Nyhetsorganisasjoner står overfor realiteten at digitale medier startet maktoverføringen fra avisredaktører og nyhetssjefer til deres tidligere passive og avhengige publikum. Mobile og sosiale medier fremskyndet endringen fordi de ga publikum muligheten til å få nesten all informasjon de ønsket, når de ønsket det og på hvilken som helst enhet de brukte. Nå har publikum en valgfrihet de aldri hadde før.
Publikum har nå uavhengighet fra sitt tidligere symbiotiske forhold til enhver nyhetsleverandør, markedsfører eller kommunikasjonsdirektør. Denne uavhengigheten gir publikum muligheten til å knytte seg til nettverk, noe som endrer informasjonsflyten dramatisk. Vi har fortsatt mye å lære om hvordan man skal jobbe i en kultur der publikum har den makten som redaktører og kommunikasjonsdirektører, våre tidligere «bestemmere» og portvoktere, pleide å ha utelukkende.
En gang i tiden var måten å informere et publikum på å kommunisere til (ikke med) dem i en «én-til-mange»-modell, der informasjonsflyten går fra kilden i en nesten enveisbane til individuelle publikumsmedlemmer. Enkeltpersoner var ikke nettverkskoblet med hverandre. De visste ikke om hverandre, og de kommuniserte heller ikke med hverandre. De kommuniserte også sjelden, og bare med stor innsats, tilbake til organisasjonen. Det var praktisk talt ingen tilbakemeldingssløyfe og ingen reaksjon i sanntid.
Denne kommunikasjonsmodellen huser komfortabelt en hierarkisk, autoritær lederstil med en enveisflyt av makt fra leder til ansatte som etterligner informasjonsflyten fra kilde til publikum. Kombinasjonen av en én-til-mange-kommunikasjonsmodell med en hierarkisk organisasjonsstruktur skapte en kultur med lite tilbakemeldinger til ledere som deretter kunne operere som om publikum ikke var der. Organisasjonsledere ble komfortable med å ikke måtte inkludere direkte publikumsinnspill som en del av beslutningstaking.
Et eksempel på en avis
Avisredaktører møtes hver dag for å velge de beste sakene til neste dags avis, spesielt forsiden. De møtes vanligvis ukentlig for å snakke om søndagsavisen eller spesialutgaver. De bruker sin journalistiske erfaring og sin kunnskap om lokalsamfunnet til å bestemme, for eksempel, at søndagens dyptgående artikkel skal handle om økt kriminalitet eller kanskje samfunnets skiftende mangfold. I mer enn hundre år så prosessen ut til å fungere bra. Men da digitale, deretter mobile og sosiale medier gjorde det mulig for publikum å knytte kontakter, snakke med hverandre og også umiddelbart snakke med nyhetsorganisasjonen, ble én-til-mange-kommunikasjonsmodellen en «mange-til-mange»-modell. Denne nye modellen krever ny atferd fra nyhetsorganisasjoner.
Publikum kan nå diskutere seg imellom og utelate nyhetsorganisasjonen eller -virksomheten fra samtalen. Redaktører og kommunikasjonsledere gikk raskt fra å være den eneste informasjonskilden som nådde publikum til potensielt å bli ignorert eller ekskludert.
For redaktører som pleide å bestemme hva publikum skulle vite og når, var et uavhengig, myndiggjort og nettverksbasert publikum som ikke trengte nyhetsorganisasjonen for å få informasjonen sin et kultursjokk. Mange-til-mange-modellen krever nye måter å tenke på nyhetsorganisasjonens rolle i et nytt informasjonsøkosystem der publikum kan bruke mobile medier til å få den informasjonen de ønsker, når de vil ha den, uansett hvor de er og på hvilken enhet de bruker.
Dette gjør publikum til et uavhengig og mektig element i sentrum av informasjonsøkosystemet. Redaktører har måttet endre tankegangen sin nesten over natten om hvordan de kommuniserer med publikum. Redaktører og kommunikasjonsdirektører må lære seg å samarbeide med et publikum de pleide å snakke til. De trenger heller ikke å gjette på hva publikum er interessert i. De kan spørre og få svar umiddelbart.
