På den første dagen i dette nye tiåret trådte en seismisk lov i kraft: California Consumer Protection Act. Loven på delstatsnivå følger mindre enn to år etter EUs eget personvernløft (GDPR). Med føderale og andre personvernlovgivningsbevegelser som blir vanlige over hele verden, er et paradigmeskifte ikke lenger debattert eller usikkert, men garantert. Dette, dobbelt så sant, med verdens største nettlesere som markedsfører seg som forbrukerforkjempere, og lover å begrense, fjerne og blokkere dataene som nettsteder kan bruke til å spore brukere på nettet. Tredjeparts sporingsinformasjonskapsler mister raskt sin verdi – og kriserammede utgivere har vært blant de hardest rammede, med mange som rapporterer umiddelbar inntektsnedgang etter at GDPR ble implementert i april 2018. Senere utgivelser fra Apple av Intelligent Tracking Prevention (nå på ITP 2.3) og Mozilla Firefox' Enhanced Tracking Protection, som begge blokkerer tredjeparts informasjonskapsler som standard, betyr at en utgiver kan se enda mindre av publikummet sitt på nettet: rundt halvparten av nettet (og det øker) er effektivt skjult for dem. Dette betyr at annonsering bygget på tredjeparts informasjonskapsler ikke lenger fungerer på store deler av internett – dataene kan ikke kobles til, brukere kan ikke identifiseres, og annonser kan ikke optimaliseres. Så langt, så ille, men hva om informasjonskapselens bortgang viste seg å være publiseringens redning? Historisk sett har markedet for tredjepartsdata latt utgivere komme til kort – allerede i en tilsynelatende ulempe og ute av stand til å generere reelle inntekter fra sine egne data ettersom tredjeparter gjør dem allment tilgjengelige over hele nettet. Ved å bytte til en strategi fokusert på førstepartsdata, kan en utgiver utnytte sine unike og verdifulle målgrupper på dypere og mer nyanserte måter for annonsører. Og alt på en personvernkompatibel måte. For annonsører og deres byråer er en slik tilnærming mer skreddersydd og målrettet: de kan nå målgruppene de virkelig ønsker i de miljøene som er best egnet til å gjøre det – mer merkevaresikkert og transparent enn plattformene som suger opp nesten alle de globale digitale annonseinntektene. Smarte annonsører og byråer ser i økende grad etter verdiskapende muligheter fremfor bekvemmeligheten med kommersialisering som teknologier som programmatisk data for tiden tilbyr; om longtail-tenkning fremfor kortsiktig tenkning alene. Så hvordan kan utgivere ta kontroll over fremtiden sin og tjene penger på førstepartsdataene sine på en personvernsikker måte? Her er syv tips for å lykkes:
Bransjen blir tvunget til å endre seg – så utvikle deg for å dra nytte av det
Nettlesere som hindrer sporing påvirker inntekter og attribusjon, noe som betyr at byråer endrer kjøpsvanene sine. Å flytte utgifter bort fra miljøer som hindrer sporing (40 % av nettet) utsetter bare det uunngåelige, så smarte utgivere bør tenke fremover. Førstepartsdata er den nye valutaen, og utgivere kan dra nytte av å fokusere på å bygge direkte relasjoner med byråer der det er mulig.
Få mest mulig ut av dine samtykkede kvalitetsdata
Reguleringer som GDPR betyr at samtykkedata er viktige for kjøpere, som er bekymret for store bøter fra blant annet det britiske Information Commissioner's Office. CCPA har skapt de samme bekymringene i USA. Som kilde til samtykkedata av høy kvalitet bør utgivere dra nytte av lovgivningen ved å utnytte fordelene med kvalitet og personvern, sammenlignet med tredjepartsdata.
Lær salgsteamet ditt om din største differensieringsfaktor – dine unike data
Utgivere har alt å tjene på at informasjonskapsler smuldrer sammen. Tredjepartsdata har satt utgivere i en ulempe og redusert differensiering, mens etablerte kjøperforhold med tredjeparts dataleverandører har svekket båndet mellom utgiverne. Utgivere må forberede salgsteamene slik at de føler seg trygge på å utdanne kjøpere om de økende utfordringene med tredjepartsdata og fordelene med førstepartsdata.
Begrunn dine direkte relasjoner – og fordelene de gir annonsører
Å gå fra åpne til private markedsplasser blir stadig vanligere for å sikre bedre datakvalitet og målretting. Mange kjøpere er imidlertid svært knyttet til det åpne markedet, og det er fortsatt problemer rundt kostnader og tillit til PMP-er – så utgivere må bevise fordelene utover kuraterte data på OMP-en. Utgivere trenger synlighet av potensielle inntektsstrømmer, budpriser og kjøpsmønstre for å oppmuntre til bedre priser for åpen beholdning – eller identifisere og prioritere kommunikasjon med kjøpere som kan ha større nytte av et direkte eller privat partnerskap.
Kjenn publikummet ditt ut og inn
Utgivere bør fokusere på å bygge et fundament med de riktige interessentene i kjøperorganisasjoner ved å kommunisere differensierende nyanser i data. Åpenhet om hvordan kjøpere kjøper, innsikt i KPI-er og lærdom om kjøperstrategier hjelper utgivere med å finne ut hvordan de skal samkjøre seg – en god nisjetilpasning kan gi utrolig verdi. For å gjøre dette må utgivere også kjenne målgruppene sine i detalj, slik at de deretter kan kommunisere klare og transparente beskrivelser av hver målgruppe til kjøpere gjennom trygge salgsteam.
Vær tydeligere på datakvalitet – vis hva du selger, i detalj
Utgivere bør forberede seg på spørsmål om hvordan målgrupper er opprettet og sørge for så mye åpenhet som mulig for å hjelpe kjøpere med å forstå valg og tilbud. Kjøpere kan ha preferanser for demografiske data og synes de er mer objektive. For å oppmuntre til tillit til interesse- og intensjonsdata må utgivere være åpne om sammensetningen av disse segmentene og forsikre kjøpere om kvalitet og relevans. Et godt sted å starte er å bygge ut førstepartsdatasegmenter som kan skaleres og er transparente når det gjelder sammensetning.
Velg teknologi som er egnet for formålet
Datahåndteringsplattformer og -verktøy kan gjøre det vanskeligere for utgivere å målrette brukere og utnytte sine førstepartsdata, og vanskeligere å svare på forespørsler om tilbud. Utgivere trenger teknologiske midler for å aktivere og analysere sine egne førstepartsdata i sanntid. De bør se etter verktøy som garanterer målgruppeskala, tillater sanntidsaktivering av alle typer data og gir rask og enkel utvinning av innsikten kjøpere ønsker å se – uten å måtte stole på informasjonskapsler. Slike verktøy bør gi klarhet i kilden og kvaliteten på data i datasett, og synlighet av ytelse og inntekter for å muliggjøre optimalisering. Utgivere er ideelt plassert til å bidra til å forme personvernrevolusjonen ved å utnytte forholdene de har til leserne sine til annonsører som ønsker å nå dem, slik at de kan tilby mer relevant innhold på mer kontekstuelt relevante måter. Det krever en grunnleggende nytolkning av selve forretningsmodellene deres og verktøyene, teknikkene og teknologien de velger å bruke, men ved å gjøre det kan de øke datadrevne inntekter og gjenvinne sin rettmessige fremtredende rolle i et reklameøkosystem som hittil har sviktet dem.
