L'illusion de la conversion : il ne s'agit pas d'articles isolés

La conversion, c'est-à-dire le passage du statut de consommateur occasionnel de contenu à celui de client payant, est un sujet brûlant.

On comprend aisément pourquoi. Le modèle de l'abonnement offre un espoir à une industrie de l'édition en difficulté, en lui faisant entrevoir un potentiel de croissance qui ne dépend pas de la baisse des recettes publicitaires.

À première vue, ces chiffres peuvent paraître peu convaincants, les conversions d'abonnements ne représentant qu'entre 1,5 et 4 % du lectorat, selon la plupart des études.

Mais voilà le hic : ces petits pourcentages sont extrêmement précieux pour les publications.

Les abonnés valent 160 fois plus que les utilisateurs anonymes, affirme Danuta Bregola de @gazeta_wyborcza lors du #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU

— Analyse de contenu (@InsightsPeople) 10 avril 2018

En avril dernier à Copenhague, Danuta Bregula, de la Gazeta Wyborcza, a présenté la diapositive ci-dessus. Selon elle, les abonnés rapportent 160 fois plus au journal que les non-abonnés. Il ne s'agit pas seulement d'un investissement dans l'entreprise, mais du financement même du journal, fruit de leur engagement.

Ces chiffres sont frappants : un abonné lit 20 fois plus d’articles ; consomme 20 fois plus de publicités (cinq fois plus chères) ; partage des liens ; fait la promotion de la marque ; participe à des discussions, etc

Son expérience confirme donc une question que nous nous posons depuis un certain temps : compte tenu de tout cela, et en tenant compte du déclin de la publicité , n’est-il pas judicieux de consacrer un peu plus de temps à réfléchir à ce que signifie la fidélité dans le contexte de l’édition ?

Optimisation : l'énergie se concentre là où se porte votre attention

En yoga, un principe stipule que l'énergie circule là où l'on porte son attention. Il en va de même pour l'édition. Longtemps, notre énergie éditoriale a été consacrée à optimiser nos activités, et pour beaucoup, cela s'est fait autour d'un modèle publicitaire privilégiant le volume.

Si les rédactions se mettent à optimiser leur modèle économique pour les abonnements, leur culture, leur production et leurs priorités risquent fort de s'en trouver profondément modifiées. Si elles commencent à mesurer leur succès selon cette approche, il est fort probable que ces 2 % passent à 3 % – soit une augmentation de 50 % – voire à 4 %, doublant ainsi leurs revenus. De quoi donner à réfléchir, n'est-ce pas ?

Voici donc la question à un million de dollars : comment faire pour que ce segment apparemment modeste de votre lectorat génère la croissance dont vous avez besoin dès maintenant ?

Acquérir des compétences en matière de données, devenir informé par les données

Les éditeurs doivent examiner de plus près leur contenu et la manière dont ils en mesurent le succès.

Ceux qui dirigent les rédactions le savent parfaitement. Bien sûr que oui. Il serait trop simpliste – et, franchement, condescendant – de prétendre qu'ils ont ignoré les analyses et les indicateurs de qualité pendant tout ce temps. Nombre d'entre eux – et on le comprend aisément – ​​ont été contraints par les impératifs d'un modèle économique fondé sur les recettes publicitaires. Mais soyons clairs : cela ne signifie pas pour autant que toute intégrité journalistique a disparu.

Non, la différence résidait dans le fait que la rédaction (ou le média) s'est optimisée en fonction des indicateurs jugés les plus importants sur le plan financier. Après tout, les éditeurs doivent publier. Publier un grand nombre d'articles n'était peut-être pas idéal, mais, pendant un temps, nous faisions tous de notre mieux.

C'était avant, et ceci est différent maintenant.

Les rédactions maîtrisent de mieux en mieux l'analyse des données. Assistez à n'importe quelle conférence sur les médias et vous entendrez probablement des études de cas de rédactions ayant réussi leur transition vers une approche davantage axée sur les données. Nous savons que c'est nécessaire et bénéfique.

Le problème, c'est que malgré cette prise de conscience croissante, il subsiste un déficit de connaissances – sans parler du déficit de compétences.

Conscients que les approches fondées sur les données doivent constituer le cœur de la culture journalistique, nombreux sont ceux qui intègrent ces pratiques dès que possible. Parfois, ces pratiques sont novatrices, stimulantes et productives. Parfois, elles ne le sont pas. À titre d'exemple, on peut citer l'idée que le suivi des conversions, en identifiant les articles ayant généré un paiement, était pertinent.

Oui, des données sont en jeu. Et c'est formidable que les éditeurs reconnaissent la valeur des analyses.

Mais toutes les données ne sont pas utiles. Toutes les données ne sont pas pertinentes. Toutes les données ne disent pas toute la vérité.

Dans le cas du suivi des conversions via des articles spécifiques, c'est s'attaquer non seulement au mauvais arbre, mais aussi à la mauvaise forêt.

Voici pourquoi.

À travers le prisme de trois comportements du public

Lorsqu'on analyse la performance d'un article, trois comportements clés se dégagent. Ces trois comportements constituent le prisme à travers lequel on applique les indicateurs que l'on juge pertinents pour son organisation, et chacun remplit une fonction différente.

On considère d'abord le volume , c'est-à-dire la quantité consommée. Ensuite, l' engagement , qui analyse la manière dont le lecteur lit. Enfin, la fidélité , qui vise à expliquer la relation entre les lecteurs ayant pris l'habitude de consulter régulièrement votre publication et leurs activités sur votre site.

Le principal type de comportement utilisateur qu'il convient d'étudier dans le contexte des abonnements, des adhésions et des revenus issus des lecteurs est la fidélité.

