Den digitale markedsføringsbransjen har alltid vært i forkant av teknologisk innovasjon, spesielt når det gjelder hvordan annonser kjøpes, selges og vises. Dessverre er et av de nyere og mer utfordrende biproduktene av denne posisjonen at den harde konkurransen mellom programvareleverandører og plattformer har ført til at merkevarer og utgivere kjemper om å håndtere et komplekst, rotete og fragmentert økosystem for annonseteknologi.
I vår nylige rapport , «Markedsføring i fremtidens førstepartsmarkedsføring: utgivere, merkevarer og autentiserte data», spurte vi 251 erfarne markedsføringseksperter. Vi ba respondentene fortelle oss hvor mange annonseteknologipartnere bedriften deres hadde for øyeblikket, og mer enn 72 % av de som svarte sa at de hadde mellom tre og seks.
De spurte forventer at deres egen organisasjons økosystem for annonseteknologi snart vil bli enda mer komplekst, ettersom kompleksiteten legges på lag med lag med partnerskap. Dette skyldes at disse partnerne har teknologiske stabler, hvorav mange ikke kommuniserer med hverandre, noe som gir rom for at ting kan gå tapt i oversettelsen. Det understreker også behovet for en nøytral og agnostisk aktør for å oversette og knytte det sammen. Undersøkelsen vår viste at respondentene forventer at gjennomsnittlig antall annonseteknologipartnere vil øke i løpet av de neste to årene til 3,99, hvor 24,3 % spår at de snart vil ha seks eller flere.
Når man ser på disse tallene, vil det neppe være overraskende at mens markedsførings- og reklamemiljøet står overfor denne økende kompleksiteten, opplever publiseringsmiljøet sine annonseinntekter redusert av det økende antallet annonseteknologileverandører som kreves for å gjennomføre kjøpsprosessen for digitale medier.
En sjanse til å ta tilbake kontrollen
Til tross for disse utfordringene finnes det gode nyheter. Selv om undersøkelsen vår tyder på at utgivernes marginer vil komme under økende press de neste to årene, er det også en mulighet for dem til å isolere seg og ta tilbake større kontroll.
Hvordan er dette mulig?
I løpet av de siste årene har den digitale reklamebransjen opplevd mer endringer enn noen gang i sin historie. Økte restriksjoner på bruk av personopplysninger, kombinert med den kommende avviklingen av tradisjonelle tredjeparts informasjonskapsler og mobil-ID-er, har tvunget utgivere til å revurdere hvordan de utfører sin kjerneforretningsmodell, som fortsatt er basert på å tilby annonsører tilgang til målgrupper som består av målgruppene de prøver å nå. Som et resultat har de jobbet hardt med å utvikle strategier som kan hjelpe merkevarer med å identifisere og nå forbrukere uten signalene på deres nettadferd som tradisjonelle tredjeparts informasjonskapsler ga dem.
Selv om Google har annonsert en utsettelse av avviklingen av tredjeparts informasjonskapsler, har utgivere og merkevarer allerede blitt komfortable med konseptet. De utforsker allerede alternativer som fungerer og yter bedre enn informasjonskapsler. Strategiene de har jobbet med vil fortsette å bli implementert og til og med akselerert.
Mye av denne tilliten er drevet av det økende fokuset på autentiserte førstepartsannonser, som gir merkevarer og annonsører tilgang til mer nøyaktig og detaljert informasjon om kundeprofiler. Det lar også utgivere koble annonseinnholdet sitt til markedsførere med bedre første-, andre- og tredjepartsdata. Som et resultat kan utgivere tilby markedsførere en bedre kjøpsopplevelse og gjøre det mulig for dem å kjøpe visninger for å måle og koble til reelle resultater.
Bringer merkevarer og utgivere sammen igjen
Historisk sett har merkevarer og annonsører alltid hatt sterke relasjoner med utgiverne de har jobbet med. I løpet av de siste 10 årene har imidlertid annonseteknologi-økosystemet fragmentert dette forholdet og presset begge parter ytterligere bort fra hverandre. Nå har vi en sjanse til å gjenopprette den balansen og bringe begge parter nærmere hverandre igjen, noe som bare kan være bra.
Faktisk er det nettopp det annonsører ser etter mer direkte kontakt med utgivere, ifølge vår forskning. Da de ble spurt om merkevaren deres ville ha nytte av et tettere forhold til sine viktigste målpublisister, svarte et overveldende flertall av respondentene (84,9 %) «ja».
Merkevarer ønsker å målrette, forstå og måle målgruppene sine så mye som mulig, og gjennom bruk av autentiserte førstepartsdata har utgivere muligheten til å koble annonsører med målgruppene og kundene sine, og forbrukerne har muligheten til å nyte et personlig internett. Dette er enormt kraftig og vil bare bidra til å styrke forholdet mellom begge parter. I tillegg får forbrukerne større kontroll over dataene de deler med utgivere, annonsører og merkevarer. Utgivere får en mulighet til å gjenvinne tilliten i en verden der forbrukertilliten har blitt hardt satt på prøve.
Så langt fra å være en trussel, er avviklingen av tradisjonelle tredjeparts informasjonskapsler en enorm mulighet for utgivere til å utnytte personvern-først, førstepartsautentisering for å ta tilbake kontrollen over annonsekjøpsprosessen, bygge mer lønnsomme samarbeid og minne merkevarer om verdien av å jobbe direkte med premiumutgivere. For forbrukere gir det dem en personlig opplevelse og får tilbake kontrollen over dataene de deler.
