Les éditeurs numériques gèrent plusieurs voies de monétisation (abonnements, publicités programmatiques, publicités directes, commerce) dans le but de maximiser leurs revenus. Cependant, dans le contexte économique actuel, il est devenu de plus en plus difficile de trouver un équilibre entre les attentes de l'audience et celles des annonceurs. Les équipes de monétisation sont censées faire plus avec moins, et comme les plateformes et les fournisseurs ne manquent pas sur le marché, de nombreux éditeurs ont du mal à élaborer une stratégie de distribution de contenu qui génère le trafic et les revenus nécessaires.
Alors que les revenus de la publicité numérique continuent d'augmenter , il est essentiel que les éditeurs disposent d'un système d'analyse de premier ordre dans le cadre de leur stratégie. Alors que les spécialistes du marketing surveillent les dépenses, gérer toutes ces données individuellement sur différentes plates-formes est fastidieux et contre-intuitif. La mise en place d'analyses et de rapports est toujours une activité itérative, mais commencer par un cadre peut vraiment aider à accélérer le processus et à mettre en place les éléments de base dès le départ.
En bref, une configuration d'analyse de monétisation de premier ordre aide les éditeurs et les spécialistes du marketing à rester au courant. Dans cet article, nous visons à percer certains des mystères de la monétisation et à passer en revue certaines des meilleures pratiques à garder à l'esprit lors de la mise en place d'analyses de monétisation.
Pourquoi les analyses de monétisation sont importantes
La monétisation des données est le processus d'utilisation des données pour augmenter les revenus. Bon nombre des entreprises les plus performantes et à la croissance la plus rapide utilisent non seulement la monétisation des données, mais en ont également fait un élément important de leur stratégie.
Une bonne monétisation des données garantit que les entreprises optimisent leur utilisation des données pour maximiser les profits et réduire les coûts. Cela peut également aider à rationaliser la prise de décision et la planification, à identifier et à atténuer les risques, ainsi qu’à multiplier et renforcer les sources de revenus.
- Certains des autres avantages de la monétisation des données incluent :
- Augmente la productivité et l’efficacité opérationnelles
- Améliore la compréhension des clients et le marketing ciblé
- Aide à identifier de nouvelles opportunités de croissance
- Renforce les avantages concurrentiels
Étant donné que plusieurs éditeurs de renom à travers le monde utilisent Tercep, nous avons eu l'occasion de travailler en étroite collaboration avec les meilleurs du secteur pour mettre en place leurs analyses de monétisation. Ci-dessous, nous avons capturé certaines des meilleures pratiques à garder à l’esprit lors de cette opération.
Le guide de l'éditeur numérique pour configurer l'analyse de monétisation
1. Automatisez complètement toutes les exigences de reporting
L'automatisation des rapports est le processus par lequel les rapports de marketing numérique sont créés et automatiquement mis à jour à l'aide du logiciel. Les données collectées sont ensuite transmises régulièrement à toutes les parties concernées via des e-mails automatisés. L'automatisation des rapports fonctionne généralement via des API, éliminant ainsi le besoin de traiter les rapports par quelqu'un, car elle devient systématisée et automatique via un système logiciel.
Pourquoi c'est important?
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- Gain de temps et d'argent.
- Rend les rapports plus précis.
- Donne accès à des informations approfondies en un seul clic.
- Améliore l’exactitude des informations.
- Permet une prise de décision plus rapide.
Qu'est-ce qu'un éditeur devrait automatiser ?
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- Automatisez la récupération des données auprès du ou des serveurs publicitaires et des partenaires programmatiques.
- Automatisez la récupération de toutes les données de transaction générées par les propriétés : commerce sur site, commerce in-app, partenariats commerciaux, etc.
- Automatisez les tableaux de bord, les requêtes enregistrées et les rapports planifiés pour l'utilisateur via des tableaux de bord approfondis ou des pivots multidimensionnels.
L'opérateur publicitaire moyen passe 81 % de son temps à regrouper des données et à préparer des rapports, et seulement 19 % de son temps à analyser les données et à générer des informations. Idéalement, le plan devrait être de ramener 81 % à zéro.
2. Normalisez toutes les données
Pourquoi c'est important?
- Maintient la cohérence des données entre les partenaires.
