Brendan Farrell, leder – kundesuksess,
Permutativ
Etter hvert som plattformer og forskrifter i økende grad begrenser innsamlingen av tradisjonelle tredjeparts informasjonskapsler, blir forbrukerne mer tydelige om hvordan dataene deres brukes. Bekymringer rundt hyperpersonlig annonsering har ført til et skifte bort fra den tradisjonelle verdiutvekslingen som utgivere er avhengige av.
Enten det er ansporet av folkelig oppfatning eller myndighetenes reguleringer, blir det stadig mer populært å velge bort personlig tilpasset annonsering. Vår forskning viser at opptil 55 % av brukerne i Europa trykker på Googles nylige tillegg av en «avvis alle»-knapp. Når en bruker trykker på «avvis alle», slutter tradisjonell digital annonsering og alt som driver den å fungere.
Akkurat nå krever reguleringsorganer bare at utgivere innhenter samtykke i Italia og Spania. Hvis vi ser et år eller så inn i fremtiden, forventer vi at dette vil være tilfelle i hele Europa. Hvis vi ser det lange løp, dette vil sannsynligvis også spille en rolle i kommende amerikanske reguleringer.
Men å prioritere forbrukernes personvern betyr ikke at muligheten til å effektivt tjene penger på innhold forsvinner. Med personvernorienterte løsninger som lar utgivere aktivere hele sitt publikum, kan utgivere effektivt kapitalisere på verdien de skaper – samtidig som de er i samsvar med regelverket og ansvarlige med forbrukernes personopplysninger.
Utgivernes førstepartsdata er unike
Utgivere er i en unik posisjon å kunne tilegne seg innsikt om brukerne sine — basert på handlingene de foretar seg på plattformene sine — i stedet for å utelukkende stole på autentiserte data, for eksempel e-postadresser. Utgivere kan samle inn en mengde verdifulle førstepartsdata ved hjelp av:
- atferdssignaler (f.eks. tidspunkt på dagen, klikk, rulling, videoengasjement) samlet inn når en bruker surfer på en nettside
- kontekstuelle data (f.eks. søkte steder, beskrivelse, emner, nøkkelord) gjennom innholdet som konsumeres og metadata
- deklarerte data (f.eks. formålet med besøket, bransje eller preferanser om bestemte emner eller innhold) gitt direkte til en utgiver av brukere og abonnenter
Disse omfattende førstepartsdataene kan deretter brukes til å gruppere brukere i utgiverkohorter, som utgivere allerede er i stand til å tilby annonsører.
Kohorter bygges fra utgivernes førstepartsdata i utgivernes miljø, og tilbyr personvernfokusert målretting, ettersom brukernes ID-er ikke er knyttet til en annonseforespørsel i budstrømmen. Utgivere kan også plassere brukere i flere relevante kohorter, noe som utvider omfanget for annonsører.
Med riktig teknologi tilgjengelig kan utgivere gjenkjenne 100 % av målgruppene sine – på tvers av alle nettlesere – i øyeblikket. De kan også matche og modellere annonsørers førstepartsdata, slik at annonsører kan nå forbrukere basert på deres interesser. Resultatet er ansvarlig adresserbarhet i stor skala.
Når vi ser mot fremtidens reklame, er det utgivere som har et én-til-én-forhold med brukerne sine. Ettersom annonsører ser etter nøyaktige og pålitelige datakilder, må de komme i kontakt med de som har et forhold til sluttbrukeren.
Som et resultat vil vi se mer direkte forhold mellom annonsører og utgivere, og annonseteknologi vil bli en muliggjører for dette samarbeidet snarere enn en mellomledd, slik at utgivere ikke bare kan bygge bærekraftige, men blomstrende virksomheter.
Et mer ansvarlig nett
Disse forholdene gir gjenklang utover adresserbarhet.
Mens det åpne nettet har gitt økt fart på veksten av programmatisk annonsering, har utgivere måttet tåle kommersialiseringen av dataene sine, datalekkasje fra publikum (som eroderer forbrukertilliten) og mellommannsøkonomi.
Direkte relasjoner med annonsører har lindret mange av disse utfordringene, men for å ytterligere beskytte mot regulatoriske endringer og brutt forbrukertillit, utgivere – og annonsørene deres – kan dra nytte av et mer ansvarlig nett.
Et ansvarlig nett er der samtykke og datasikkerhet er grunnleggende, og utgivere får en rettferdig kompensasjon for verdien de skaper. I dette nye økosystemet, bygget på samtykkedata og samlet inn av førsteparter, er utgivere i stand til å tjene penger på publikum på en ansvarlig måte.
Å være en del av et mer ansvarlig nett handler ikke bare om mer enn å overholde de nyeste forskriftene: det handler om å utvikle en empatisk holdning overfor forbrukere – en holdning som også beskytter og øker inntektene.
Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren(e) og gjenspeiler ikke nødvendigvis de som State of Digital Publishing har.
