Publikumstallene er oppe, reklamene er nede. Hvordan utgivere kan overleve koronavirusparadokset.
Med de aller fleste som lever under ordre om å «bli hjemme» / «opphold på stedet», opplever digitale utgivere enorme økninger i publikum. Men disse publikummene blir stadig vanskeligere å tjene penger på på grunn av en enestående og bred tilbaketrekning fra merkevareannonsering. Som et resultat står digitale utgivere overfor et merkelig og skremmende paradoks. Slik kan disse utgiverne overleve det nåværende paradokset og fortsette å publisere innhold som holder folk informert, underholdt og tilkoblet.
Hva skjer med annonsemarkedet
I fjor brukte annonsører over hele verden mer enn 300 milliarder dollar på digital annonsering, ifølge
e-markedsførerMen selv om digitale utgifter har overgått andre kanaler de siste årene (et bemerkelsesverdig vippepunkt for en bransje som bare er to tiår gammel), er faktum at det som skjer på nett er uløselig knyttet til det som skjer offline. Effekten av å kansellere direktesendt sport, TV-programmer og andre arrangementer som merkevarer bruker for å forankre reklameutgiftene sine, har hatt en ringvirkning på etterspørselssiden. Slik har The New York Times nylig
beskrevet de økonomiske konsekvensene av reklamebransjen. «Bedrifter som brukte store penger på å spre budskapet om produktene sine før pandemien har bremset ned. Facebook har beskrevet reklamevirksomheten sin som «svekkende». Amazon har redusert Google Shopping-annonsene sine. Coca-Cola, Kohl's og Zillow Group har stoppet eller begrenset markedsføringen sin. Marriotts reklame, med selskapets administrerende direktørs ord, har «gått i mørket».» Selv om reklame – og i forlengelsen av dette – publisering alltid har vært følsom for økonomiske nedgangstider, representerer dette øyeblikket en unik krise for begge bransjer. I tidligere økonomiske nedgangstider blomstret noen sektorer mens andre slet. I 2008, for eksempel, kuttet mange av merkene som konkurrerte om disponibel inntekt eller var sterkt knyttet til boligmarkedet, budsjettene sine, eller tok til og med en kort pause fra reklame. Men de merkene som henvendte seg til budsjettbevisste kunder eller solgte viktige varer og tjenester, så en mulighet – og som et resultat bidro reklameutgiftene deres til å stabilisere det totale markedet for digitalt varelager, selv om bransjen generelt hadde noen tøffe år. Men denne gangen, med nesten alle som holder seg hjemme, ser ingen sektor spesielt sterk ut. En nylig e-markedsfører
artikkel dokumenterte noe av skaden. Artikkelen siterte en IAB-undersøkelse av merkevareannonsører som fant at nesten halvparten av respondentene (44 prosent) mente at koronaviruset ville ha en «vesentlig mer negativ innvirkning» på reklame enn den økonomiske nedgangen i 2008. Samtidig siterte eMarketer-analysen også en undersøkelse om annonsørers oppfatninger som fant at nesten ni av ti annonsører sa at de hadde iverksatt en eller annen form for tiltak. De vanligste tiltakene inkluderte å holde tilbake en kampanje som skulle lanseres senere på året (49 prosent), bytte av media eller flytte budsjetter mellom media (48 prosent), og stoppe en kampanje midt i prosessen (45 prosent).
Hva betyr dette for utgivere?
Etter hvert som noen av de største merkevareannonsørene trekker tilbake budsjettene sine, har etterspørselen etter displayannonser stupt. Utgivere føler smerten av lave programmatiske inntekter og lave fyllingsgrader. Kort sagt når utgivere et enestående antall mennesker for øyeblikket, men de sliter mer enn noen gang med å gjøre disse målgruppene om til inntekter fordi annonseinntektene enten selges for mye mindre enn før krisen startet, eller så blir de usolgt. På kort sikt er dette en enorm utfordring for utgivere som normalt må håndtere en lavmarginvirksomhet. Men etter hvert som tiden går, vil kollapsen i annonsemarkedet bli en bredere bekymring for levedyktigheten til disse utgiverne. Til slutt, hvis blødningen ikke stopper, kan mange digitale utgivere være ute av stand til å fortsette å gjøre det viktige arbeidet med å holde publikum informert og underholdt mens vi alle sliter med utfordringene med sosial distansering.
Hvorfor blomstrer ytelsen akkurat nå?
