Aunque parezca que acabamos de empezar el 2022, faltan pocos días para que finalice el primer trimestre. Esto supone un trimestre más de acercamiento a un ecosistema de publicidad digital sin cookies de terceros. Si bien se habla mucho de prepararse para un futuro sin cookies, hay dos consideraciones importantes que no se están abordando lo suficiente: la industria dista mucho de estar preparada y las oportunidades inmediatas se ignoran constantemente. Me explico.
El 40% que falta
vi una fantástica charla TED del difunto (y sencillamente maravilloso) Sir Ken Robinson, en la que comentaba: «La innovación es difícil porque implica hacer algo que no es fácil; implica desafiar lo que damos por sentado». Diría que esta es la razón principal por la que no hablamos lo suficiente sobre el hecho de que se acaba el tiempo para implementar alternativas a las cookies de terceros. En resumen, mientras las campañas se puedan publicar completamente con Chrome, seguiremos dando por sentado el uso de las cookies. En el vídeo de TED, Sir Ken añade: «El gran problema de la transformación es la tiranía del sentido común; pensar que las cosas no se pueden hacer de otra manera, porque siempre se han hecho así».
Sin embargo, lo que me sigue sorprendiendo es que el diálogo en la industria siga hablando de la preparación y las acciones necesarias para un futuro sin cookies de terceros cuando ya estamos hasta el cuello de inventarios que han estado bloqueando las cookies de terceros durante los últimos 4 años. ¡No es una errata, son los últimos 4 años ! En algunos mercados, la cuota combinada de Safari y Firefox es mayor que la de Chrome. En todas las impresiones que podemos monitorizar en Teads a nivel mundial (y esto se refiere a las acciones de 1900 millones de personas), la media de oportunidades perdidas ronda el 40 % entre los usuarios de Chrome y Firefox. Sin embargo, todas las miradas siguen puestas en Google porque a muchos no les resulta fácil pensar en otras opciones.
No es una cuestión de cuándo, sino de cómo
Por lo tanto, debemos cuestionar la preparación. ¿Están listos los participantes de la industria? En resumen, la respuesta es no. Si nos centramos primero en los editores, posiblemente la principal fuente de lo que los anunciantes pueden comprar, una encuesta reciente de Teads puede ayudar a ilustrar este punto. Los editores creen, cuando se les pide que elijan sus principales iniciativas de crecimiento, que su enfoque en la innovación y el crecimiento provendrá de soluciones contextuales (59%) y sus propios datos de origen (63%). Excelente si se están adoptando soluciones contextuales o audiencias predictivas creadas mediante aprendizaje automático e inteligencia artificial. Por otro lado, la mayoría de los editores no tienen una estrategia para que los usuarios inicien sesión (55%) por temor a interrumpir la experiencia del usuario y perder tráfico, y menos del 20% tiene más de 2 de cada 10 usuarios iniciando sesión actualmente. No tan alentador para quienes buscan adoptar soluciones direccionables basadas en identificadores.
Equilibre esta conversación sobre la oferta con áreas de enfoque en la demanda. En febrero de este año, un informe (Inversión en publicidad digital programática en EE. UU. 2022) sugiere que la mayoría de los anunciantes y editores buscan, ante todo, probar soluciones autenticadas o de correo electrónico (63 %) y, la mayoría, adoptar soluciones contextuales (52 %). Sin embargo, una minoría probará modelos de cohortes o probabilísticos (33 % y 28 %, respectivamente), lo cual podría no estar alineado con el cronograma de disponibilidad, especialmente cuando los propios anunciantes deben determinar su propio valor a cambio de obtener los permisos necesarios para seguir llegando a sus consumidores.
En este punto, este artículo podría parecer negativo respecto a un futuro abordable, por lo que quisiera enfatizar que creo firmemente que cualquier participación del consumidor en un intercambio de valor para crear esa conexión abordable es de suma importancia. Es importante porque abarca mucho más que la segmentación de audiencia, desde la medición hasta la planificación, y porque la participación del consumidor es precisamente lo que buscan los defensores de la privacidad y los proveedores de tecnología a medida que se implementan estos cambios.
Actualice sus prioridades digitales hoy
Lo que realmente intento transmitir es más bien una constatación realista. Una afirmación que dice que, si bien muchas soluciones pueden ser de gran valor, la cuestión es el tiempo, la preparación y lo que se puede lograr hoy, mañana y para cuando suene la campana de la desaparición de las cookies de terceros.
La tecnología publicitaria debería simplificar al máximo la vida tanto para anunciantes como para editores para minimizar el riesgo y maximizar las oportunidades asociadas con un futuro sin cookies. Creo que, con el tiempo, habrá una proporción utilizable de tráfico procedente de identificadores unificados, pero al mismo tiempo, también creo que habrá una cantidad significativa de volumen de audiencia derivada de los datos propios del sitio web del editor. Audiencias, debo añadir, que hoy en día no son segmentadas debido a la creencia de la industria de que las cosas no se pueden hacer de otra manera que no sea con cookies.
Si pudiera resumir este artículo en una sola afirmación, sería esta: ¡ debes probar soluciones ya! Debes familiarizarte con alternativas a las cookies de terceros mucho antes de que termine este año. En resumen, no puedes dar por sentado que habrá una alternativa equivalente a tu forma de hacer las cosas hoy, así que es hora de aceptarlo y avanzar.
La tecnología publicitaria debería simplificar al máximo la vida tanto para anunciantes como para editores para minimizar el riesgo y maximizar las oportunidades asociadas con un futuro sin cookies. Creo que, con el tiempo, habrá una proporción utilizable de tráfico procedente de identificadores unificados, pero al mismo tiempo, también creo que habrá una cantidad significativa de volumen de audiencia derivada de los datos propios del sitio web del editor. Audiencias, debo añadir, que hoy en día no son segmentadas debido a la creencia de la industria de que las cosas no se pueden hacer de otra manera que no sea con cookies.
