Konverteringsfeilen: Det handler ikke om enkeltartikler

Konvertering, når lesere tar spranget fra å være tilfeldige forbrukere av innhold til å bli betalende kunder, er et hett tema.

Det er lett å se hvorfor. En abonnementsmodell gir håp til en forlagsbransje som sliter – og legger grunnlaget for et vekstpotensial som ikke er avhengig av synkende annonseinntekter.

Ved første øyekast kan tallene virke lite overbevisende, med abonnementskonverteringer som bare utgjør mellom 1,5 og 4 prosent av lesertallet, ifølge de fleste studier.

Her er imidlertid det overraskende: disse små prosentandelene er veldig, veldig verdifulle for publikasjoner.

Abonnenter er verdt 160 ganger mer enn anonyme brukere, sier Danuta Bregola fra @gazeta_wyborcza på #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU

— Innholdsinnsikt (@InsightsPeople) 10. april 2018

I april i fjor i København delte Danuta Bregela fra Gazeta Wyborcza lysbildet ovenfor. Abonnenter, sa hun, var verdt 160 ganger mer for publikasjonen enn de som ikke betalte. Det var ikke bare det at de hadde investert i bedriften, det var at de finansierte publikasjonen fordi de var investert i den.

Disse tallene er slående: en abonnent leser 20 ganger flere artikler; konsumerer 20 ganger mer annonser (som er fem ganger dyrere); deler lenker; promoterer merkevaren; deltar i diskusjoner, og så videre ..

Så hennes erfaring bekrefter noe vi har lurt på en stund nå: med alt dette i tankene, og tatt i betraktning at reklame er i tilbakegang , er det ikke verdt å bruke litt mer tid på å tenke på hva lojalitet betyr i en publiseringskontekst?

Optimalisering: energien går dit fokuset ditt ligger

Det finnes et prinsipp i yoga som sier at energi flyter i områdene du gir oppmerksomhet. Det samme gjelder for publisering. Vår redaksjonelle energi har lenge vært rettet mot hvor og hvordan virksomhetene våre ble optimalisert, og for mange var dette organisert rundt en reklamemodell som krevde volum.

Hvis nyhetsredaksjoner begynner å optimalisere for abonnementer, er det svært sannsynlig at kulturen, produksjonen og fokuset deres vil endre seg i samme retning. Hvis nyhetsredaksjoner begynner å overvåke og måle «suksess» basert på denne tilnærmingen, er det en reell sjanse for at disse 2 prosentene kan vokse til 3 prosent – ​​en økning på 50 prosent – ​​eller til og med til 4 prosent, noe som dobler inntektene. Det er noe å tenke på, ikke sant?

Så her er million-dollar-spørsmålet: hvordan får du den tilsynelatende beskjedne delen av lesergruppen din til å vokse for å levere den typen vekst som trengs akkurat nå?

Bli datakyndig, bli datainformert

Utgivere må se nærmere på innholdet sitt – og hvordan de overvåker hvor vellykket det er.

De som driver redaksjoner vet alt dette. Selvfølgelig gjør de det. Det ville være for forenklet – og ærlig talt nedlatende – å antyde at de har vært blinde for analyser og kvalitetsmål hele denne tiden. Mange har – ganske forståelig nok – blitt diktert av behovene til en forretningsmodell drevet av annonseinntekter. Men la oss være helt klare, det betyr ikke nødvendigvis at all journalistisk integritet har fløyet ut av vinduet.

Nei, forskjellen var at nyhetsredaksjonen (eller publiseringsorganet) optimaliserte seg rundt de målepunktene som ble ansett som mest økonomisk viktige. Utgivere må tross alt publisere. Volumdrevne artikler var kanskje ikke ideelt, men en stund der gjorde vi alle vårt beste.

Det var den gang, og dette er nå.

Redaksjoner blir stadig mer datakyndige. Se på en hvilken som helst mediekonferanse, og du vil sannsynligvis høre casestudier av redaksjoner som har gjort det vellykkede steget mot å bli mer datainformerte. Vi vet at det er nødvendig – og fordelaktig.

Problemet er at til tross for denne økende erkjennelsen, er det fortsatt et kunnskapsgap – for ikke å nevne et ferdighetsgap.

I forståelsen av at datainformerte tilnærminger bør danne kjernen i nyhetsredaksjonskulturen, innlemmer mange disse praksisene der de kan. Noen ganger er disse praksisene innovative, spennende og produktive. Noen ganger er de ikke det. Et eksempel på sistnevnte er ideen om at det å spore konverteringer ved å identifisere hvilke artikler som førte til betaling var noe verdt å overvåke.

Ja, det er data involvert her. Ja, det er flott at utgivere anerkjenner at analyseinnspill er verdifullt.

Men ikke all data er nyttig. Ikke all data er relevant. Ikke all data forteller hele sannheten.

Når det gjelder sporing av konverteringer gjennom spesifikke artikler, handler det ikke bare om å finne feil tre, men feil skog.

Her er hvorfor.

Gjennom linsen til tre typer publikumsatferd

Når du ser på artikkelytelse, finnes det i hovedsak tre verdifulle atferder. Disse tre atferdene danner linsen du bruker for å anvende målingene du anser som relevante for organisasjonen din – og hver tjener et annet formål.

Først har du volum – mengden som konsumeres. Deretter har du engasjement – ​​det vil si å se på hvordan leseren din leser. Til slutt har du lojalitet , som søker å forklare forholdet mellom lesere som har dannet en vedvarende vane rundt publikasjonen din og hva de gjør på nettstedet ditt.

Den viktigste typen brukeratferd som må studeres i sammenheng med abonnementer, medlemskap og leserinntekter er lojalitet.

