Datastudie: bare 3,8 prosent av leserne er lojale, men de konsumerer fem ganger mer innhold enn «sporadiske lesere»

Hvor ofte hører du setningen «Jeg er din faste/lojale leser» etter å ha møtt noen og sagt at du jobber for en bestemt avis? Sannsynligvis ofte, ikke sant? Men har du noen gang spurt deg selv hvor mange av leserne dine som faktisk er lojale mot mediene dine? merkeKan så mye som 20 eller 30 prosent av publikummet ditt virkelig være lojale, eller er prosentandelen mye mindre enn du trodde? Å vite «andelen» av ditt lojale publikum betyr ikke nødvendigvis så mye hvis du vil utforske publikummet ditt og dets vaner. Likevel er det et utgangspunkt for å få en følelse av hvor viktige lojale lesere er. Så hvor mange lesere er egentlig «lojale»? Selv datajunkiene, vennene dine her hos Content Insights, vasset ned i datadybdene for å finne ut hvor mange lojale lesere som finnes der ute i den digitale medieverdenen, og – viktigst av alt – hvor verdifulle de er for utgivere.

Og lojalitet er…?

Hva anser egentlig utgivere som «lojale»? Dette er et spørsmål som har rystet bransjen de siste årene, ettersom forbindelsen mellom en lojal leserkrets og en betalende leserkrets har blitt knyttet. Det vanligste svaret du finner er at det er de som er tilbakevendende besøkende. De som har tatt et skritt fremover innen innholds- og publikumsanalyse har vanligvis kombinert hyppigheten av nettstedsbesøk med ting som nylige besøk for å måle lojalitet. Men det ser ut til at noe er galt med de ovennevnte måtene å beregne lojalitet på. Kan det å definere lojalitet virkelig være så enkelt som å se på hvor nylig noen konsumerte innholdet ditt og hvor ofte de gjør det? Vi i Content Insights mener at det ikke er det. Vi tror ikke det er mulig å destillere kompleks menneskelig atferd på denne måten: det er for enkelt og ikke nøyaktig nok, spesielt i tider der utgivere kjemper om hver eneste leser. Derfor har vi brukt år på å perfeksjonere definisjonen vår av leserlojalitet. Utgangspunktet vårt var at lojalitet er menneskelig atferd, og at den ikke kan – og ikke bør – evalueres på nivå med en nettleserhendelse. Ved å holde oss til denne viktige forutsetningen, klarte vi å definere lojale lesere som «vanligvis svært engasjerte lesere». Dette var første gang i innholdsanalysebransjen at én plattform har krysset grensen for nylighet og frekvens og kommet opp med noe mer komplekst og nøyaktig enn enkle målinger. Så nå som vi har det klart, la oss hoppe til dataene (og hvis du vil lese mer om måten vi beregner lojalitet på, kan du sjekke ut artikkelen på slutten av denne) lenke).

Funnene

Vi ønsket å vite hvor mye utgivere kan dra nytte av sine lojale lesere ved å sammenligne data fra lojale lesere med data fra ikke-lojale lesere. Datasettet vårt er basert på 10 forskjellige publikasjoner innenfor Content Insights-nettverket. Vi har tatt hensyn til at de har forskjellige forretningsmodeller og kommer fra forskjellige deler av verden. Vi så på data for mai 2019. Her er noen av de viktigste funnene.

• I gjennomsnitt har et mediehus bare 3,8 prosent lojale lesere
• De 3,8 prosentene av leserne leser fem ganger mer innhold i løpet av en enkelt måned sammenlignet med ikke-lojale lesere
• Lojale lesere besøker nettstedet ditt nesten fire ganger oftere i løpet av en enkelt måned sammenlignet med ikke-lojale lesere
• I gjennomsnitt konsumerer lojale personer nesten 29 prosent flere artikler i løpet av én økt
• Lojale målgrupper leser 14,6 prosent mer tekst i én artikkel

