Lo stato dell'Adblocking: con Dan Rua, di Admiral

L'adblocking è diventato sinonimo di interruzione dell'esperienza utente di un browser durante la fruizione di contenuti online, e molti editori stanno perdendo sempre più fatturato a causa di questa pratica. Tuttavia, molti enti del settore, come l'IAB e Adchoices.com, stanno cercando di creare una "coesistenza alternativa" nella corsa agli armamenti e il quadro pubblicitario tra editori e utenti. State of Digital Publishing ha avuto l'opportunità e il piacere di parlare con Dan Rua, CEO di Adblock Analytics e anti-adblock piattaforma Admiral. Ci ha fornito una panoramica completa dell'adblocking: come è nato, a che punto è oggi e dove pensa che stia andando, insieme ad alcune delle sue sfide e soluzioni.

Com'era Internet prima dell'introduzione degli adblocker?

Internet promuoveva un rapporto simbiotico e sostenibile tra creatori di contenuti, editori e consumatori, dando vita a molti dei siti web gratuiti che oggi sono diventati nomi noti, come Google, Facebook, Yahoo e Twitch, oltre a milioni di blog, forum e canali di comunicazione che consentono ai singoli di esprimere la propria voce nel mondo. Gran parte di tutto questo esiste ancora dopo il lancio degli adblocker, ma la sostenibilità dell'internet gratuito è a rischio.

Come funzionano tecnicamente gli adblocker?

La maggior parte degli adblocker oggi funziona come estensioni del browser o app browser senza pubblicità, sebbene alcuni abbiano cercato di promuovere l'adblocking a livello di ISP. Queste estensioni di adblocking monitorano ogni sito visitato da un utente e cercano segnali per rilevare e bloccare gli annunci. Questi segnali potrebbero essere una chiamata di rete a un server pubblicitario di terze parti o a un fornitore di analisi, oppure script di tracciamento che consentono di ottenere pubblicità più pertinenti. Potrebbero anche essere elementi on-page che gli adblocker ritengono segnalino il posizionamento di un annuncio. Queste decisioni sono rese possibili dall'uso e dall'integrazione di elenchi di filtri come Easylist, distribuiti a milioni di utenti da Adblock Plus. Questi elenchi di filtri includono migliaia di siti o elementi che facilitano la pubblicità. Gli adblocker e i loro elenchi di filtri a volte diventano troppo aggressivi con i loro blocchi, peggiorando l'esperienza utente bloccando funzionalità chiave del sito web o eludendo i controlli di accesso al copyright. Gli adblocker devono in definitiva trovare il giusto equilibrio tra il blocco degli annunci senza compromettere l'esperienza utente e l'elusione dei controlli di accesso al copyright, il che potrebbe comportare responsabilità legali.

Come fa un editore a stabilire se un utente ha attivato il blocco degli annunci e, in tal caso, qual è il costo opportunità?

È interessante notare che molti degli strumenti di analisi più affidabili del settore, tra cui Google Analytics, ComScore e altri vengono bloccati da alcuni adblocker. Ciò significa che non solo gli annunci non vengono visualizzati, ma interi gruppi di utenti visitano il sito senza che l'editore ne sia a conoscenza. Pertanto, la maggior parte degli editori adotta una qualche forma di rilevamento degli adblock o analisi specifiche per gli adblock per comprendere la propria esposizione agli adblock, misurando i tassi di blocco e le perdite di fatturato fino al livello di impression pubblicitaria e di fatturato. Gli editori possono analizzare i dati in dettaglio, segmentarli in base all'agente utente, all'area geografica e a molti altri punti dati.

Come interpreti il ​​risultato che la soluzione Ad Block di Google porterà agli editori?

Admiral ha appena pubblicato un manuale per gli editori sulle voci relative all'adblocker di Google Chrome. Ogni volta che l'adblocker attira l'attenzione dei media, si verifica un aumento della sua adozione. Pertanto, l'impatto iniziale, se Google dovesse rilasciare un adblocker per Chrome, sarà l'aumento dei tassi di blocco e una maggiore perdita di fatturato per gli editori. Tuttavia, non sembra che Google stia lanciando un adblocker. Google potrebbe invece rilasciare un filtro per gli annunci dannosi in Chrome, proprio come ha già un filtro per i pop-up. Bloccare gli annunci dannosi in un modo che supporti il ​​lavoro dell'IAB sugli annunci LEAN e la ricerca della Coalition for Better Ads dovrebbe essere un vantaggio a lungo termine per utenti ed editori (avvertenza: faccio parte dell'AdblockWorking Group dell'IAB). Tuttavia, ciò non fermerà la crescita delle estensioni adblocker a meno che Google non blocchi anche tali estensioni nello store di Chrome. La nostra ricerca sugli utenti che utilizzano adblocker indica che.. bloccare per una moltitudine di motivi che vanno oltre specifiche unità pubblicitarie che Chrome potrebbe filtrare. Proprio come la musica gratuita ha abituato gli utenti ad aspettarsi che le cose siano gratuite, gli adblocker stanno abituando le persone ad aspettarsi un Internet senza pubblicità, e questo non si fermerà con un filtro anti-pubblicità di Chrome. Pertanto, le prospettive di adblocking probabilmente peggioreranno per gli editori prima di migliorare.

Qual è il problema attuale per gli editori e per chi cerca di generare entrate?

