«Er det på tide at den digitale reklamebransjen tar i bruk mer økonomisk sofistikerte modeller for transaksjonene sine?» er den nyeste originale kvalitative og kvantitative gapanalysen fra The 614 Group. Den sammenligner svar fra ledende utgivere, byråer eller merkevareledere, inkludert ledere fra ESPN, Fox og Thomson Reuters, om den faktiske ytelsen til dagens økonomiske mekanismer som støtter digital reklame med meninger om en ønsket fremtidig tilstand.
State of Digital Publishing snakket med Rob Beeler, administrerende redaktør for forskning, hos The 614 Group, styreleder i AdMonsters og grunnlegger av Beeler.Tech for en diskusjon bak kulissene om finansielle modeller for digital annonsering.
Hva var motivasjonen bak å sette sammen studien?
Som konsulenter, eventprodusenter og forskere jobber 614 Group med kundene våre for å hjelpe dem med å navigere i de utallige temaene digitale medier står overfor. Det som var spennende for meg i dette prosjektet var å faktisk se på økonomien i hvordan digitale medier kjøpes og selges, og hva alle parter kan oppnå ved å gjøre det bedre.
Innen digital annonsering likestiller vi ofte programmatisk annonsering med børsen. Ja, begge har auksjoner, men la oss ikke lure oss selv – en ekte børs kunne ikke fungere med alle problemene som finnes i digital annonsering. Hvis nivået av svindel, mangelen på reelle garantier i kontrakter og dårlig definert terminologi i digitale medier eksisterte på en børs, ville du aldri investert pengene dine.
Det var det som gjorde kunngjøringen om partnerskapet mellom NYIAX og NASDAQ tidligere i år så spennende. Personlig lurte jeg på om finansfolkene virkelig forsto hva de gikk inn på, men da vi diskuterte det i 614-gruppen, innså vi at den økonomiske strengheten som kreves for å være NASDAQ, er det bransjen vår trengte, og det satte i gang ideen om å gjøre denne forskningen.
Hva førte til at mange av forlagene havnet i den situasjonen de er i?
Det finnes en rekke grunner – for mange til å liste opp her – men jeg tror en viktig bidragsyter til hvorfor utgivere sliter i dag, var mangelen på fremsyn for å beskytte dataene sine og virkelig differensiere beholdningen sin fra alle som hevder å være en utgiver. Tenk deg om premiumutgivere fra de tidlige dagene hadde tilbudt svindelfrie synlige visninger med en datastrategi som satte høyest mulig verdi på første- og andrepartsdata og ikke tillot datalekkasje. I et slikt scenario ville ikke utgivere ha trengt å ta igjen kjøpere for å forstå sin egen verdi.
Har du noen eksempler på noen økonomiske modeller utgivere følger?
Det finnes ganske mange, men jeg tror det underliggende temaet bak modellene de forfølger er å ta mer kontroll over sin egen skjebne i stedet for å bli fortalt hva de er verdt. Selv noe som PMP-avtaler lar utgivere bestemme hva de vil ta betalt for beholdningen sin. Å få tak i det beløpet er et helt annet triks.
Den andre trenden er å gå rett til forbrukeren og etablere verdi. Jeg ser flere abonnementsmodeller enten for eksklusivt innhold eller AdLite-opplevelser.
Jeg vet at en rekke utgivere er interessert i hva NYIAX har å tilby. Garanterte kontrakter på fremtidig inventar skaper et nytt nivå av tillit til hvilke inntekter som vil komme inn. Det kan føre til mer investering i brukeropplevelse, innhold og mennesker.
Hva må skje for å slå sammen finansielle modeller for å gjøre bransjer som programmatisk markedsføring mer troverdige og pålitelige?
Programmatisk markedsføring vil bare bli mer troverdig og pålitelig når insentivene på tvers av markedet endelig er riktig justert. Kjøpere som kjøper billig, ubekreftet varelager, finansierer svindlere. Børsene i midten, som er usikre på hvem som byr på varelager, finansierer også svindlere. Utgivere som videreselger varelager fra den åpne børsen uten å vite kilden, er også skyldige. Kanskje likviditeten som kommer fra å ha en åpen børs var nødvendig for å få markedet til å vokse, men nå hemmer det bare potensialet.
Hvordan vil dere (614 Group) overvåke den siste utviklingen fra respondentene, og vil det være noe ansvar underveis i prosessen?
Rapporten var ikke en revisjon, men en undersøkelse for å finne ut av tilstanden i bransjen. Når det er sagt, syntes vi resultatene var fascinerende og verdt videre studier. Det hadde vært flott å se at både kjøpere og selgere kom sammen over tid for å gjennomføre transaksjoner på en mer effektiv og trygg måte. Resultatet tror vi ville være at mer penger strømmet til digital annonsering.
Sammendrag av funn fra undersøkelsen
I den fullstendige rapporten er følgende hovedfunn utdypet:
- Garanterte kontrakter kommer uten garantier:
- 88 % av utgiverne tilbyr «garanterte kontrakter», men 100 % har utelukkelsesklausuler
- Nesten 50 % sa at kanselleringer gjør det vanskelig å forutsi varelager og inntekter
- Avstemming av avvik er fortsatt et kostbart arbeid:
- 33 % av utgivere bruker over 100 000 dollar i året på å løse avvik
- Både kjøps- og salgssiden er åpne for nye finansieringsstrukturer:
- 64 % av utgiverne er interessert i kontrakter med garantert inntekt (kontrakter for varelager som selges via et annenhåndsmarked, tilsvarende aksjemarkeder)
- 57 % sa at det ville gjøre det enklere å forutsi lagerbeholdning og kreve høyere priser. Når trusselen om kanselleringer er eliminert, kan utgiverteam fokusere på mer strategiske kundemål
- Høyere grad av automatisering er mulig:
- 50 % sa at det i stor grad er mulig å automatisere premium direkteavtaler
- Utgivere ønsker spesifikke salgskontroller:
- 74 % oppga et behov for kreativ kontroll over annonsene, samt muligheten til å screene annonsene for svindel.
