Forbrukertilliten på tvers av institusjoner synker. Dette er bare ett funn fra Forresters rapport «Trust In The Age Of The Customer», publisert i november 2020. Den samme rapporten viser også at forbrukere er stadig mer bekymret for feilinformasjon spredt av nyhetspublikasjoner, ifølge forskningen: «I løpet av pandemien ble forbrukerne mindre tillitsfulle.»
Forbrukerne er ikke bare klar over hvordan dataene deres brukes på nettet, noe som forårsaker denne nedgangen i tillit, de begynner også å iverksette tiltak mot organisasjoner som misbruker dataene deres. Videre viser Forresters forskning at over 40 % av forbrukerne i Nord-Amerika og Storbritannia sa at de sannsynligvis ville kansellere en transaksjon hvis de leste noe de ikke likte i en personvernerklæring.
For å forhindre ytterligere skade på forbrukertilliten og unngå kundeavgang, er det ikke et alternativ å ta personvern og forbrukerdatapreferanser på alvor, det er en nødvendighet. Merkevarer og utgivere bør omfavne de underliggende mekanismene for tillit – integritet, kompetanse og åpenhet. Å dele datapraksis samtidig som man tilbyr verdifullt og relevant innhold, vil sikre at forbrukeropplevelsene samsvarer med forventningene deres, og at de vil fortsette å engasjere seg.
Personvernreguleringen vil trappes opp
USA tar raskt igjen Europa når det gjelder håndheving av personvernforskrifter. I 2020 trådte CCPA i kraft i California, og oppfordret bedrifter til å gi tydelige avmeldingsmuligheter for «salg av kundedata». Ytterligere oppdateringer av CCPA ble vedtatt i november da CPRA ble godkjent. Den nye loven oppfordrer spesifikt til deling av data for «krysskontekstbasert atferdsannonsering». Andre stater er klare til å følge etter, hvis de ikke allerede har gjort det. Senest vedtok Virginia Customer Data Protection Act (CDPA), som trer i kraft i januar 2023 sammen med CPRA. Etter hvert som disse forskriftene strammes inn, vil bedrifter som bruker forbrukerdata til reklame bli under streng gransking. De vil bli forventet å dele mer informasjon med forbrukerne om hvordan dataene deres brukes, i tillegg til å innhente et klart, spesifikt og informert samtykke før de behandler personopplysninger. Det er viktig at utgivere også vil bli pålagt å vise en lenke med teksten «Ikke selg eller del min personlige informasjon» på hjemmesidene sine «fremtredende og iøynefallende».Merkevarer og utgivere erkjenner behovet for å prioritere forbrukernes tillit
Både utgivere og merkevarer forstår at de må ta regelverk på alvor og bygge tillit hos forbrukerne. Som en del av en felles forskningsprosjekt Sammen med Forrester undersøkte Permutive mer enn 100 utgivere og 100 merkevareannonsører for å avdekke trender rundt bruk av data. Utgivere rangerte forbedring av kundetillit og -tilfredshet (42 %) som sine tre viktigste forretningsprioriteringer foran tradisjonelle inntektsdrivere som å øke abonnementene (38 %) eller å bygge og tjene penger på førstepartsdatastrategier (32 %). Merkevarer har et lignende fokus; 36 % delte at det å øke kundetilliten var blant deres tre viktigste prioriteringer, sammen med forbedring av markedsføringseffektiviteten (36 %) og forbedring av kunde- og tilfredsheten (33 %). Dette er viktig. Merkevarer vet at uten forbrukertillit vil de ikke være i stand til å nå markedsføringsmålene sine, og utgivere vet at de trenger det for å bygge opp publikum og øke inntektene sine. Undersøkelsen vår viser imidlertid at 38 % av annonsørene oppgir at det er utfordrende å oppnå forbrukertillit og samtykke. Med så mange konkurrerende informasjonskilder og forbrukere som er frustrerte over skumle reklamepraksiser og selskaper som sporer dem på nettet, er det arbeid som må gjøres. For å bygge disse relasjonene og balansere personvernhensyn med verdi, må alle utgivere eller annonsører:- Vær åpen rundt databruk;
- Gi forbrukerne et valg om hvordan dataene deres skal brukes; og
- Sørg for at de tilbyr verdi og en god opplevelse for hver forbruker.
