Til tross for at det føles som om vi alle så vidt har startet 2022, er det bare dager igjen til slutten av første kvartal. Det er enda et kvartal nærmere et digitalt annonseringsøkosystem uten tredjeparts informasjonskapsler. Mens samtalene alle handler om forberedelser og å bli «klar» for en fremtid uten informasjonskapsler, er det to viktige hensyn som rett og slett ikke diskuteres nok; bransjen er langt fra klar, og umiddelbare muligheter blir stadig ignorert. La meg forklare.
De manglende 40 %
Jeg så en fantastisk TED Talk
video her om dagen av den avdøde (og rett og slett fantastiske) Sir Ken Robinson, der han kommenterte
«Innovasjon er vanskelig fordi det betyr å gjøre noe som ikke er veldig lett; det betyr å utfordre det vi tar for gitt.». Jeg vil hevde at dette er hovedgrunnen til at vi ikke snakker nok om det faktum at tiden renner ut for å implementere alternativer til tredjeparts informasjonskapsler. Enkelt sagt, så lenge kampanjer kan leveres i sin helhet ved hjelp av Chrome, tar vi fortsatt informasjonskapsler for gitt. I Ted-videoen kommenterer Sir Ken videre;
«Det store problemet for transformasjon er sunn fornufts tyranni; å tro at ting ikke kan gjøres på noen annen måte, siden det alltid har blitt gjort slik.».
Det som imidlertid fortsetter å overraske meg, er at bransjedialogen fortsatt snakker om beredskap og «tiltakene som trengs» for en fremtid uten tredjeparts informasjonskapsler, når vi allerede har et lager til livets slutt som har blokkert tredjeparts informasjonskapsler de siste fire årene. Det er ikke en skrivefeil, de siste fire
årI noen markeder er den samlede andelen for Safari og Firefox større enn for Chrome. Av alle visningene vi kan overvåke hos Teads globalt (og dette er på tvers av handlingene til 1,9 milliarder mennesker), er den gjennomsnittlige tapte muligheten rundt 40 % fra Chrome- og Firefox-brukere, men alle øyne er fortsatt rettet mot Google fordi mange ikke lett kan tenke seg at ting kan gjøres på noen annen måte!
Ikke et spørsmål om når, men hvordan
Vi må derfor stille spørsmål ved beredskapen. Er bransjeaktørene klare? Kort sagt er svaret nei. Hvis vi fokuserer på utgivere først, uten tvil den primære kilden til hva som er tilgjengelig for annonsører å kjøpe, kan en fersk undersøkelse fra Teads bidra til å illustrere dette poenget. Utgivere tror – når de blir bedt om å velge sine primære initiativer for vekst – at fokuset deres for innovasjon og vekst vil komme fra kontekstuelle løsninger (59 %) og deres egne førstepartsdata (63 %). Flott hvis du tar i bruk kontekstuelle løsninger og/eller prediktive målgrupper bygget av maskinlæring og kunstig intelligens. Motsatt har ikke flertallet av utgivere en strategi for å få brukere til å logge inn (55 %) av frykt for å forstyrre brukeropplevelsen og miste trafikk, og mindre enn 20 % har mer enn 2 av 10 brukere som logger inn i dag. Ikke så oppmuntrende for de som ønsker å ta i bruk adresserbare identifikatorbaserte løsninger. Balanser denne tilbudssamtalen med fokusområder basert på etterspørsel. I februar i år, en e-markedsfører
rapportere (US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022) antyder at flertallet av annonsører og utgivere først og fremst ønsker å teste «autentiserte og/eller e-postløsninger» (63 %), og de fleste er positive til kontekstuelle løsninger (52 %). Når det er sagt, vil mindretallet teste «kohorter eller sannsynlighetsmodellering» (henholdsvis 33 % og 28 %), noe som godt kan være feil i tråd med tidslinjen for hva som vil være tilgjengelig og når, spesielt når annonsørene selv må bestemme sin egen verdiutveksling for å få de nødvendige tillatelsene for å fortsette å nå forbrukerne sine. På dette tidspunktet kan denne artikkelen virke negativ med tanke på en adresserbar fremtid, så jeg vil understreke at jeg tror fullt og fast at enhver forbrukerinvolvering i en verdiutveksling for å skape den adresserbare forbindelsen er av enorm betydning. Viktig fordi det spenner over så mye mer enn målgruppemålretting, fra måling til planlegging, og viktig fordi forbrukerinvolvering er akkurat det personvernforkjempere og teknologileverandører ser etter når disse endringene rulles ut.
Oppdater dine digitale prioriteringer i dag
Det jeg egentlig prøver å formidle er mer en realitetssjekk. En uttalelse som sier at selv om mange løsninger kan ha enorm verdi, er spørsmålet et spørsmål om timing, beredskap og hva som kan oppnås i dag, i morgen og innen klokken ringer når tredjeparts informasjonskapsler forsvinner. AdTech bør gjøre livet så enkelt som mulig for både annonsører og utgivere for å minimere risikoen og maksimere mulighetene knyttet til en fremtid uten informasjonskapsler. Jeg tror at det over tid vil være en brukbar andel av trafikken fra enhetlige identifikatorer, men samtidig tror jeg også at det vil være en betydelig mengde publikumsvolum avledet fra en utgivers egne data fra førstepartsnettsteder. Målgrupper, kan jeg legge til, som ikke blir målrettet i dag på grunn av bransjens tro på at ting ikke kan gjøres på noen annen måte enn med informasjonskapsler. Hvis jeg kunne oppsummere denne artikkelen i én uttalelse, ville det være denne;
Du må teste løsninger nå! Du må bli komfortabel med alternativer til tredjeparts informasjonskapsler i god tid før slutten av dette kalenderåret. Enkelt sagt kan du ikke ta for gitt at det vil finnes en tilsvarende erstatning for hvordan du gjør ting i dag, så det er på tide å akseptere og gå videre. AdTech bør gjøre livet så enkelt som mulig for både annonsører og utgivere for å minimere risikoen og maksimere mulighetene knyttet til en fremtid uten informasjonskapsler. Jeg tror at det over tid vil være en brukbar andel av trafikken fra enhetlige identifikatorer, men samtidig tror jeg også at det vil være en betydelig mengde publikumsvolum avledet fra en utgivers egne data fra førstepartsnettsteder. Målgrupper, må jeg legge til, blir ikke målrettet i dag på grunn av bransjens tro på at ting ikke kan gjøres på noen annen måte enn med informasjonskapsler.
