Apesar de parecer que acabamos de começar 2022, faltam apenas alguns dias para o fim do primeiro trimestre. Isso significa mais um trimestre rumo a um ecossistema de publicidade digital sem cookies de terceiros. Embora se fale muito sobre preparação e como se "preparar" para um futuro sem cookies, há duas questões importantes que não estão sendo discutidas o suficiente: o setor está longe de estar pronto e as oportunidades imediatas estão sendo constantemente ignoradas. Deixe-me explicar.
Os 40% que faltam
Assisti a um vídeo do saudoso (e simplesmente maravilhoso) Sir Ken Robinson outro dia, no qual ele comentou: “Inovar é difícil porque significa fazer algo que não é muito fácil; significa desafiar o que consideramos garantido”. Eu diria que essa é a principal razão pela qual não estamos falando o suficiente sobre o fato de que o tempo está se esgotando para implementar alternativas aos cookies de terceiros. Simplificando, enquanto as campanhas puderem ser veiculadas integralmente usando o Chrome, continuaremos considerando os cookies como garantidos. No vídeo do TED, Sir Ken comenta ainda: “O grande problema para a transformação é a tirania do senso comum; achar que as coisas não podem ser feitas de outra maneira, pois sempre foram feitas assim”.
O que continua a me surpreender, no entanto, é o fato de o diálogo da indústria ainda estar falando sobre prontidão e as "ações necessárias" para um futuro sem cookies de terceiros, quando já estamos imersos em bancos de dados que bloqueiam cookies de terceiros há quatro anos. Isso mesmo, quatro anos ! Em alguns mercados, a participação combinada do Safari e do Firefox é maior que a do Chrome. Em todas as impressões que conseguimos monitorar globalmente na Teads (e isso considerando as ações de 1,9 bilhão de pessoas), a média de oportunidades perdidas é de cerca de 40% para usuários do Chrome e do Firefox, mas todos os olhares ainda estão voltados para o Google porque muitos não conseguem imaginar as coisas sendo feitas de outra forma!
Não é uma questão de quando, mas de como
Precisamos, portanto, questionar a prontidão. Os participantes do setor estão preparados? Em resumo, a resposta é não. Se nos concentrarmos primeiro nos editores, indiscutivelmente a principal fonte de informações disponíveis para os anunciantes, uma pesquisa recente da Teads pode ajudar a ilustrar esse ponto. Os editores acreditam – quando questionados sobre suas principais iniciativas de crescimento – que seu foco em inovação e crescimento virá de soluções contextuais (59%) e de seus próprios dados primários (63%). Ótimo se você estiver adotando soluções contextuais e/ou públicos preditivos criados por aprendizado de máquina e inteligência artificial. Por outro lado, a maioria dos editores não tem uma estratégia para incentivar os usuários a fazerem login (55%) por medo de prejudicar a experiência do usuário e perder tráfego, e menos de 20% têm mais de 2 em cada 10 usuários fazendo login atualmente. Nada animador para aqueles que buscam adotar soluções baseadas em identificadores endereçáveis.
Equilibre essa discussão sobre oferta com áreas de foco na demanda. Em fevereiro deste ano, um relatório (US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022) sugere que a maioria dos anunciantes e editores está, antes de tudo, buscando testar "soluções autenticadas e/ou por e-mail" (63%) e, em sua maioria, adota soluções contextuais (52%). Dito isso, uma minoria testará "cohortes ou modelagem probabilística" (33% e 28%, respectivamente), o que pode estar desalinhado com o cronograma do que estará disponível e quando, especialmente quando os próprios anunciantes precisam determinar sua própria troca de valor para obter as permissões necessárias para continuar alcançando seus consumidores.
Neste ponto, este artigo pode parecer negativo em relação a um futuro com anúncios endereçáveis, por isso gostaria de enfatizar que acredito firmemente que qualquer envolvimento do consumidor em uma troca de valor para criar essa conexão endereçável é de extrema importância. Importante porque abrange muito mais do que a segmentação de público, da mensuração ao planejamento, e importante porque o envolvimento do consumidor é exatamente o que os defensores da privacidade e os fornecedores de tecnologia buscam à medida que essas mudanças são implementadas.
Atualize suas prioridades digitais hoje mesmo
O que realmente estou tentando transmitir é um choque de realidade. Uma afirmação que diz que, embora muitas soluções possam ter um valor enorme, a questão é o momento certo, a prontidão e o que pode ser alcançado hoje, amanhã e até o fim dos cookies de terceiros.
A tecnologia de publicidade (AdTech) deve simplificar ao máximo a vida tanto de anunciantes quanto de editores, minimizando os riscos e maximizando as oportunidades associadas a um futuro sem cookies. Acredito que, com o tempo, haverá uma parcela significativa de tráfego proveniente de identificadores unificados, mas, ao mesmo tempo, também acredito que haverá um volume considerável de público derivado dos dados primários dos sites dos editores. Públicos, aliás, que hoje não são segmentados devido à crença do setor de que não há outra maneira de fazer as coisas senão com cookies.
Se eu pudesse resumir este artigo em uma frase, seria esta: você precisa testar soluções agora! Precisa se familiarizar com alternativas aos cookies de terceiros bem antes do final deste ano. Em outras palavras, não se pode presumir que haverá um substituto idêntico para a forma como você faz as coisas hoje, então é hora de aceitar e seguir em frente.
A tecnologia de publicidade (AdTech) deve simplificar ao máximo a vida tanto de anunciantes quanto de editores, minimizando os riscos e maximizando as oportunidades associadas a um futuro sem cookies. Acredito que, com o tempo, haverá uma parcela significativa de tráfego proveniente de identificadores unificados, mas, ao mesmo tempo, também acredito que haverá um volume considerável de público derivado dos dados primários dos sites dos editores. Públicos, aliás, que hoje não são segmentados devido à crença do setor de que não há outra maneira de fazer as coisas senão com cookies.
