La curación se ha convertido en uno de los principales temas de conversación entre los profesionales de tecnología publicitaria y los especialistas en marketing digital en 2025.
En publicidad digital, la curación se refiere a la selección y el empaquetado de inventario publicitario específico y de alta calidad, lo que facilita a los anunciantes la compra de medios seguros para la marca, segmentados y eficaces. En esencia, esto significa que un socio, como una empresa de medios o una plataforma de venta (SSP), selecciona cuidadosamente espacios publicitarios y audiencias premium que se ajustan a los criterios específicos del anunciante y los agrupa en ofertas seleccionadas que pueden adquirirse programáticamente.
La publicidad programática, o la compraventa automatizada de espacio publicitario digital, ha revolucionado la industria de la publicidad digital en las últimas dos décadas. Sin embargo, se está produciendo un cambio entre los profesionales del marketing, que pasa de un enfoque de escalabilidad a toda costa a una negociación intencional e inteligente, especialmente en canales de alto valor como el vídeo y la CTV. La curación de contenidos está redefiniendo el concepto de "bueno" en la publicidad programática.
Los beneficios de la curación
La compra programática tradicional en el mercado abierto puede presentar sus propios desafíos en cuanto a eficiencia y claridad. Las ofertas seleccionadas, por otro lado, optimizan el proceso de suministro, reducen la duplicación e integran datos propios, brindando a los compradores la precisión y el control que necesitan, a la vez que permiten a los editores obtener impresiones de alto valor.
Las marcas pueden aprovechar ofertas personalizadas diseñadas para segmentos de audiencia específicos, tipos de inventario u objetivos de campaña. Estos entornos personalizados mejoran la segmentación y ofrecen mayor confianza en la calidad de los medios.
Para los editores, la curación de contenidos implica una demanda más predecible y un mayor rendimiento. En lugar de mercantilizar el inventario, la curación permite a los vendedores empaquetar y presentar su contenido de forma que se ajuste a las necesidades cambiantes de los compradores, ya sea mediante relevancia contextual, ubicaciones premium o superposiciones de audiencia personalizadas.
Fundamentalmente, las ofertas seleccionadas también ayudan a optimizar la cadena de suministro, reduciendo los saltos y las comisiones de intermediación. Esta eficiencia beneficia a todos los involucrados, ya que hace que la transacción sea más limpia y transparente.
Pero ¿cómo se ve realmente en la práctica una curación de medios eficaz?
Cómo los anunciantes y editores pueden lograr que la curación funcione
Una curación eficaz no se da por casualidad. Requiere la tecnología adecuada, las alianzas adecuadas y un cambio de mentalidad en todo el ecosistema.
Las plataformas de venta de servicios (SSP) desempeñan un papel fundamental para ayudar a compradores y vendedores a crear, gestionar y optimizar entornos de acuerdos personalizados que generen resultados concretos. Ahora existen herramientas que ayudan a los anunciantes a dirigirse a audiencias específicas con mensajes relevantes en todos los dispositivos y formatos, garantizando al mismo tiempo el control de la frecuencia y el seguimiento del rendimiento, como la creación dinámica de acuerdos, la incorporación de datos propios y la optimización basada en IA.
Para los editores, la curación facilita una monetización más estratégica. Al aprovechar la IA y organizar el inventario en torno a insights clave de la audiencia o verticales de contenido, los editores pueden aumentar el valor de su oferta y atraer una demanda de mayor calidad. Los editores deberían buscar plataformas de venta que les proporcionen las herramientas y los controles necesarios para categorizar, curar y activar sus datos de audiencia propios de forma segura.
Las audiencias definidas por el vendedor (SDAs) , por ejemplo, brindan al lado del vendedor taxonomías de audiencia estandarizadas y seleccionadas por el mercado de intercambio que los editores pueden exponer a los compradores en el mercado abierto y al mismo tiempo garantizar que los datos en sí estén completamente protegidos.
Los editores pueden restablecer la programación con un propósito
A medida que la IA continúa madurando, su influencia se extiende mucho más allá de la generación de contenido, y los avances en curación y automatización optimizada resultan igualmente innovadores para la publicidad digital.
La tecnología de IA permite a los editores analizar sus flujos de trabajo publicitarios y estrategias de monetización de maneras que antes eran imposibles, incluyendo la selección de audiencias específicas para las necesidades únicas de cada marca. La combinación de IA con ofertas optimizadas y seleccionadas puede maximizar aún más el valor, impulsando la rentabilidad y la eficiencia de costes. A medida que el ecosistema evoluciona, los actores programáticos que apuestan por la selección estarán mejor posicionados para desenvolverse en un panorama fragmentado y con alta prioridad en la privacidad.
A medida que las agencias y marcas buscan mayor claridad y rendimiento en sus inversiones programáticas en medios, la curación se perfila como una solución que aporta valor a todas las partes. Lejos de ser un ejercicio de reorganización o una mera moda, la curación es un auténtico cambio estructural que ayuda a anunciantes y editores a alinearse de forma más eficaz y sostenible. Para ambos grupos, adoptar la curación significa alejarse de la compra de medios estandarizada y avanzar hacia un futuro más estratégico y centrado en el valor. A medida que los hábitos de consumo de medios siguen evolucionando y los canales premium como CTV adquieren cada vez mayor relevancia, la curación desempeñará sin duda un papel vital para ayudar a la industria a restablecerse sobre unas bases más inteligentes y sólidas.