Lojale mennesker konsumerer mer innhold, leser dypere og kommer oftere

Er det vanskelig å tro at bare 3,8 prosent av leserne er lojale hvis vi ser på lojalitet utover tilbakevendende brukere, hvor nylige de er og hvor ofte de har vært? Selv om det absolutt ikke er en bombastisk prosentandel, er den svært betydelig. Ifølge vår studie genererte disse 3,8 prosentene 16,2 prosent av trafikken på tvers av 10 nettsteder vi har sett på. Det er nettopp derfor lojale lesere er viktige: lojale lesere leseForhåpentligvis begynner du nå å få en følelse – hvis du ikke allerede har gjort det – av hvor uvurderlig din lojale leserbase er. Men disse funnene er ikke nok til å fortelle historien deres. Vi undersøkte hvor mange artikler lojale lesere konsumerer sammenlignet med lesere plattformen vår gjenkjenner som ikke-lojale. Resultatet? Lojale mennesker leser nesten 15 artikler i løpet av én måned i gjennomsnitt, mens ikke-lojale bare leser 2,6 artikler. Det er mer enn fem ganger flere lesninger fra lojale lesere.  Lojale lesere kommer selvsagt oftere til en bestemt nettside, men spørsmålet er bare hvordan ofte? I gjennomsnitt registrerte vi nesten 8,2 økter per lojale leser i løpet av én måned. Det er nesten fire ganger mer sammenlignet med ikke-lojale lesere, som besøkte nettsteder 2,2 ganger i gjennomsnitt. En av de viktigste målene når vi snakker om publikumsengasjement er absolutt oppmerksomhetstid. Men hvordan sammenligner lojale og ikke-lojale personer seg i denne analysen? Vel, lojale personer bruker mye mer tid på å lese. For å være presis, holder de seg i gjennomsnitt 15 sekunder lenger. Dette kan selvsagt påvirkes av lengden på teksten og hver enkelt persons lesehastighet, så derfor ser vi også på lesedybde, bare for å forsikre oss om at det lojale publikummet faktisk leser dypere og mer oppmerksomt. Og det gjør de. Lojale lesere leser mer tekst i den enkelte artikkelen, og for å være presis, leser de i gjennomsnitt 59,5 prosent av en enkelt artikkel, sammenlignet med 44,9 prosent som vi registrerte på ikke-lojale leseres økter. Det handler selvsagt ikke bare om artikkellengde. Det handler ikke engang om hvor mange lesere som leser én artikkel: utgivere i dag bør være oppmerksomme på hvor mange artikler folk leser i løpet av én økt. Hvorfor? Du gjettet riktig, lojale lesere leser mer. I gjennomsnitt leste lojale lesere 2,4 artikler i løpet av én leseøkt, mens ikke-lojale lesere leste 1,7 artikler.

Så hvorfor er lojale lesere viktige?

Husker du den berømte '7 prosentregelen«? Det sier i bunn og grunn at 50 prosent av trafikken til et nettsted genereres av bare syv prosent av leserne. Et av navnene som sirkulerer for denne gruppen mennesker er «superlesere». Uansett navn er disse menneskene en kjernepublikum for ethvert medieutsalg, og det viser ytterligere hvor viktig selv en liten del av publikummet kan være. Så alt dette forteller oss litt mer om volum, men hva med brukerengasjement? For et par måneder siden publiserte vi en studere sammenlignet leserengasjementsnivåer mellom abonnenter og ikke-abonnenter. Det viste seg at abonnentene var 34,5 prosent mer engasjerte. Men saken er at med vår tilnærming til lojalitet trenger ikke alle abonnenter å være dine lojale lesere, og med forskjellige typer betalingsmurer, det kan være mange lojale lesere blant dine ikke-abonnenter. Dataene vi har innhentet identifiserer tydelig disse lojale leserne og er nok en påminnelse om at de bør forbli i utgiverens fokus – enten de har trykket på «abonner»-knappen eller ikke. Bortsett fra å få konstant trafikk og åpenbart mye høyere nivåer av leserengasjement, hva annet kan være i spillet for utgivere som ønsker å optimalisere for lojalitet? Det enkle svaret er – mer inntekter. Hvorfor spør du kanskje? Vel, fordi dine lojale lesere er mer sannsynlig å bli abonnenter, men enda viktigere enn det, dine lojale abonnenter har større sannsynlighet for å opphold abonnenterDette er ingen enkel påstand, men dette er noe brukerne våre nevne når vi snakker med dem om hvordan de bruker innholdsinnsikt. Dine lojale lesere er dine svært engasjerte lesere som har utviklet en vane med å komme til nettstedet ditt og lese oppmerksomt. Kan du finne et publikum som er mer hekta på nettstedet ditt enn dem? Ikke egentlig.