- Réduit les confusions autour de la signification de chaque métrique ou dimension.
- Améliore la précision des données et permet une prise de décision plus précise.
Que faut-il normaliser ?
- Garantissez une convention de dénomination cohérente pour chaque métrique, dimension, devise et fuseau horaire de reporting sur chaque partenaire.
- Regroupez les membres de dimension de manière significative et créez des dimensions personnalisées supplémentaires pour garantir la cohérence des membres de dimension entre les partenaires. Par exemple, la plupart de nos clients reçoivent du trafic de plusieurs zones géographiques, mais finissent par regrouper les pays dans des catégories significatives à l'aide de groupements personnalisés et configurent une dimension personnalisée pour accéder à ces groupements. De même, les éditeurs créent une dimension personnalisée appelée Plateforme dans laquelle les données sont réparties entre le Web mobile, le Web de bureau, l'application, AMP et autres. Un autre exemple consiste à regrouper leurs partenaires dans Programmatic/HB/Networks/House/etc.
- S'il existe plusieurs propriétés, regroupez les blocs d'annonces en conséquence afin que l'équipe puisse suivre les données agrégées pour chaque propriété.
3. Combinez les données dans des tableaux significatifs
Pourquoi c'est important?
- Permet d’obtenir des informations approfondies à partir de mesures qui n’ont jamais été suivies de manière cohérente auparavant.
- Élimine les silos de données (pires ennemis). Les silos de données génèrent des informations partielles, souvent dangereuses pour la prise de décision.
- Permet une compréhension de bout en bout des comportements des utilisateurs, du comportement marketing au comportement sur site/dans l'application en passant par le comportement de monétisation.
- Aide à créer des efficacités surprenantes dans toutes les fonctions, notamment les équipes de stratégie, de marketing, de produits et de monétisation.
Quels sont les tableaux de données combinés indispensables ?
- ROI par source UTM : suivez la monétisation au niveau de l'utilisateur pour obtenir une image de bout en bout du marketing/acquisition, de la monétisation dans l'application ainsi que de la monétisation des publicités. Cela permet de lier les performances des campagnes aux données de monétisation, d'éliminer les incertitudes et d'augmenter la rentabilité.
- PageRPM/ScreenRPM, SessionRPM, Revenue by DAU : combinez les données d'analyse avec les données de monétisation pour obtenir une compréhension approfondie de la monétisation par pages Web, écrans d'applications, sessions utilisateur, activité des utilisateurs, etc.
- enchères d'en-tête : combinez les données du serveur publicitaire, du fournisseur d'enchères d'en-tête et des partenaires d'enchères d'en-tête individuels pour configurer des tableaux d'écart afin que l'équipe soit au courant de tous les problèmes sans aucun effort.
- Performances de la campagne directe : combinez les données du serveur publicitaire avec le serveur publicitaire des acheteurs (marque ou agence) pour suivre automatiquement les métriques (conversions, pages vues post-clic, etc.) qui comptent pour l'acheteur ainsi que pour suivre l'écart entre les clics et les visites sur la page de destination.
- Gestion des commandes, facturation et rapprochements du serveur publicitaire : mappez automatiquement les données du logiciel de gestion des commandes, du logiciel de facturation et du serveur publicitaire pour éliminer complètement le besoin de rapprochements fastidieux.
4. Configurez des alertes automatisées
Pourquoi c'est important?
- Permet d'avoir l'esprit tranquille et de gagner du temps qui serait autrement perdu dans la surveillance constante des mesures.
- Aide à détecter rapidement les bugs, les incohérences et les comportements inhabituels afin que l'équipe puisse prendre des mesures en temps opportun et minimiser les dommages.
- Aide l'équipe à capitaliser sur les tendances en comparant les chiffres quotidiens et hebdomadaires et en agissant rapidement.
Quelles sont les bonnes pratiques en matière d'alertes ?
- Lors de la configuration des alertes, l’accent doit être mis principalement sur les mesures de ratio. Les mesures absolues telles que les impressions, les demandes d'annonces, les revenus, les clics, etc. peuvent fluctuer considérablement. Mais les ratios devraient rester stables.