På mange måter har vi blitt et digitalt-først samfunn nesten over natten. Mange av de som er så heldige å fortsatt være i arbeid, jobber hjemmefra via videokonferanseapper og andre fjernarbeidsløsninger. For oss alle har internett blitt vår kanal til underholdning, nyheter, sosiale interaksjoner, mat, shopping og til og med medisinsk behandling. Vi trenger fortsatt varer og tjenester, men hva vi trenger og hvordan vi foretar kjøpene våre har endret seg dramatisk de siste ukene. Så etter hvert som vi blir avhengige av e-handel, gjør annonsører som møter endrede forbrukerkrav det ved å vende seg til resultatdrevne strategier. Hvorfor er det slik? For annonsører som har varer og tjenester å selge i dette skiftende forretningsmiljøet, gir resultatdrevne kampanjer som utnytter CPA mye mening i møte med så mye usikkerhet. Ja, lave CPM-er gir annonsører sjansen til å nå store målgrupper med en betydelig rabatt, men det er ingen som vet om disse målgruppene vil konvertere eller ikke. På den annen side kan annonsører finne sikkerhet ved å fokusere på CPA-kampanjer, der de bare betaler for det som fungerer.
Hva slags annonsører snakker vi om?
Selv om det er utbredte økonomiske vanskeligheter akkurat nå, er én måte å se etter lyspunkter å tenke på selskaper som selger produkter og tjenester som har en sterk komponent av sosial distansering innebygd i produktene sine. Det finnes noen åpenbare lyspunkter som mat- og måltidsleveringstjenester, samt digital underholdning og produkter som driver distribuerte arbeidsstyrker. Men mer generelt opplever direkte-til-forbruker-merkevarer, samt en rekke viktige lokale bedrifter, at direkte respons er en pålitelig metode for å utvikle potensielle kunder.
Hvordan utgivere kan møte etterspørselen etter resultatorientert markedsføring
Annonsører som benytter seg av en direkteresponsmodell kan være en livline for utgivere i dette øyeblikket. Utgivere som sliter bør i det minste benytte anledningen til å integrere en CPA-annonseenhet i sin eksisterende leverandørside. I mange tilfeller kan utgivere til og med ønske å øke synligheten til disse CPA-enhetene, avhengig av ytelsen, selvfølgelig. Dette kan oppnås ganske enkelt ved å flytte CPA-annonseenheten høyere opp på siden, øke dens generelle dimensjoner eller til og med legge til flere enheter. Nøkkelen er imidlertid at akkurat som sine annonsepartnere, må utgivere raskt endre virksomheten sin for å sette et laserfokus på hva som fungerer i øyeblikket.
Usikkerhet vil være med oss i overskuelig fremtid. Vær fleksibel.
Ingen vet hvor lenge denne enestående helsekrisen vil vare, hvor mye menneskelig og økonomisk smerte den vil påføre, eller hvordan den vil endre samfunnet på lang sikt. I beste fall kan vi bare komme med prognoser, men sannsynligvis vil ikke disse prognosene vise seg å være så nøyaktige, siden tidslinjen er usikker og problemene vi står overfor er så dynamiske. Som et resultat gjør koronaviruset og behovet for sosial distansering det nesten umulig for selskaper å planlegge for resten av 2020, enn si utover. Denne usikkerheten forverres ytterligere av regionalismen i denne kampen. I skrivende stund går noen amerikanere inn i sin fjerde uke med ordre om å holde seg hjemme, mens andre bare så vidt har begynt prosessen. Rundt om i verden utspiller en lignende historie seg, med noen nasjoner i krisens kast, andre ser frem mot et par veldig tøffe uker, og atter andre opplever det som forhåpentligvis er den nedadgående hellingen av kurven. Hvordan bør utgivere møte en slik utbredt usikkerhet? Som enhver annen virksomhet har utgivere som forblir fleksible en bedre sjanse til å ri av en usikker storm. Å endre fokus for å betjene den økende etterspørselen fra direkteresponsannonsører er en god start, men utgivere må møte denne etterspørselen med maksimal fleksibilitet. I stedet for å samarbeide med annonseteknologipartnere som insisterer på langsiktige kontrakter, bør utgivere omfavne plug-and-play-løsninger som ikke binder dem til uholdbare eller usikre forretningsmodeller. Det er mulig at noe merkevareannonsering vil komme tilbake raskere enn vi tror, men det er også mulig at sosial distansering vil forandre samfunnet ved å akselerere en trend mot fjernarbeid. Ingen av disse mulighetene er imidlertid noe en utgiver har råd til å satse stort på for øyeblikket. I stedet bør utgivere fokusere på nåtiden, og når de gjør de nødvendige endringene i virksomheten sin, bør de gjøre det med ett øye på ytelse og det andre på fleksibilitet.
