Merkevaresikkerhet var en gang hovedfokuset for digitale annonsører, men nå som vi ser betydelige forbedringer på dette området, endrer annonsørenes prioriteringer seg. Den nye utfordringen, drevet av utfasingen av tredjeparts informasjonskapsler, er å tilby bedre annonseopplevelser gjennom mer effektiv målretting av publikum.
Xandrs rapport om global relevans for 2020 fant at mer enn fire av fem forbrukere lett aksepterer målrettet og relevant reklame, så lenge det gir tilgang til innholdet de liker. Så det viktigste nå er at merkevarer lever opp til halvparten av verdiutvekslingen og tilbyr engasjerende reklameopplevelser.
Den ytterligere rungende støtten for bransjen kommer fra nesten tre av fire (73 %) som oppgir at de ser reklame som bra for forbrukerne, og 71 % som presiserte at de liker det når reklamen er godt målrettet for å passe inn i det de ser på, leser eller lytter til.
Så hvis opplevelsen er riktig, er forbrukerne mottakelige for å motta målrettet reklame i bytte mot tilgang til innholdet de liker. Dette reiser spørsmålet til annonsører: Hvordan kan de leve opp til denne forståelsen? Hva bør de prioritere, og hvilke utfordringer må overvinnes?
Målretting mot frakobling oppfordrer til datainvesteringer
Digitale markedsførere er veldig klare på hvor de må fokusere. Problemet er at når de sammenligner hvor de må være med nåværende muligheter, er det et enormt gap.
Å nå riktig målgruppe er førsteprioritet for fire av fem digitale markedsførere i Storbritannia. Imidlertid mener bare 15 % at de oppnår dette effektivt. Det samme gjelder å levere effektiv kreativitet, som er den nest høyeste prioriteten for 72 % av digitale markedsførere i Storbritannia, men bare 21 % mener at de gjør det bra. Storbritannia registrerte også det laveste effektivitetsnivået for valg av medietype, oppnådd av litt under én av fem markedsførere (19 %).
Med dette nivået av selvinnsikt over kompetansegapet investerer britiske markedsførere tungt i den beste teknologien og datafunksjonene for å forbedre kundeopplevelsen.
Nesten alle digitale markedsførere i Storbritannia, 97 %, oppgir at de investerte i data i år, sammenlignet med 79 % i USA. Storbritannia ledet også an i å ansette de rette talentene for å dekke denne utgiften. Nesten to av tre (65 %) av respondentene i Storbritannia oppgir at de har ansatt en dataforsker, sammenlignet med litt over en tredjedel (35 %) i USA.
Storbritannia skiller seg ut på målingen
En del av denne store investeringen i data vil sannsynligvis fokusere på måling i Storbritannia. Det var det eneste markedet som ble undersøkt som utpekte denne funksjonaliteten som sin største utfordring.
Mer generelt ble det pekt på tre hovedutfordringer i alle landene som ble undersøkt – Storbritannia, Frankrike, Tyskland, USA, Brasil og Australia. Ledere innen digital reklame var enige om at de må skape bedre annonseopplevelser, til tross for mediefragmentering og endrede forbrukervaner, samtidig som de opprettholder samsvar med personvernregler.
Selv om Storbritannia skiller seg ut på målinger, viser svarene som helhet hvordan annonsørers bekymringer har endret seg fra tidligere år da annonseblokkering og merkevaresikkerhet var store problemer. Bare Frankrike så annonseblokkering bli en av de tre største bekymringene for annonsører i en rapport som tydelig viser at merkevarers bekymringer nå har beveget seg over til å levere bedre annonseopplevelser samtidig som personvernet respekteres.
Privatliv
Denne balansen mellom å respektere brukernes datarettigheter og samtidig tilby effektive annonser er noe digitale markedsførere tenker høyt på. Det er neppe overraskende gitt det forestående tapet av tredjeparts informasjonskapsler og Apples Identifier for Advertisers (IDAF) en gang i 2021, med bakteppet av etablerte personvernforskrifter som GDPR.
Derfor oppgir nesten halvparten (48 %) av britiske markedsførere datanøyaktighet og samsvar med regelverk som de største bekymringene. Dette gjenspeiles i USA, hvor det å identifisere målgrupper på tvers av ulike skjermer på en kompatibel måte er en bekymring for 41 % av amerikanske markedsførere.
Dette er selvsagt mer enn bare bekymringer. En så fundamental endring i hvordan digital annonsering fungerer, krever at markedsførere revurderer sin tilnærming til markeder og, viktigst av alt, foretar ytterligere investeringer i nye verktøy. Disse må sikre at førstepartsdata er fullt optimalisert slik at digitale markedsføringskampanjer kan fungere sømløst på tvers av flere kanaler.
I Storbritannia påpeker digitale markedsførere at de forventer at enten bedriften eller klienten deres vil reagere på tap av sporingsinformasjonskapsler ved å lage en effektiv identitetsløsning (40 %), samt utvikle en mer sofistikert teknologistabel (45 %).
Det er derfor tydelig at 2020 ikke har skremt forbrukerne bort fra reklame, de er fortsatt åpne for det, forutsatt at det er i bytte mot godt innhold. Utfordringen er hvordan man kan utnytte denne aksepten ved å tilby bedre opplevelser som fortsatt er i samsvar med personvernet. Selv om ledere innen digital reklame innrømmer at det er et stykke vei å gå for å oppnå dette, Global relevansrapport 2020 viser at de tydelig forstår at forbedring av målgruppemålretting for å levere bedre annonseringsopplevelser nå er både deres topprioritet og utfordring.