Forbrukerne krever åpenhet og frihet til å velge
De nye amerikanske personvernforskriftene krever eksplisitt åpenhet og muligheten til å reservere seg mot databruk. Som et resultat av dette bør bedrifter gi forbrukerne lettlest informasjon om hvordan dataene deres brukes, lagres og beskyttes. Men beskrivelser av databruk og reservasjoner (eller i Europa opt-ins) kan være lange, forvirrende og fulle av juridisk sjargong, noe som ofte skaper en usammenhengende opplevelse når forbrukere lander på et nettsted. Både merkevarer og utgivere må ta hensyn til forbrukeropplevelsen i stedet for bare å gjøre det minste for å overholde regelverket. Merkevarer er bekymret for at forbrukere velger bort bruk av informasjonen deres. Forskningen vår viste at 70 % av merkevarene er bekymret for at forbrukere nekter å samtykke til bruk av dataene deres. Men å gi forbrukerne informasjon om hvilke annonser de kan forvente og gi dem klare valg kan faktisk bidra til å øke aksepten. Selv om forbrukerne blir kjent med konseptet informasjonskapsler, er det fortsatt et stort kunnskapshull om hva som skjer med dataene deres innenfor reklameøkosystemet. Selv om forbrukere ikke ønsker at dataene deres skal selges uten deres viten eller brukes til å spore dem på internett, ønsker de skreddersydde opplevelser. Bedre opplæring om hvilke typer markedsføring dataene deres vil støtte, og servering av relevant og engasjerende innhold, vil hjelpe forbrukerne å forstå virkningen av å reservere seg og sikre at dataene deres brukes på en måte som gagner dem.Lever verdi og gode opplevelser for å bygge merkevaretillit
Den siste faktoren for å drive tillit er å levere verdi og tilby produkter og tjenester som kundene ønsker. Merkevarer og utgivere er i en unik posisjon – begge har det en-til-en-forholdet som kreves for å få samtykke til data og muligheten til å analysere dataene sine for å forstå forbrukerpreferanser og atferd hos abonnenter og uautoriserte brukere. Når forbrukere tror de får verdi i bytte mot dataene sine, kan de være mer villige til å engasjere seg i tjenester og annonser. Det vil være ulike muligheter for datadeling på ulike stadier av kundereisen, og det vil hjelpe å vite riktig tidspunkt å engasjere kundene eller når man skal be om dataene deres. For eksempel bør det tydeliggjøres hvilken merverdi en forbruker får når de registrerer seg for et nyhetsbrev eller abonnerer på en publikasjon. Opplevelsen deres vil bli bedre som følge av at de vet mer om dem og deres preferanser. Men det er viktig at denne identiteten respekteres, med personvern som førsteprioritet. Utgivere bør også se etter annonsepartnere som samsvarer med merkevaren deres. Når man tenker på å bygge tillit, bør utgivere og merkevarer tenke på følgende:Data:
- Gjør det enkelt å finne og forstå retningslinjene for databruk.
- Bygg etiske og transparente datapraksiser på tvers av alle deler av virksomheten.
- Test ulike måter å innhente data på.
Forbrukere
- Gi forbrukerne valgmuligheter når det gjelder annonseopplevelsen, og la dem velge bort den.
- Gi ekstra verdi til forbrukere som oppgir sin personlige informasjon eller abonnerer.
- Analyser forbrukerdata for å skreddersy innhold.
Partnere:
- Sørg for at reklamekampanjene er i samsvar med utgiverens merkevare og målgruppen.
- Velg teknologileverandører og partnere som overholder de samme høye personvernstandardene.