L'exposition et l'engagement désignent les actions attribuables à un contenu précis : le nombre de personnes qui l'ont ouvert, le temps qu'elles y ont consacré, la distance parcourue, etc. Ces indicateurs permettent aux lecteurs de s'identifier facilement à un article. La fidélité, en revanche, nécessite une analyse plus approfondie.

C'est parce que la loyauté ne concerne pas vraiment l'article, mais le comportement humain.

Pour fidéliser ses lecteurs, il faut d'abord définir qui ils sont. Une fois cette étape franchie, on peut utiliser cette base de lecteurs pour analyser leurs comportements de fidélité. Dès lors, tout est perçu à travers le prisme humain, et non plus à travers le prisme de l'article.

La récence, la fréquence et le volume sont trois indicateurs couramment utilisés pour décrire et suivre la fidélité, et ce sont d'excellents points de départ. Mais ce ne sont que des points de départ.

Ces indicateurs sont mesurables de différentes manières – et chaque méthode présente son lot de problèmes.

Chez CI Labs , Ognjen Zelenbabić, responsable de la science des données, explique : « Si vous calculez la fréquence, vous basez-vous sur les cookies de session ou sur les cookies de durée de vie de l’utilisateur ? Qu’entendez-vous par là ? Comment gérez-vous les utilisateurs qui se connectent plusieurs fois dans la journée ? Les calculez-vous une seule fois, ou à chaque visite ? Il existe de nombreuses approches différentes pour la fréquence et la récence. Comment les combiner ? Quel impact cela a-t-il sur votre activité ? »

Quel est le lien entre la fidélité et les revenus générés par les lecteurs ?

Donc si c'est comment Ces éléments doivent être calculés, qu'en est-il du pourquoi?

Bonne question. Content que vous l'ayez posée.

En réalité, c'est simple. Les utilisateurs fidèles – ceux qui interagissent régulièrement et activement avec votre publication – sont plus susceptibles de s'abonner que les utilisateurs occasionnels.

Considérez votre propre expérience : si vous adhérez à quelque chose, deux choses sont susceptibles d’être vraies.

Tout d'abord, si vous avez souscrit un abonnement (et vous l'avez sans doute fait), il est fort probable que vous ayez franchi le pas après avoir pris le temps de vous familiariser avec la publication, de lire son contenu et de décider qu'elle en vaut la peine.

Deuxièmement, si vous avez conservé ou renouvelé votre abonnement, c'est probablement que vous l' utilisez régulièrement . Les publications dépensent des fortunes pour inciter de nouveaux lecteurs à s'abonner, mais le véritable succès réside dans la fidélisation des abonnés, et non pas forcément dans leur acquisition. Les cadeaux ou les objets publicitaires peuvent en attirer certains, mais si l'on considère la valeur à long terme, le véritable atout est un lecteur qui utilise réellement le produit ou le service.

Si le lecteur n'est pas encore tout à fait prêt, il est judicieux de maintenir son intérêt pour la publication grâce à des newsletters informelles et des suggestions de lecture avant de lui envoyer des notifications et des invitations à s'abonner. S'il n'est pas encore tout à fait prêt, laissez-lui le temps.

Alors, de quoi s'agit-il exactement avec cette histoire de « sophisme de conversion » ?

Nous savons que nous devrions utiliser les données pour comprendre pourquoi et comment fonctionnent les abonnements. Cependant, la méthode actuelle n'est pas optimale.

La plupart des conférences auxquelles nous avons assisté en 2018 comptaient au moins un intervenant expliquant comment identifier les articles incitant à s'abonner. Il est important d'en parler un instant, car il s'agit d'une idée fausse et trompeuse.

Si l'on comprend que de faibles taux de désabonnement sont généralement associés à une plus grande fidélité et un engagement accru des lecteurs, l'idée qu'un seul article puisse être salué pour avoir transformé un lecteur curieux en abonné satisfait devrait susciter la méfiance. Surtout compte tenu de ce que nous venons d'évoquer concernant la mesure de la fidélité elle-même.

Pourquoi?

Eh bien, considérez ce qui suit :

• Les systèmes d'abonnement avec limitation de lecture vous permettent de lire un certain nombre d'articles avant que l'accès ne devienne payant et que vous soyez obligé de sortir votre carte bancaire. Si ce seuil est de cinq articles, c'est que vous avez apprécié le contenu et que vous serez de toute façon tenté de vous abonner ; le sixième article est donc presque arbitraire.
• Si vous avez tissé des liens avec vos lecteurs, comprendre l'ensemble de cette expérience est plus précieux que de pointer du doigt la contribution d'un seul article.
• Les abonnés à forte valeur ajoutée – c’est-à-dire ceux qui ont tissé des liens durables avec la publication et qui sont susceptibles d’être de bons lecteurs payants, fidèles et réguliers (voire à vie) – ont de la valeur lorsqu’on les évalue dans le contexte de la « fidélité ».

Certes, il est absolument utile de comprendre le comportement des utilisateurs fidèles et ce qu'ils lisent (et, d'ailleurs, comment ils lisent), mais examiner la corrélation entre les articles individuels et les taux d'abonnement pour identifier les conversions n'est pas si pertinent.

Ce processus est complexe. La confiance est ce qui fidélise les lecteurs. Même si un lecteur s'est abonné après avoir lu un article en particulier, sa décision repose sur une expérience positive antérieure avec la publication. Les lecteurs ne paient que lorsqu'ils sont certains d'en avoir pour leur argent.

Les éditeurs doivent comprendre que leur objectif n'est pas de vendre des articles séparément, mais un ensemble. En adoptant une perspective différente sur la fidélisation et en la mesurant en conséquence, ils pourront véritablement fidéliser leur audience payante et contribuer à son développement.