Il problema per gli editori è molto semplice: perdono fatturato a causa del minor numero di impressioni pubblicitarie. Finché non iniziano a misurare le perdite, possono cercare di nasconderle, ma le perdite sono lì, in attesa di essere recuperate. Ecco perché il primo passo che consigliamo è ottenere una misurazione accurata delle perdite con Measure, il servizio gratuito di Admiral. Se Measure mostra perdite basse, un editore potrebbe attendere per vedere come cambiano i tassi di blocco nel tempo. Se Measure mostra perdite significative, un editore ha diverse opzioni di recupero delle perdite. Admiral offre i moduli Engage, Recover e Transact per recuperare fatturato e consolidare le relazioni con gli utenti in futuro.

Quali sono le attuali iniziative che il settore sta adottando per "combattere" il blocco degli annunci? Esistono modi più creativi per continuare a fare pubblicità senza interferire con l'esperienza utente di un sito?

Alcune alternative degli editori che non comportano un recupero diretto delle entrate includono gli annunci nativi, sponsorizzato contenuti, migrazione verso il mobile e affidamento a piattaforme come Google AMP e Facebook Instant Articles per evitare gli adblock. Sfortunatamente, alcuni di questi comportano importanti conseguenze strategiche che potrebbero rivelarsi peggiori per l'editore a lungo termine. Inoltre, alcuni sono temporanei, come quelli nativi e per dispositivi mobili, perché gli adblock stanno già aumentando la loro capacità di bloccare gli annunci nativi e la loro presenza nel blocco degli annunci per dispositivi mobili. Uno dei motivi per cui l'adblock è così doloroso per gli editori è che la maggior parte di loro conosce i propri visitatori solo come semplici occhi, senza avere relazioni con loro. Più relazioni costruisce un editore, più forti saranno nel lungo termine, indipendentemente dal futuro dell'adblock.

Quali sono alcuni casi di studio che Admiral può condividere sul ripristino di Adblock?

Abbiamo pubblicato i risultati di alcuni dei nostri clienti, tra cui un editore che ha raggiunto un recupero record. Stiamo per pubblicare un case study su un editore che ha recuperato le perdite con una velocità incredibile, recuperando oltre il 50% delle perdite entro una settimana dalla scoperta dell'esistenza di Admiral. Detto questo, ora abbiamo più di 2.000 editori che utilizzano Admiral in tutto il mondo. Un tema ricorrente che abbiamo riscontrato per il successo è la necessità di essere trasparenti con gli utenti su questo problema. Non limitatevi a sorprenderli con annunci reinseriti come sostengono alcuni anti-adblock. Un recupero sostenibile dagli adblock richiede una visione collaborativa a lungo termine nei confronti dei visitatori, non un guadagno a breve termine.

Come definisci il successo dell'editoria digitale e come lo misuri nella tua definizione con Admiral?

Il successo dell'editoria digitale può avere diverse dimensioni, ma è sempre sinonimo di un rapporto allineato, sostenibile e simbiotico tra creatori e fruitori di contenuti. I creatori di contenuti scambiano contenuti di qualità con un valore che finanzia la creazione di altri contenuti di qualità. Per Admiral, ci concentriamo anche sull'allineamento degli interessi. Il nostro modello di business ci pone fianco a fianco con i nostri editori, in modo da generare ricavi solo quando loro generano ricavi. Il nostro team ha già creato un grande editore che ha raggiunto oltre 100 milioni di utenti in tutto il mondo. Sappiamo che questo può accadere solo prestando attenzione all'esperienza utente e concentrandosi sulla trasformazione dei visitatori in relazioni.

 Come si prospettano i prossimi anni per la pubblicità digitale? Se applicabile, quali modelli di monetizzazione alternativi stanno sperimentando gli editori?

L'attenzione alla qualità degli annunci, inclusi nuovi standard come LEAN, si tradurrà in un riassetto di vincitori e vinti nell'ecosistema delle tecnologie pubblicitarie. Il punteggio LEAN è un argomento complesso che include molteplici componenti e richiederà piattaforme completamente nuove per misurare e offrire esperienze pubblicitarie ottimali. Detto questo, ora che l'adblocking ha introdotto così tante persone a esperienze senza pubblicità, potrebbero aprirsi le porte a nuovi modelli come microtransazioni e abbonamenti, simili a un'opzione "Netflix della Rete" in cui gli utenti possono abbonarsi a un prezzo unico, ottenendo in cambio un'esperienza premium senza pubblicità su una vasta rete di siti. Proprio come pagare mensilmente per un servizio musicale non era ovvio un decennio fa, è possibile che gli abbonamenti possano svolgere un ruolo più importante per gli editori digitali nel prossimo decennio.

Quale sarà il futuro del blocco degli annunci?

Sfortunatamente per gli editori, l'adblock ha soddisfatto un'esigenza degli utenti che non sembra destinata a scomparire presto. Il settore e i singoli editori dovrebbero continuare a migliorare l'esperienza pubblicitaria, ma l'adblock è destinato a durare nel prossimo futuro. Tuttavia, con l'adozione di soluzioni come Admiral da parte di un numero sempre maggiore di editori, potremmo assistere a effetti di rete che rallenteranno la crescita dell'adblock e, in definitiva, invertiranno la rotta. In caso contrario, i nostri figli e nipoti potrebbero non avere le stesse opportunità che abbiamo avuto noi di imparare, divertirsi e sentirsi stimolati da un internet sostenibile e libero. Ecco, in sintesi, lo stato dell'adblock. Mi piacerebbe ricevere i vostri feedback e commenti qui sotto su questa intervista. Fatemi sapere se vi interessa avere interviste video con editori digitali emergenti.