"È giunto il momento per il settore della pubblicità digitale di adottare modelli finanziariamente più sofisticati per le sue transazioni?" è l'ultima ricerca originale di analisi qualitativa e quantitativa dei gap condotta da The 614 Group, che confronta le risposte di dirigenti senior di editori, agenzie o marchi, tra cui dirigenti di ESPN, Fox e Thomson Reuters, sulle effettive prestazioni degli attuali meccanismi finanziari a supporto della pubblicità digitale con opinioni su uno stato futuro auspicabile.
State of Digital Publishing ha parlato con Rob Beeler, caporedattore della ricerca presso The 614 Group, presidente di AdMonsters e fondatore di Beeler.Tech, per una discussione dietro le quinte sui modelli finanziari della pubblicità digitale.
Qual è stata la motivazione che ha spinto a realizzare lo studio?
In qualità di consulenti, organizzatori di eventi e ricercatori, il Gruppo 614 collabora con i propri clienti per aiutarli a orientarsi nella miriade di argomenti che i media digitali devono affrontare. Ciò che mi ha entusiasmato in questo progetto è stato analizzare concretamente gli aspetti economici di come i media digitali vengono acquistati e venduti e cosa potrebbe essere ottenuto da tutte le parti interessate migliorando le proprie strategie.
Nella pubblicità digitale, spesso paragoniamo la pubblicità programmatica alla borsa valori. Certo, entrambe hanno le aste, ma non prendiamoci in giro: una vera borsa valori non potrebbe funzionare con tutti i problemi che esistono nella pubblicità digitale. Se in una borsa valori esistessero il livello di frode, la mancanza di reali garanzie nei contratti e la terminologia poco definita dei media digitali, non investireste mai i vostri soldi.
Ecco perché l' annuncio della partnership tra NYIAX e NASDAQ all'inizio di quest'anno è stato così intrigante. Personalmente, mi chiedevo se gli esperti di finanza capissero davvero a cosa andavano incontro, ma mentre ne discutevamo al 614 Group, ci siamo resi conto che il rigore finanziario richiesto dal NASDAQ era ciò di cui il nostro settore aveva bisogno, e da qui è nata l'idea di condurre questa ricerca.
Cosa ha portato molti editori a trovarsi nella posizione in cui si trovano?
Ci sono diverse ragioni – troppe per elencarle qui – ma credo che uno dei fattori chiave delle difficoltà attuali degli editori sia la mancanza di lungimiranza nel proteggere i propri dati e nel differenziare realmente il proprio inventario da chiunque si spaccia per editore. Immaginate se gli editori premium avessero offerto fin dall'inizio impressioni visibili esenti da frodi, con una strategia dati che attribuisse il massimo valore ai dati di prima e seconda parte e non consentisse la fuga di dati. In questo scenario, gli editori non starebbero cercando di recuperare terreno con gli acquirenti per comprendere il proprio valore.
Puoi fornirci qualche esempio di modelli finanziari adottati dagli editori?
Ce ne sono parecchi, ma credo che il tema di fondo dei modelli che stanno perseguendo sia quello di avere un maggiore controllo sul proprio destino, anziché limitarsi a farsi dire quanto valgono. Anche soluzioni come i contratti PMP consentono agli editori di decidere quanto far pagare per il loro inventario. Ottenere quella cifra è un altro trucco.
L'altra tendenza è quella di rivolgersi direttamente al consumatore e di stabilire un valore. Vedo più modelli di abbonamento, sia per contenuti esclusivi che per esperienze con poca pubblicità.
So che diversi editori sono interessati a ciò che NYIAX ha da offrire. Contratti garantiti su inventari futuri creano un nuovo livello di fiducia nei ricavi futuri. Questo potrebbe portare a maggiori investimenti nell'esperienza utente, nei contenuti e nel personale.
Cosa deve accadere per unire i modelli finanziari e rendere settori come quello della programmazione più affidabili e sicuri?
Il programmatic diventerà più affidabile e sicuro solo quando gli incentivi generali saranno finalmente allineati correttamente. Gli acquirenti che acquistano inventory a basso costo e non verificati finanziano i truffatori. Anche gli exchange intermedi, che non sono certi di chi stia facendo offerte per inventory, finanziano i truffatori. Anche gli editori che rivendono inventory dall'open exchange senza conoscerne la fonte sono colpevoli. Forse la liquidità derivante dall'open exchange era necessaria per far crescere il marketplace, ma ora ne limita solo il potenziale.
In che modo (Gruppo 614) monitorerete gli ultimi sviluppi da parte degli intervistati e vi sarà qualche forma di responsabilità durante il processo?
Il rapporto non era un audit, ma un'indagine per scoprire la situazione nel settore. Detto questo, abbiamo trovato i risultati affascinanti e meritevoli di ulteriori approfondimenti. Sarebbe fantastico vedere, nel tempo, acquirenti e venditori collaborare per effettuare transazioni in modo più efficiente e sicuro. Il risultato, a nostro avviso, sarebbe un maggiore flusso di denaro verso la pubblicità digitale.
Riepilogo dei risultati del sondaggio
Nel rapporto completo vengono sviluppati in modo approfondito i seguenti risultati chiave:
- I contratti garantiti non prevedono alcuna garanzia:
- L’88% degli editori offre “contratti garantiti”, ma il 100% ha clausole di esclusione
- Quasi il 50% ha affermato che le cancellazioni rendono difficile prevedere l'inventario e i ricavi
- La riconciliazione delle discrepanze è ancora un'impresa costosa:
- Il 33% degli editori spende oltre 100.000 dollari all'anno per risolvere le discrepanze
- Sia il lato acquisto che quello vendita sono aperti a nuove strutture di finanziamento:
- Il 64% degli editori è interessato ai contratti di ricavi garantiti (contratti per inventari venduti tramite un mercato secondario, simile ai mercati azionari)
- Il 57% ha affermato che ciò renderebbe più facile prevedere l'inventario e imporre prezzi più elevati. Con l'eliminazione della minaccia di cancellazioni, i team degli editori possono concentrarsi su obiettivi più strategici per i clienti
- È possibile un grado di automazione più elevato:
- Il 50% ha affermato che è ampiamente fattibile automatizzare le transazioni dirette premium
- Gli editori vogliono controlli specifici sulle vendite:
- Il 74% ha citato la necessità di un controllo creativo sugli annunci, nonché la possibilità di controllarli per individuare eventuali frodi.