- Certaines mesures clés de Google Ad Manager qui nécessitent des alertes sont le CPM, le taux de remplissage, le taux de rendu, le taux de livraison, la visibilité et le CPM des demandes d'annonces. Utilisez-les avec des dimensions clés telles que le partenaire, la plate-forme, la zone géographique, le bloc d'annonces, les règles de tarification et les acheteurs pour obtenir une image complète.
- Configurez des alertes horaires pour les mesures extrêmement critiques. Définissez la gravité en fonction de la métrique et de l’étendue de la baisse/déviation.
- Assurez-vous que les alertes sont envoyées aux canaux de communication les plus utilisés au sein de l'équipe : Slack, SMS et e-mail.
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5. Créez un tableau de bord simple et une configuration d'alertes pour l'équipe de vente directe
Pourquoi c'est important?
- Les équipes de vente directe travaillent souvent avec des informations insuffisantes.
- Une meilleure compréhension du comportement des acheteurs (marques et agences) augmentera considérablement leurs chances de conclure une transaction et d'obtenir de meilleures conditions. Cela leur permet également de mieux négocier.
- Le timing est primordial lors de la conclusion d’un accord. Être capable de saisir rapidement une opportunité lorsque des conditions favorables existent peut faire toute la différence dans le taux de clôture.
Quelles sont les configurations indispensables pour les équipes de vente directe ?
- Suivez les revenus et le CPM par date par marque, annonceur, réseau d'acheteurs et enchérisseur/DSP pour les 5 principaux partenaires programmatiques, individuellement ou globalement. Découpez les données par zone géographique, plate-forme et blocs d'annonces (si nécessaire).
- Certaines mesures clés de Google Ad Manager qui nécessitent des alertes sont le CPM, le taux de remplissage, le taux de rendu, le taux de livraison, la visibilité et le CPM des demandes d'annonces.
- Configurez un tableau de bord avec ces données qui est automatiquement renseigné quotidiennement (ou toutes les heures si disponible).
- Configurez des alertes pour tout changement de dépenses ou de CPM par chacun des éléments ci-dessus.
6. Établir les dépenses en termes de visibilité sur les revenus ou d'attribution des revenus
L'attribution des revenus consiste à suivre, connecter et créditer les efforts de marketing à leur génération de revenus en aval. Le processus nécessite un certain nombre d'étapes mais fournit des informations significatives sur les campagnes et initiatives marketing qui ont fonctionné ou non et dans quelle mesure.
Pourquoi c'est important?
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- L'attribution des revenus donne à votre équipe marketing une meilleure visibilité sur les performances des campagnes et aide les entreprises à mieux allouer les budgets marketing au marketing auquel les clients réagissent.
- Vous aide à vous concentrer sur les plateformes où le retour sur investissement est meilleur et où il faut changer d'approche.
- La combinaison des données horaires avec les données d'attribution peut aider l'équipe à prendre des décisions plus rapides et à tirer le meilleur parti du budget disponible.
Quelles situations demandent cela ?
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- Des mesures importantes telles que le CPC des dépenses peuvent être comparées au coût d'acquisition client pour comprendre l'efficacité d'une campagne. Par exemple, si vous gérez un blog marketing sur plusieurs domaines, disposer d'un seul tableau affichant ces mesures ainsi que les données GA peut être fantastique pour comprendre quel domaine attire les meilleurs clients.
- Un cas d'utilisation de notre client consistait à attribuer les notifications push aux revenus publicitaires . Cela les aide à comprendre quels sujets attirent les utilisateurs vers leur page et augmente en même temps les revenus publicitaires.
Le dernier mot
Chaque éditeur est confronté à ces problèmes d'analyse dans tout son secteur d'activité et nous avons constaté que garder les données en ordre les aide à aller de l'avant. De plus, tous les éditeurs ne sont pas confrontés au même problème, c'est pourquoi la création d'un énoncé du problème et la recherche d'une solution solide pour résoudre le problème devraient être la voie à suivre.
L'utilisation d'une plate-forme analytique qui répond aux besoins spécifiques d'un éditeur peut être utile pour éliminer de multiples points d'erreur et, à terme, développer son activité !
Avertissement : l'auteur de cet article est affilié à Tercep, avec des exemples fournis à partir de véritables tableaux de bord de démonstration.
