I løpet av de siste månedene har vi sett store oppkjøp innen nyhetsbrevbransjen, som at Business Insider kjøper Morning Brew og Twitter kjøper opp Revue. I tillegg har medieselskaper som Forbes og Facebook i samme tidsrom utvidet tilbudene sine med lanseringen av nyhetsbrevplattformer. Så hvorfor investerer alle disse medieselskapene – både tradisjonelle og sosiale – nå i et medium som har eksistert i over 30 år? Kort sagt står vi overfor en perfekt storm av teknologi og forbrukertrender, og e-postnyhetsbrev er midt i den stormens øye. Her er de tre store grunnene til at nyhetsbrev gjør et stort inntrykk akkurat nå.
Publikum ønsker mer kontroll over innholdet de konsumerer
Fra video- og lydstrømmetjenester til sosiale medier-feeder belønner dagens medieforbruksvaner nisjeinnhold og kan enkelt konsumeres når og hvor enn personen er til stede og følger med. Men det betyr ikke at dette innholdet alltid anses som troverdig. Folk ønsker å vite hvor informasjonen de konsumerer kommer fra. Denne bekymringen ble enda mer fremtredende under den globale pandemien da det å få nøyaktig informasjon betydde forskjellen mellom liv og død.
Med tillit i fokus har kanaler som sosiale medier blitt hardt rammet. Faktisk, ifølge Statista, mener 89 % av amerikanere at sosiale medier er ansvarlige for spredningen av falske nyheter. Det gir mening: det er vanskelig å vite om mediene du samhandler med er en «pålitelig kilde» når den promoteres av en algoritme eller din rasistiske onkel. For å beskytte seg mot feilinformasjon velger forbrukere å motta innhold som er fra en kilde de kjenner og stoler på. Det er der e-postnyhetsbrev passer inn.
E-postnyhetsbrev oppfyller alle krav: de er abonnentbaserte: forbrukeren har valgt å motta dem og vet at kilden er pålitelig, de kan tilby nisjebasert, dyptgående innhold av interesse for forbrukeren, og kan konsumeres når som helst, på tvers av alle enheter.
Utgivere ønsker mer direkte relasjoner med publikum … og dataene deres
For utgivere er det flere fordeler med å utvikle et e-postprogram for å engasjere forbrukere. Den første er relatert til innhold. E-postkanalen er innloggede medier som utgivere kan bruke for å nå ut til leserne sine uten å måtte stole på tredjeparter, som sosiale medieplattformer, for å distribuere innhold for dem. E-postnyhetsbrev er også billigere og enklere å produsere enn andre typer innhold, for eksempel videoer eller podkaster, noe som gjør det mindre risikabelt for utgivere å teste nye måter å øke leserengasjementet og avkastningen på.
Det andre er inntektsgenerering, som går hånd i hånd med identitetsgjenkjenning. Ettersom Google Chrome fases ut tredjeparts informasjonskapsler på under ett år, dobler utgivere innsamlingen av førstepartsdata (viktigst av alt e-postadressen) for å fortsette å tjene penger på publikum. Og selvfølgelig er det å få folk til å abonnere på nyhetsbrev på e-post en fin måte å samle dem inn på! Når utgivere vet hvem publikummet deres er, lar nettstedstrafikk drevet av det innloggede nyhetsbrevet utgivere belaste annonsører en premie for beholdning. I tillegg bidrar den innloggede naturen til nyhetsbrev til å selge abonnementer. Utgivere som har innsikt i leseratferd, kan implementere en dynamisk betalingsmur og vente med å sette opp veggen til sannsynligheten for abonnementskonvertering er høyest.
Annonsører ønsker medier som leverer både relevante målgrupper og målbar ytelse
E-post er ikke bare bra for utgivere. Annonsører vinner også med kanalen. Som en generell regel ønsker annonsører alltid å være der publikummet deres er, og jo mer de kan tilpasse seg innhold som samsvarer med merkeidentiteten deres, desto bedre. Etter hvert som flere publikummere abonnerer på e-postnyhetsbrev, og flere medieselskaper begynner å produsere dem, vil vi se annonsørenes penger flyttes over til e-postbeholdningen. Selv om nyhetsbrevet aldri vil nå størrelsen på en sosiale medier-feed eller en hjemmeside, har det noe mer verdifullt: et høyere nivå av publikumsintensjon og engasjement, siden dette er innhold publikum har abonnert på og bevisst engasjerer seg i. Vi så denne trenden tidligere med podkaster, og selskaper som Morning Brew og The Bustle beviser det nå med nyhetsbrev.
Videre, selv når man foretar et «merkevarekjøp», bryr annonsører seg om ytelse og muligheten til å måle ytelse. Siden e-post, i likhet med sosiale medier, er en innlogget kanal, tilbyr den mer nøyaktig målretting, målbaserte optimaliseringer og mer pålitelig måling og publikumsinnsikt – spesielt når annonsøren har et robust e-postprogram selv.
Noe som bringer oss til den siste grunnen til at e-post resonnerer med annonsører: e-post er fremtidssikkert når man vurderer den kommende informasjonskapsel-apokalypsen. E-post, fordi den er innlogget og ikke informasjonskapselbasert, vil den ikke bli påvirket av tapet av tredjeparts informasjonskapsler, noe som gjør den til en trygg investering for både målgruppemålretting og attribusjon på lang sikt.
Etter hvert som vi nærmer oss fristen for informasjonskapsler, forventer vi å se enda flere investeringer i e-postnyhetsbrevet. Vi er bare to måneder inn i 2021, og det er tydelig at forbrukere, utgivere og annonsører er enige om at dette 30 år gamle mediet er fremtiden.