Lær å snakke på sosiale medier uten aksent
Fordelene med det nye informasjonsøkosystemet skapt av mobil og sosiale medier kommer bare hvis du kan akseptere og delta i den nye kulturen de skaper. Å lage sider på sosiale medier er ikke nok. Å lage en Twitter-feed og en Facebook-side for å promotere historiene eller prosjektene dine er å legge til nye verktøy uten å innse at deres iboende sosiale natur krever at du endrer deg din naturen, måten du jobber på. Å legge til nye teknologier uten å delta i den nye kulturen de skaper er et delvis fremskritt. Publikum forstår at du prøver. Men de forstår også at du ikke er morsmålsbruker i dette, og at du ikke bruker det slik de gjør. Det er det samme som om jeg holdt en tale på engelsk, og jeg snakket med en tung russisk, kinesisk eller fransk aksent. Publikum kan forstå meg, men de må jobbe litt med det, og de vet at jeg ikke er morsmålsbruker. Det er slik altfor mange nyhetsorganisasjoners forsøk på sosiale medier fremstår for et ungt publikum. Vi snakker sosiale medier med en tung aksent.
Sosiale medier er ikke bare teknologier som skal legges til i nyhetsredaksjonen. De endrer kulturen som nyhetsredaksjonen håper å være effektiv i. Sosiale medier krever aktiv deltakelse fra publikum. De kommer med innebygd flernettverkskommunikasjon. De krever en kultur med et aktivt, pratsomt og myndiggjort publikum som nyhetsorganisasjoner aldri før har måttet ta hensyn til.
For å gå tilbake til eksemplet med avisens storymøter, kan redaktører som bruker kulturen i sosiale medier samarbeide med publikum for å bedre vite hva publikum er interessert i. De trenger ikke å gjette. Nyhetsorganisasjoner kan spørre på Twitter, Facebook eller Instagram hva publikum ønsker at de skal jobbe med. Derfor kan de lage historier som svarer på spørsmål publikum er interessert i. De kan be om kildekoblinger. De kan samarbeide med publikum for ideer og kilder. Partnerskap øker publikums tillit til deg og budskapet ditt. Men dette er fortsatt relativt fremmed for en organisasjon med røtter i ovenfra-og-ned-styring i én-til-mange-kommunikasjonsmodeller.
Kommunikasjonsorganisasjoner må også vurdere at sosiale medier ikke bare er et annet verktøy som brukes på samme måte og til samme formål som alle deres andre verktøy og teknikker. De har endret måten å nå målgrupper på. De er et indirekte (markedsførings-) og et direkte (engasjerende) middel for å nå unge mennesker.
Avtalt visning? Hvorfor?
Dagens unge generasjon bestiller ikke time for å få informasjon slik eldre generasjoner gjorde da de bestilte en avis levert eller satte seg ned på et bestemt tidspunkt for å se på TV-nyheter. Dagens ungdom, vårt fremtidige publikum, stoler på at sosiale medier forteller dem hva som er viktig. De er komfortable med å vente på at nyhetene skal komme til dem. De vet at de ikke trenger å lete etter dem. De vet at hvis store hendelser skjer, vil forskjellige personer i deres sosiale nettverk fortelle dem det. Sosiale nettverk sprer informasjon i sanntid, slik at unge mennesker som sjelden leser en fysisk avis blir informert raskere om store nyheter enn foreldrene eller besteforeldrene som venter på avisen på dørstokken eller på kveldsnyhetene.
Å bruke sosiale medier som nyhetskilde har den fordelen at informasjonen din kommer fra noen du allerede stoler på og allerede har valgt å være i nettverket ditt. Nyheter fra ditt sosiale nettverk er et svar på den lave tilliten store deler av publikum har til nyhetsorganisasjoner og offentlige institusjoner. Nyheter fra folk du kjenner er iboende mer tillitsverdige enn nyheter fra en institusjon du aldri har hatt et forhold til. Utfordringen er hvordan nyhetsorganisasjoner utnytter det? De må begynne med å snakke språket til sosiale medier.
Nye, unge ansatte må stoles på for sin kunnskap om den interaktive, deltakende sosiale mediekulturen i sanntid, ikke bare for sin evne til å tweete og oppdatere Facebook-siden. Sosiale medier er de nye verktøyene som hjelper erfarne journalister eller kommunikasjonsdirektører med å samle informasjon på nye måter eller fortelle at de er undersøkt, verifiserte historier på nye plattformer. Tradisjonelle organisasjoner trenger unge menneskers evne til å lære å snakke sosiale medier med mindre aksent. Unge, nyansatte kan hjelpe nyhetsorganisasjoner som kan stole på og implementere endringene i informasjonsøkosystemet som unge mennesker kan gjøre i organisasjonen.
