommation médiatique actuelles privilégient les contenus de niche, facilement accessibles à tout moment et en tout lieu. Cependant, cela ne signifie pas que ces contenus soient toujours considérés comme fiables. Les gens veulent connaître la provenance des informations qu'ils consomment. Cette préoccupation s'est accentuée pendant la pandémie mondiale, où l'accès à une information exacte a fait la différence entre la vie et la mort.
La confiance étant primordiale, les réseaux sociaux ont été fortement impactés. En effet, selon Statista, 89 % des Américains estiment que les réseaux sociaux sont responsables de la diffusion de fausses informations. Cela se comprend : il est difficile de savoir si un média consulté est une « source fiable » lorsqu'il est mis en avant par un algorithme ou par un oncle raciste. Pour se protéger de la désinformation, les consommateurs privilégient la réception de contenus provenant de sources qu'ils connaissent et auxquelles ils font confiance. C'est là que les newsletters par e-mail entrent en jeu.
Les newsletters par e-mail cochent toutes les cases : elles sont basées sur l’abonnement (le consommateur a choisi de les recevoir et sait que la source est fiable), elles peuvent fournir un contenu ciblé et approfondi susceptible d’intéresser le consommateur, et elles peuvent être consultées à tout moment, sur n’importe quel appareil.
Les éditeurs souhaitent des relations plus directes avec leurs publics… et leurs données
Pour les éditeurs, développer une stratégie d'emailing pour fidéliser les consommateurs présente de multiples avantages. Le premier concerne le contenu. L'email est un canal de communication privilégié qui permet aux éditeurs d'atteindre leurs lecteurs sans dépendre de tiers, comme les plateformes de réseaux sociaux, pour la diffusion de leur contenu. Les newsletters sont également moins coûteuses et plus faciles à produire que d'autres types de contenu, tels que les vidéos ou les podcasts, ce qui réduit les risques pour les éditeurs qui souhaitent tester de nouvelles approches pour accroître l'engagement des lecteurs et le retour sur investissement.
Le second point est la monétisation, étroitement liée à la résolution d'identité. Avec la suppression progressive des cookies tiers par Google Chrome d'ici moins d'un an, les éditeurs redoublent d'efforts pour collecter leurs propres données (notamment l'adresse e-mail) afin de continuer à monétiser leur audience. Et, bien sûr, inciter les internautes à s'abonner à des newsletters est un excellent moyen d'y parvenir ! Lorsque les éditeurs connaissent leur audience, le trafic généré par l'abonnement à la newsletter leur permet de facturer un prix plus élevé aux annonceurs. De plus, l'accès à la newsletter, qui nécessite une connexion, facilite la vente d'abonnements. Les éditeurs qui analysent le comportement de leurs lecteurs peuvent mettre en place un système de paiement dynamique, en attendant que le taux de conversion soit maximal avant de l'activer.
Les annonceurs recherchent des médias qui leur permettent d'atteindre des audiences pertinentes et d'obtenir des résultats mesurables
L'email n'est pas seulement avantageux pour les éditeurs. Les annonceurs y trouvent également leur compte. De manière générale, les annonceurs cherchent à être présents là où se trouve leur public, et plus leur contenu est en phase avec leur image de marque, mieux c'est. Avec l'augmentation du nombre d'abonnés aux newsletters et la multiplication des médias qui en produisent, les investissements publicitaires se déplaceront vers l'email. Si la newsletter n'atteindra jamais la portée d'un fil d'actualité sur les réseaux sociaux ou d'une page d'accueil, elle offre un atout précieux : un niveau d'engagement et d'implication plus élevé, car il s'agit d'un contenu auquel le public s'est abonné et avec lequel il interagit consciemment. Nous avions déjà observé cette tendance avec les podcasts, et des entreprises comme Morning Brew et The Bustle la confirment aujourd'hui avec les newsletters.
De plus, même pour un achat d'espace publicitaire axé sur la notoriété de marque, les annonceurs privilégient la performance et sa mesure. L'email, à l'instar des réseaux sociaux, étant un canal nécessitant une connexion, il offre un ciblage plus précis, des optimisations basées sur les objectifs et des mesures et analyses d'audience plus fiables, notamment lorsque l'annonceur dispose d'une stratégie email performante.
Ce qui nous amène à notre dernière raison pour laquelle l'email séduit les annonceurs : il est à l'épreuve du temps face à la disparition imminente des cookies. Comme il repose sur une connexion et non sur les cookies, l'email ne sera pas affecté par la disparition des cookies tiers, ce qui en fait un investissement sûr pour le ciblage d'audience et l'attribution sur le long terme.
À l'approche de l'échéance concernant les cookies, nous prévoyons une augmentation des investissements dans les newsletters par e-mail. Nous ne sommes qu'en février 2021 et il est clair que consommateurs, éditeurs et annonceurs s'accordent à dire que ce média, vieux de 30 ans, représente l'avenir.