Med eksponering og engasjement snakker du om handlinger som kan tilskrives en spesifikk artikkel – hvor mange som åpnet den, hvor lang tid de brukte på den, hvor mye de leste gjennom den – noe som betyr at de lett kan relatere seg til en enkelt artikkel. Lojalitet, derimot, krever et ekstra trinn med analytisk studie.

Det er fordi lojalitet egentlig ikke handler om artikkelen i det hele tatt – det handler om menneskelig atferd.

Med lojalitet må du først definere hvem dine lojale lesere er. Når du har gjort det, kan du bruke den leserbasen til å kartlegge lojal atferd. Alt filtreres deretter gjennom mennesket, ikke artikkelen.

Nyhet, frekvens og volum er tre ting som ofte brukes for å beskrive kartlegging og sporing av lojalitet, og de er alle gode steder å starte. Men de er nettopp det: starten.

Disse målepunktene er målbare på forskjellige måter – og hver måte presenterer sitt eget sett med problemer.

Hos CI Labs uttrykker Ognjen Zelenbabić, leder for datavitenskap, det slik: «Hvis dere beregner frekvens, beregner dere det på øktinformasjonskapsler eller livstidsinformasjonskapsler for brukeren, eller hva betyr det? Hvordan behandler dere brukere som kommer flere ganger i løpet av dagen? Beregner dere dem én gang, eller hver gang de kommer? Dere har en rekke forskjellige tilnærminger bare for frekvens og også for nylighet. Hvordan kombinerer dere dem? Hva betyr det for dere?»

Hva er sammenhengen mellom lojalitet og leserinntekter?

Så hvis det er hvordan disse tingene bør beregnes, hva med hvorfor?

Godt spørsmål. Hyggelig at du spurte.

Det burde egentlig være enkelt. Lojale brukere – de som rutinemessig er svært engasjerte i publikasjonen din – har større sannsynlighet for å abonnere enn tilfeldige brukere.

Tenk over din egen erfaring: hvis du abonnerer på noe, er det sannsynligvis to ting som gjelder.

For det første, hvis du har tegnet et abonnement (og det har du uten tvil), er det mer sannsynlig at du har tatt spranget etter en periode med å bli kjent med publikasjonen, lese innholdet og bestemme deg for at den er verdt pengene dine.

For det andre, hvis du har beholdt eller fornyet abonnementet, er det sannsynlig at det er noe du har holdt på med til vane . Publikasjoner bruker en formue på å lokke nye lesere til å betale for abonnement og medlemskap, men den virkelige suksessen ligger i å beholde disse abonnentene – ikke nødvendigvis i å skaffe dem. Gratis gaver eller fristelser i form av merkevarer kan fange noen, men hvis du tenker på livslang verdi, er den virkelige gaven en leser som faktisk bruker det aktuelle produktet.

Hvis leseren ikke er helt klar ennå, lønner det seg å engasjere dem ytterligere med publikasjonen gjennom uformelle nyhetsbrev og foreslått lesestoff før du utløser abonnementsvarsler og invitasjoner. Hvis leseren ikke er helt klar, gi dem tid.

Så, hva handler dette om en «konverteringsfeilslutning»?

Vi vet at vi bør bruke data til å informere oss om hvorfor og hvordan abonnementer fungerer. Måten dette gjøres på for øyeblikket er imidlertid ikke optimalt.

De fleste konferansene vi deltok på i 2018 hadde minst én foredragsholder som snakket om hvordan de overvåket hvilke artikler som utløste abonnementer. Det er viktig å snakke om dette et øyeblikk, fordi det er en feilslutning og det er misvisende.

Hvis du forstår at lave churn-rater er mer sannsynlig å være assosiert med høyere nivåer av leserlojalitet og engasjement, bør ideen om at én enkelt artikkel bør roses for å konvertere en nysgjerrig leser til en fornøyd abonnent få varselklokkene til å ringe. Spesielt gitt det vi nettopp har sagt om å måle lojalitet i seg selv.

Hvorfor?

Vel, vurder følgende:

• Betalingsmurer med målinger lar deg lese et visst antall artikler før portene smeller igjen og du må ta kredittkortet ditt. Hvis terskelen er fem, har du nytt innholdet og vil føle deg motivert til å abonnere uansett. Den sjette artikkelen er nesten vilkårlig.
• Hvis du har bygget opp et forhold til leserbasen din, er det mer verdifullt å forstå summen av den opplevelsen enn å identifisere en enkelt artikkels bidrag til den.
• Høyverdige abonnenter – det vil si de som har bygget opp et varig forhold til publikasjonen og sannsynligvis vil være gode, solide langsiktige (forhåpentligvis livslange) betalende lesere – er verdifulle når de vurderes i sammenheng med «lojale».

Selv om det absolutt er verdifullt å finne ut hvordan lojale brukere oppfører seg og hva de leser (og for den saks skyld hvordan de leser), er det ikke så nyttig å se på korrelasjonen mellom enkeltartikler og abonnementsrater som en måte å identifisere konvertering på.

Det er betydelig kompleksitet involvert i denne prosessen. Det som driver folk til å bli lojale lesere er tillit. Selv om en viss leser kan ha konvertert på grunn av en bestemt artikkel, kom beslutningen om å gjøre det fra tidligere erfaring med publikasjonen. Lesere bestemmer seg bare for å betale når de er sikre på at de får valuta for pengene.

Utgivere må forstå at de ikke driver med å selge separate varer, men heller hele esken. Når de begynner å se på lojalitet fra et annet perspektiv og måle det deretter, vil de faktisk kunne pleie sitt betalende publikum og hjelpe det å vokse.